ㅁ 주요내용

ㅇ 몰입형 라이브 스트리밍을 통해 온라인으로 제품을 판매하는 라이브 커머스 덕분에 틱톡(TikTok)이 동남아시아의 치열한 전자상거래 (e-commerce) 시장을 주도할 수 있다는 새로운 연구 결과가 나왔음

ㅇ 자카르타포스트에 따르면, 싱가포르의 컨설팅 회사 모멘텀 웍스(Momentum Works)가 9월 15일에 발표한 전자상거래 시장에 대한 연례 조사에서, 바이럴 동영상 플랫폼의 온라인 쇼핑 부문인 틱톡샵이 동남아시아에서 씨그룹(Sea Group)의 쇼피(Shopee)에 이어 두 번째로 큰 전자상거래 플랫폼인 것으로 나타났음

ㅇ 틱톡샵의 총상품거래액(GMV)은 2022년 44억 달러에서 2023년 163억 달러로 4배 가까이 증가해,  이 지역에서 가장 빠르게 성장하는 플랫폼이 됐음

ㅇ 이 연구에 따르면, 틱톡은 지난해 인도네시아 전자상거래 플랫폼인 또꼬뻬디아(Tokopedia)의 지배 지분을 국내 기술 기업인 고또 고젝 또꼬뻬디아(PT GoTo Gojek Tokopedia)로부터 인수함으로써 중국 알리바바의 동남아시아 전자상거래 자회사인 라자다(Lazada)를 제치고 2023년 말 시장 점유율 28.4%로 이 지역에서 두 번째로 큰 업체로 부상했음

ㅇ 모멘텀 웍스의 CEO 장간 리(Jianggan Li)는 올해 또꼬뻬디아와의 통합에 따라 인도네시아에서 1위 업체가 될 가능성이 매우 높다고 말했음

ㅇ 인도네시아는 틱톡의 전자상거래 부문을 시범 운영한 첫 번째 국가로, 미국에 이어 세계에서 두 번째로 많은 사용자 기반을 자랑하고 있음

ㅇ 판매자가 앱 내에서 뷰티부터 패션, 액세서리까지 다양한 제품을 선보일 수 있는 라이브 스트리밍 기능을 통해 참여도가 높은 시청자의 실시간 구매를 유도하는 틱톡의 전자상거래 서비스는 빠르게 성장했음

ㅇ 장간 리는 중국의 바이트댄스(ByteDance)가 소유한 틱톡이 수십억 달러를 투자하기로 약속한 이 지역에서 “매우 중요한 플레이어”가 됐다고 말했음

ㅇ 2021년에 전자상거래 서비스를 시작한 틱톡은 수익성을 높이기 위해 기존 회사의 인력을 감축하는 대신 아태지역 전역에서 채용을 확대했음

ㅇ 틱톡은 2023년까지 인력이 4배 이상 늘어나 8천여 명이 넘어 라자다와 동등한 수준에 도달했다고  장간 리는 강조했음

ㅇ 그러나 곧 미국과 유럽에서 비판을 받게 된 틱톡은 인도네시아에서도 어려움을 겪었음

ㅇ 인도네시아 정부는 2023년 10월 국내 중소기업을 보호하기 위한 조치로 소셜 미디어를 통한 온라인 쇼핑, 즉 소셜 커머스를 금지하면서 이 플랫폼은 규제 문제에 직면했음

ㅇ 인도네시아 전자상거래 시장에 재진입하기 위해 틱톡은 인도네시아 온라인 쇼핑몰 또꼬뻬디아의 지분 75%를 15억 달러에 인수했음

ㅇ 보고서에 따르면 동남아시아의 전자상거래 총거래액은 2020년 542억 달러에서 2023년 1,146억 달러로 두 배 증가했음

ㅇ 이 지역에서 가장 큰 전자상거래 시장인 인도네시아는 지난해 총상품거래액(GMV)의 46.9%를 차지했지만, 성장률은 3.7%로 이 지역에서 가장 완만해 2023년에는 530억 달러였음

ㅇ 틱톡과 또꼬뻬디아는 지난해 국내 시장 점유율이 39%로, 쇼피의 40% 점유율을 바짝 뒤쫓고 있음

ㅇ 장간 리는 라이브 커머스가 이 지역에서 빠른 상승세를 이어갈 것으로 예상했음

ㅇ 전자상거래 지원회사 Sirclo의 CEO 브라이언 마샬도 라이브 커머스의 영향력을 강조하며 이러한 의견에 동감했음

ㅇ 기존 전자상거래 채널의 성장이 둔화되는 동안 라이브 커머스는 이러한 성장 둔화를 보완하고 있음

ㅇ Sirclo의 브라이언은 9월 16일, 2020년과 2023년 사이에 인도네시아 전체 전자상거래 거래가 56% 증가했으며, 이는 온라인 쇼핑객에게 새롭고 매력적인 판매 채널로서 라이브 커머스의 인기에 힘입은 바 크다고 말했음

ㅇ 현재 라이브 커머스의 높은 거래량은 사용자들이 라이브 커머스를 엔터테인먼트의 한 형태로 인식하면서 충동적인 구매를 촉진했기 때문에 가능했음

ㅇ 브라이언은 충동적인 행동으로 인해 주문 금액이 감소했지만 결제 금액과 성장률은 여전히 두 자릿수를 유지하고 있다고 지적했음

ㅇ 라이브 커머스가 온라인 상거래의 전체시장(total addressable market ;TAM)을 확대하고 전자상거래 부문의 또 다른 성장 동력이 될 수 있지만, 경영컨설팅회사 Redseer의 동남아시아 파트너인 로샨 라즈 베헤라(Roshan Raj Behera)는 틱톡이 당장은 쇼피를 추월해 시장 리더가 되지는 못할 것이라고 주장했음

ㅇ 베헤라는 뷰티 제품, 패션, 액세서리와 같은 특정 제품 유형만이 라이브 커머스 플랫폼에서 잘 팔리고 있는 반면, 전자제품이나 기존 브랜드와 같이 전체 총매출액에 크게 기여하는 고가 품목은 쇼피가 강점을 가진 전통적인 시장 모델에 더 적합하다고 설명했음

ㅇ 또한, 쇼피가 라이브 커머스 역량을 개선해왔기 때문에 과거처럼 라이브 커머스 붐에 빠르게 시장 점유율을 내주지는 않을 것이라고 덧붙였음

ㅇ 2023년 첫 수익성 있는 해를 기록한 후, 씨그룹의 CEO 포레스트 리(Forrest Li)는 지난 몇 달 동안 전자상거래 부문이 라이브 스트리밍의 단위 경제성을 개선해 왔기 때문에 라이브 스트리밍에 대한 투자를 “늘릴 것”이라고 말했다고 TechinAsia가 지난 3월에 보도했음

ㅁ 시사점

ㅇ 동남아 온라인 시장의 약 50%를 차지하는 인도네시아 온라인 시장의 성장세가 둔화되고 있으나 틱톡샵 등 라이브 커머스 시장 확대로 인니 온라인 시장은 성장세 둔화를 극복할 것으로 예상됨

ㅇ 전통적인 방식의 온라인 쇼핑몰 이외에 라이브커머스 활용자수가 증가하면서 한국식품의 라이브커머스 활용 마케팅 및 판매 채널 활용이 필요하며, 라이브 커머스에 적합한 제품 개발 및 가격경쟁력 제고 방안 마련이 필요

* 출처 : 자카르타포스트(2024.09.23)

문의 : 자카르타지사 이경민(daniel1222@at.or.kr)