비욘드 미트(Beyond Meat)의 CEO인 에단 브라운(Ethan Brown)은 지난 주 실적 발표에서 식품 서비스 부문의 소폭 상승을 제외하고, 전반적인 매출이 감소하였다라고 밝히며,  회사 전략의 전환이 필요한 때라고 언급하였다.  1년 전에 비해 비욘드미트의 순수익은 전년 대비 22.5% 감소, 금액으로는 1억 170만 달러의 손실을 기록하였다. 

딜로이트(Deloitte)의 연구에 따르면, 식물기반 카테고리의 소비자 수는 작년과 비슷한 수준으로 정체되고 있는 것으로 나타났다. 지난 몇 년 간 폭발적인 성장을 기록하였던 것과 비교하면 이는 예상을 벗어난 것으로, 브라운 CEO는 식물기반 사업이 다시 한 번 성장할 것이라고 언급하면서도, 현재 상황에서 합리적인 수익 성장 기반으로 비즈니스를 안정화 하는 것이 중요하다고 밝혔다.

이러한 성장률 둔화는 ‘비욘드 미트’사만의 문제가 아니며 식물성 육류 카테고리의 다른 업체들이나 대형 소비재 회사가 소유한 식물기반 브랜드들은 보다 심각한 상황인 것으로 나타났다.

대부분의 브랜드가 적극적인 투자, 신제품 출시, 최첨단 기술개발 등의 노력에도 불구하고 악화된 상황을 기록하고 있는데, 글로벌 육류 대기업인 제이비에스(JBS)의 식물성 육류 자회사인 플랜테라(Planterra)는 지난 9월 갑자기 문을 닫았고, 메이플 리프 푸드(Maple Leaf Foods) 역시 식물기반 그린리프 푸드(Greenleaf Foods) 사업부 직원의 4분의 1을 감축하였다. 

비티아이지(BTIG)의 경영 책임자이자, 레스토랑 분석가인 피터 살레(Peter Saleh)는 이러한 식물성 대체육 업체들의 어려움은 비전과 아이디어를 앞세운 나머지 소비자의 니즈에 대한 고려가 부족했다는 점이 문제라고 전했다. 

그는 식물성 육류 회사들이 폭발적으로 성장함에 따라, 소비자들이 대체육 제품을 원할 것이라고 생각하고 충분한 전략적 대비 없이 사업관련 채널, 지역, 제품군 등을 갑자기 확대하였으나  실제로는 소비자들이 식물성 제품을 먹어야 하는 이유에 대해 확신하지 못하고 있다고 전했다. 전문가들은 현재 상황을 벗어나기 위해서는 기업들이 식물기반 식품에 대한 소비자의 인식을 개선하는 것부터 새롭게 다가가는 것이 필요하다고 밝혔다. 

지난 몇 년 동안 햄버거 패티부터 시작하여 소세지, 치킨, 육포, 스테이크로 제품군을 확장하며 제품 혁신을 빠르게 이루어낸 비욘드 미트는 식물성 육류 부문에서는 새로운 제품을 출시하는 것보다 기존 제품을 시도하도록 소비자들을 설득하는 것이 더 중요하며, 핵심 제품을 구매하지 않으면 다른 인접 제품으로 소비를 넓혀 나가지 않을 것이라고 밝혔다.

이러한 시장의 상황을 반영한듯 비욘드 미트 브라운 CEO는 식물성 육류 제품에 대한 소비자의 수용도를 결정하는 두 가지 주요 요인인 가격과 실제 육류제품과의 비슷한 맛을 위해 노력하고 있다고 밝혔다. 

식물성 대체육은 기존 고기에 비해 높은 생산 비용을 가지기 때문에 최근 소비자들의 가격 민감도가 높아진 상황에서, 최근 소비자들은 가성비에 중점을 두고 있으며, 식료품점들은 더 싼 분쇄육이나 닭다리 등을 주요 상품으로 판촉하고 있다고 언급하였다.

이러한 상황에서 식물성대체육 분야의 선두주자 중 하나인 임파서블 푸드(Impossible Foods)는 건강과, 지구에 대한 가치 제안을 더욱 명확히 할 필요가 있으며, 이를 위해 소비자와 소통해야 한다고 밝혔다. 

또한  비욘드 미트의 브라운 CEO 역시 실적 발표에서 회사의 성장을 위해 가치 제안을 보다 명확히 할 계획이라고 언급하며, 해당사가 건강에 관심이 있는 소비자와 환경에 관심이 있는 소비자를 주요 대상으로 생각하고 있다고 전했다. 이러한 가치 제안을 위해 비욘드 미트는 고기를 포함하는 식단에 대해 경고를 한 미국 암 협회와 파트너쉽을 맺는 등의 노력을 하고 있다. 

비티아이지의 책임자 살레는 소비자가 식물성 제품이 건강에 더 유리하다는 점을 확신할 수 있다면 더 많은 제품을 유치할 수 있을 것이라고 전했다. 식물성 육류 제품이 전통적인 육류 고기만큼 우수한 제품을 제공한다는 점을 소비자에게 인식시키고, 가격과 맛에서 동등성을 유지함과 동시에 건강에 대한 확신을 심어 줄 수 있다면 더욱 성장할 수 있을 것이라고 밝혔다. 

-시사점

식물성 대체육 시장에 있어 가격과 육류와의 비슷한 맛은 시장 진입 초기부터 가장 중요시되는 핵심 경쟁 요소였다. 그러나 건강, 환경에 관심이 높아지고 있는 소비 트렌드에 부응하기 위해 식물성 제품의 건강 및 환경 클레임에 대한 홍보가 날로 중요해지고 있으며, 이 부분에 있어 소비자를 설득하는 것이 식물성 대체육이 성장세가 이어지는데 핵심 요소가 될 수 있다.

-출처

https://www.fooddive.com/news/plant-based-meat-back-to-growth/636834/

How can plant-based meat get back to growth?