2012년까지 셀시어스 홀딩스 (Celsius Holdings)는 몬스터 (Monster)와 레드불 (Redbull)이 지배하는 에너지 드링크 업계에서 사실상 무명이었다. 당시 셀시어스 (Celsius)는 시장 점유율이 거의 없었고, 시가 총액은 500만 달러에 불과했다. 그러나 10년이 지난 지금 Celsius는 연간 매출 13억 달러를 넘어섰으며 190억 달러 규모의 에너지 드링크 시장에서 시장 점유율은 약 11%로 치솟았다. 또한 던킨도너츠, 월마트, 세븐일레븐 등 거의 모든 곳에서 제품을 찾을 수 있다. 

Celsius가 에너지 드링크 시장에서 독과점을 깰 수 있을 만큼 강력한 카테고리 선두 주자로 떠오른 것은 치밀하게 계획된 전략과 행운이 혼합된 결과이다. 

에너지 드링크는 높은 카페인 함량으로 인해 체력 소모가 많은 직업에 종사하는 사람들 또는 밤샘을 하는 대학생들이 주로 소비하는 음료로 알려져 왔다. 최근 몇 년 동안 이 제품은 건강 및 피트니스, 상쾌한 과일 맛 및 광범위한 상황에 관련이 있음을 대중들에게 어필해서 설득력을 얻었고, 이 과정에서 Celsius는 큰 혜택을 누렸다. 

Celsius는 팬데믹 기간 동안 기능성 음료에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 성숙 단계에 접어 들고 있다. Celsius는 설탕과 칼로리를 낮추고 운동 및 에너지 증가 효과를 제공하면서도 피로감을 주지 않는다는 성분을 내세운 음료로 소비자들의 이러한 관심을 충족시키기에 충분하다. 그리고 Celsius는 그린 애플 체리, 키위 구아바, 망고 패션프루트와 같은 독특한 맛 조합을 중심으로 포트폴리오를 구축하여 경쟁사와 차별점을 두었다. 

Celsius는 또한 음악축제, 모터 스포츠 팀 및 대학 운동 선수 등을 높은 빈도로 후원하며, 2,000명의 브랜드 홍보 대사를 통해 제품 샘플링을 하고 홍보를 수행한다. Celsius는 남성 비중이 높은 여타 에너지 드링크들과 달리 소비층의 남녀 비율이 거의 균등하게 나누어져 있는 특징을 가지고 있다.


* 이미지 출처 : 셀시어스 홈페이지

Celsius는 피트니스 트레이너와 운동 애호가들이 이용하던 체육관과 헬스클럽에서 시작되었지만, 시간이 지나면서 "Live Fit"이라는 슬로건을 내세운 라이프스타일 브랜드로 발전했다.

Celsius의 주요 제품은 과일을 주로 한 오리지널 제품, 더 강력한 맛과 한정판, 그리고 인스타그램에 적합한 패키징으로 구성된 Vibe 제품, 전통적인 에너지 음료와 비슷한 맛을 가진 아미노산이 추가된 더 큰 16온스 캔으로 제공되는 Essentials 제품이 있다. 또한, 기존의 음료와 동일한 맛을 가진 On The Go 에너지 파우더도 제공하고 있다.

Celsius는 일상 생활의 모든 과정에서 브랜드 가시성을 확보함으로써 더 많은 소비 기회에 걸쳐 자사 제품을 소비자들이 접하도록 하는 마케팅 전략을 펼치고 있다. 지난해 Celsius는 메이저 리그 사커의 스폰서로 계약을 맺었으며 젊은 쇼핑객 및 히스패닉 소비자와 브랜드의 관련성을 높이기 위해 노력하였다. Celsius는 또한 에너지 음료의 한계를 넘어 목테일(무알콜 칵테일) 재료 및 술 대체제로서의 다재다능함을 홍보하고 있다. 일부 콘서트 장소에서는 술을 마시고 싶지 않거나 줄이고 싶은 음악 애호가들을 위해 Celsius를 제공하고 있고, 이러한 채널은 Celsius의 의미 있는 판매를 창출하는 것보다 브랜드 인지도를 구축하는 데 중점을 두고 있다. 더불어 식사 시간 음료로서 아침 커피나 점심 식사의 일부로 대체하는 데 Celsius를 포지셔닝 하기 위한 노력을 하고 있기도 하다.

한편으로는 최근 Celsius에 대한 소비자들의 인기가 소폭 감소하고 있는 현상도 나타나고 있는데, 지난 2분기 실적 발표에서 Celsius는 기록적인 매출을 기록했지만 7월 시장 점유율이 하락한 것으로 나타났다. 고객들은 경쟁사 대비 Celsius의 건강함을 좋아했으나, 높은 카페인 함량과 인공 성분 등에 의문을 제기하는 소비자들이 늘어난 것으로 나타났다. 

뱅크 오브 아메리카의 조나단 케이퍼 애널리스트는 Celsius의 오리지널 맛의 제한된 풀과 Essentials 라인의 미지근한 성능을 언급하며 2025년 진열대에서 의미 있는 확장을 이루기 위해서는 회사의 혁신 능력이 증명되어야 한다고 지적하였다. 

Celsius의 커머셜 책임자 토니 길포일은 일부 음료 브랜드가 모든 사람에게 모든 것이 되려고 노력함으로써 앞서 나가는 경우가 있다고 전했다. 그러나 이러한 결정은 소비자에게 제품이 무엇을 의미하는지에 대한 혼란을 야기하거나 브랜드를 성공으로 이끈 핵심 강점 영역을 희석시킴으로써 오히려 브랜드를 약화시킬 가능성이 있다. 그는 현재 보유하고 있는 제품에 깊이 파고들어 책임감 있고 꾸준하며 탄탄한 성장을 주도하는 것이 중요하다고 밝혔다. 

Celsius는 소규모 식품 기업이 카테고리 거인들의 견제를 이겨내고 혁신을 통해 시장에서 큰 성공을 이루는 과정을 고스란히 보여주는 좋은 예이다. 식품 기업들은 Celsius의 성장 스토리를 통해 제품 개발, 시장 진입, 성장 전략 등 기업 확장에 있어서 많은 벤치마킹을 할 수 있을 것으로 보인다. 또한 소비자들이 관심을 가지는 제품 영역에 있어서 강력한 브랜드 구축과 이를 이용한 효과적인 마케팅 전략에 대한 훌륭한 케이스이기도 하다. Celsius가 최근 시장에서 빠른 성장을 이루어 낸 동인들을 체크해 보고 적용할 수 있는 다양한 방법을 모색해 봄으로써 성장을 위한 단초를 얻을 수 있는 좋은 기회가 될 수 있겠다. 

문의 : 뉴욕지사 박주성(jspark@at.or.kr)