[지구촌 리포트] 

Z세대는 1990년대 중반부터 2010년 사이에 태어나 삶의 시작부터 기술에 익숙해진 최초의 진정한 디지털 세대다. 이 세대는 지속 가능성과 진정성에 대한 관심으로 소비 경향과 시장 행동에 큰 영향을 미친다.

 

일부 자료에 따르면 Z세대 소비자는 특히 식품 및 원료 산업과 밀접한 관련이 있다. 그러나 이 세대의 소비 습관에는 기업이 주목하고 적응해야 할 특정한 특징이 있다. Z세대의 독특한 특성 중 하나는 일시적인 물질적 소유보다 경험을 더 선호한다. 이 세대는 고독, 사회적 압박, 과잉정보 등과 같은 문제에 직면하며 이러한 요소들이 그들의 선택과 행동을 형성하다.

 

Z세대 소비자는 제품의 맛 외에도 건강, 경제성 등 실질적 혜택을 중시하며 이러한 선호는 그들의 음식과 음료 선택에 영향을 미친다. 이로 인해 식품 산업은 이러한 기준을 충족하는 옵션을 제공해야 한다. 하지만 이들이 소비하는 브랜드에 대해 기대하는 바가 많고 윤리적, 행동적, 운영적 요구사항 또한 존재한다.

 

2023년에 Itaú 보고서에 따르면 Z세대 소비자는 마켓, 패스트푸드, 편의점에서 가장 많이 소비하는 세대임을 보여준다. 이는 식음료 산업에 있어 이 세대의 중요성을 시사한다. 그러나 이들의 소비 습관에는 고려해야 할 특이점이 존재한다.

 

- Z세대의 철학적 및 행동적 특징: Z세대는 대학에서부터 시장, 종교에서부터 음식 선택에 이르기까지 더 많은 선택지를 가질 수 있는 환경에 익숙한다. Damaris Schabuder는 이러한 다양한 요소들이 Z세대 소비자에게 몇 가지 독특한 특성을 심어주었다고 말한다. 그 특징은 다음과 같다.

 

• 소비 습관에 있어 동물 복지와 사회적 영향에 대한 관심

• 인권 옹호와 사회적 불평등 해소와 관련된 가치 지원

• 직장 내 다양성을 중요시

• 유동적 정체성을 가지며 더 관대하고 현실적이며 윤리적 소비 방식을 옹호

• 대체 단백질 원천을 찾는 경우가 많아 채식주의와 비건 채식을 자주 수용

• 지역에서 생산된 상품에 대한 관심

• 발효식품 등 기능성 제품에 대한 관심

• 건강 또는 자연주의적 특성을 강조하는 유기농 제품의 사용

 

Z세대의 식품산업과의 관계 및 요구사항은 다음과 같다.

1. Z세대를 위한 제품: 건강과 영양

 

FI Global Insights 기사에 따르면 Z세대는 건강과 영양을 개선하는 제품을 선택하며 이는 자연 제품도 포함한다. 이들은 근육 강화, 운동 성과 향상, 회복을 돕는 식품과 음료를 선호한다. 또한 이전 세대에 비해 알코올 소비가 적은 경향이 있다. 유제품, 글루텐, 계란, 동물성 단백질 등의 식품 또한 Z세대 소비자 사이에서 1인당 소비량이 낮은 비율을 보이고 있다. 동물성 단백질의 소비 여부는 환경 문제에 대한 관심과도 관련이 있다. 이에 따라 Z세대는 브랜드가 환경과 사회를 존중하는 제품과 이니셔티브를 갖기를 기대한다.

이를 염두에 두고, 인간 영양소 원료 회사인 Kilyos는 2023년 FiSA에서 Z세대의 속도에 맞춘 새로운 식품 보충제 대안을 선보였다. 그 중에는 인지 기능에 도움을 주는 MagnaPower와, 당근에서 추출한 자연 유래 비건 용해성 섬유질인 BeniCaros가 있으며 이는 프리바이오틱 작용을 통해 면역 체계를 강화한다.

또한 FiSA에 참가한 식품 보충제, 기능성 식품을 제조하는 Pronutrition은 자체 데이터를 통해 건강과 연결성이 Z세대 소비자를 유인하고 유지하는 데 필수적이라는 점을 파악했다. 이들이 발표한 시장 조사에 따르면 이 세대의 25%가 자가 관리를 위해 운동을 일상화하고 있다.

건강한 소비자층을 사로잡기 위한 도전 과제는 필요한 보충제를 맛있게 제공하는 것이었다. “하지만 Z세대에게 있어서 건강함이 가장 중요한 요소이기 때문에, 당을 추가하지 않거나 가능한 최소한의 첨가물만 사용하는 것이 중요했다”라고 Pronutrition의 브랜드 마케팅 분석가인 Leticia Bernardo는 강조했다.

 

2. Z세대를 위한 제품: 애착과 맛

 

건강한 식습관과 운동을 중시하는 라이프스타일을 넘어 Z세대는 특히 집에서 만든 음식에 대한 애착이 강하다. 2023년 Mintel이 실시한 연구에 따르면 Linkages라는 기업의 분석이 이 세대가 가정식에 대한 특별한 애착을 가지고 있음을 보여준다.

Damaris는 자신의 기사에서 이 세대의 중요한 측면 중 하나는 문화적 뿌리와 라이프스타일의 다양성이라고 말한다. 비전통적인 젠더 가족과 다인종 가족을 포함하여 다양한 문화와 스타일이 Z세대의 본질을 형성하고 있기 때문에 산업은 이를 이해하고 반영하는 것이 중요하다. 음식과 관련하여 이러한 문화적 차원을 활용하는 것이 더 효과적일 수 있다.

“Z세대 가정의 라이프스타일에 공감하는 것이 브랜드에게 필수적이다,”라고 Damaris는 말한다. “소비 시장에 강력히 진입하고 있는 수백만 명의 브라질 Z세대의 라이프스타일을 관찰하는 것은 브랜드가 이들의 요구를 충족하는 데 필수적이다,”라고 인류학자는 덧붙였다. 이에 따라 글로벌 아이스크림 재료 생산업체인 Mec3는 브라질인에게 익숙한 맛을 반영하는 ‘애착’ 맛을 개발하고 있으며 특히 브라질에서 잘 알려진 ‘churríssimo’를 선보였다. 브라질의 Blend 라인을 관리하는 Mec3의 마케팅 관리자 Alessandra Carneiro는 이 맛이 새로운 제품 출시의 일부라고 강조했다.

또한 브라질 시장에서 흔히 보기 어려운 부드러운 질감을 가진 paçoca 아이스크림(땅콩, 설탕, 만지오카 또는 옥수수 가루로 만든 달콤한 간식)도 주목받고 있으며 Z세대에게 매력적인 제품으로 기대를 모으고 있다.

“Fispal Food Service에서 처음 선보인 신제품으로 여기서 사전 판매를 진행하며 사업을 시작하고 있다. 이들은 독점 출시 제품이다,”라고 Mec3의 대표는 강조했다.

3. Z세대를 위한 제품: 다양성과 혁신

 

타국가 요리도 Z세대의 큰 관심을 받고 있다. 식문화 교류로 인해 브라질에는 일본, 이탈리아, 독일, 아랍, 아프리카 등 다양한 나라의 레스토랑이 생겼으며 특히 아이티, 베네수엘라, 콜롬비아 등 라틴 아메리카 이주민의 증가와 함께 다양성은 더욱 확대되고 있다.

Zoomers는 전통 요리를 통해 기억에 남는 경험을 추구할 뿐만 아니라 새로운 음식을 탐험하고 이를 일상 식단에 포함하여 지식을 확장하고 있다. 이로써 산업은 Z세대 브라질인들의 유산을 반영하면서도 새로운 음식과 재료의 혜택을 알리는 방향으로 과거와 미래를 조화롭게 연결해야 하는 과제에 직면하고 있다. 대표적인 예로 아몬드 관련 식품이 있으며 이는 건강함, 혁신, 맛을 요구하는 zoomers와 잘 맞아떨어진다.

2022년 자료에 따르면 브라질은 라틴 아메리카 아몬드 구매의 약 3분의 1 이상을 차지했다. 브라질은 미국, 특히 세계 최대 생산지인 캘리포니아에게 중요한 시장으로 간주되며 이들은 앞으로 수출량을 현재 3천~4천 톤에서 최대 4만 톤까지 늘리는 것을 목표로 하고 있다. 이 같은 현상은 특히 전통 우유를 대체할 수 있는 동물 복지 및 환경 친화적인 제품으로 평가받고 있는 아몬드 우유의 소비 증가 때문이기도 한다. 아시아, 아랍, 북미 요리와 관련된 조미료, 아르헨티나 고기, 칠레 와인 등도 Z세대가 경험할 뿐만 아니라 문화적 상징으로 점점 더 포함되는 제품들로 자리 잡아가고 있다.

 

4. Z세대가 기업에 요구하는 사항: 환경 및 사회적 우려

 

기업은 소비자들이 원하는 건강하고 편리하며 지속 가능한 제품을 제공하기 위해 연구 개발에 투자할 수 있다. 여기에는 새로운 성분, 제형, 포장 등의 개발을 통해 제품의 가치를 높이는 것이 포함된다.

새로운 제품 옵션의 개발은 지속 가능성과 건강에 대한 이러한 새로운 수요를 이해해야 한다. 소비자들은 자신이 섭취하는 음식의 출처와 성분, 그리고 식품 기업의 환경적 실천에 점점 더 신경을 쓰고 있다.

 

5. 행동 특성 : 디지털화 등

 

스마트폰은 Z세대가 언제 어디서나 가격을 확인할 수 있게 해주는 일상의 동반자다. 이를 통해 Z세대는 어떻게, 어디에 돈을 써야 할지에 대한 의식을 갖게 되었다. 또한 구매 결정은 단순히 인터넷 반응에만 기초하지 않으며 가족이나 친구에게 필수적이거나 복잡한 소비 관련 질문을 하는 데 스마트폰을 사용하기도 한다.

Euromonitor의 2019년 라이프스타일 설문조사에 따르면 Z세대 응답자의 60%가 친구와 가족의 추천이 구매 결정에 매우 크거나 극도로 영향을 미친다고 답했다.

요약하자면 Z세대 소비자는 연결성을 중시하며 진정성과 신뢰를 중요하게 생각한다. 친구, 인플루언서, 온라인 리뷰의 추천을 신뢰하는 경향이 강하기 때문에 단순히 인터넷에 존재하거나 유명인에 의해 언급되는 것만으로는 충분하지 않다.

Z세대는 스마트폰을 통해 세상을 보는 데 익숙해졌다고 식품 인류학자이자 신경인류학자인 Damaris Schabuder는 설명한다. Damaris는 TikTok과 같은 앱이 Z세대의 사회화에 미치는 영향과 이들이 게임화를 통해 식품 및 생산 과정에 대해 배우는 방식을 강조한다. “디지털 환경은 이들의 식품 구매 기준을 형성하는 데에도 영향을 미칩니다”라고 그녀는 설명한다.

 

“이 세대는 식품의 추적 가능성, 작은 생산자를 중시하고 유통 단계를 줄이며 품질을 보장하는 ‘From-farm-to-table’ 운동과 같은 새로운 트렌드와 함께 성장했다. 이들은 또한 게임과 시뮬레이터를 통해 식품 생산 과정을 익히고 있다”라고 그녀는 덧붙였다.

(시사점)

Z세대는 건강과 접근성을 중시하지만, 동시에 새로운 미각 경험에 대한 욕구가 강한 세대로 브라질 Z세대를 공략하고자 하는 식품기업은 가격, 맛, 그리고 사회적 책임을 균형 있게 고려하여 이들의 관심을 끌고 참여를 유도하여야 할 것이다.

(출처)

 

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문의 : 상파울루지사 전철민(rafael@at.or.kr)