[지구촌 리포트]

▶ 말레이시아 외식 시장 동향 

 시장조사기관인 스태티스타(Statista)는 말레이시아 식품 시장의 매출을 2024년부터 2029년까지 총 226억 달러(+38.97%)까지 지속적으로 증가할 것으로 예측하였으며, 2020년부터 9년 연속으로 증가한 매출은 805억 7,000만 달러에 달해 2029년에 정점을 찍을 것으로 전망했다.

 

 말레이시아 외식 시장은 연평균 8.5% 정도 성장할 것으로 예상되고 있으며, 2027년 외식 시장의 규모는 약 146억 878만 달러 (한화 약 19조 4,034억원)에 이를 것으로 전망되고 있다. 세부적으로는 말레이시아 풀서비스 레스토랑(Full-service restaurants)의 소매 판매 가치가 2027년에 대략 40억 4천만 달러 정도가 될 것으로 추정되고 있으며, 제한된 서비스 레스토랑(Limited-service restaurant)의 경우는 연평균 10.1%의 성장세로 46억 5,000만 달러의 판매 가치를 창출할 것으로 분석되었다.

향후 말레이시아 외식시장에서 가장 성장이 기대되는 분야는 ‘카페/바’로 2023년부터 2027년까지 연평균 11.4%의 성장률을 보일 것으로 예측되고 있다. (Statista, 2023).

▶ 말레이시아 외식 소비 습관

 말레이시아 내 외식산업의 전망이 밝은 이유는 말레이시아인들의 잦은 외식 소비 습관에 기반한 예측이 반영되어 있다. 말레이시아 국민의 약 43%는 일주일에 2~3번은 외식을 하는 것으로 분석되었으며, 가장 자주하는 외식은 ‘저녁식사’로, 저녁식사 평균 지출 금액은 15~30링깃 (한화 약 4,500~9,000원)으로 조사되었다(KOTRA, 2023).

이를 증명하듯 시장조사기관 유로모니터의 연구에 따르면 2023년 말레이시아 외식시장 규모는 105억 8,280만 달러(한화 약 14조 645억원)로 코로나 이전인 ‘19년 매출 105억달러(한화 약 13조 9,545억원) 이상으로 회복하였다(aT 2024 외식기업 해외진출 뉴스레터, 2024).

팬더믹 이후 특이하게 변화된 말레이시안들의 외식 소비 패턴 중 하나는 코로나19를 계기로 성장한 배달시장이다. 말레이시아 배달앱 중 시장 점유율 1위인 ‘그랩푸드(Grabfood)’에서 발행된 그랩 트랜드 리포트(2023)에 따르면 ‘17년 기준 배달서비스는 전체 외식시장에서 3.1%의 낮은 비율을 차지했으나 코로나 이후 활성화된 배달 서비스앱과 발전된 배달 서비스 퀄리티로 ‘20년에는 21.5%, ‘22년에는 35.0%로 급상승하면서 시장이 크게 확대되었다고 보고하고 있다. 이에 따라 말레이시아의 ‘23년 배달 시장 규모는 24억 달러(한화 약 3조 1,845억 6,000만원)로 조사되었다. 

 또한 전체 이용자의 63%는 주문 시 특정 음식점을 정하지 않고 키워드 검색을 통해 음식점을 선택한다고 보고하였다. ‘그랩’앱 기준, ‘23년에 이용자들이 가장 많이 검색하는 배달 메뉴 1위는 케이크, 2위는 커피, 3위는 피자, 4위는 버거, 그리고 5위는 스시로 나타났다. 이는 배달앱을 통한 외식 소비자들의 선호도를 알 수 있는 결과라 하겠다. 

 ▶ 말레이시아 외식 프랜차이즈 시장 현황 및 특징 

 방문외식 습관 그리고 코로나-19 대유행으로 인한 배달외식의 성장 속에서 말레이시아의 프랜차이즈 산업은 지속적으로 성장해 오고 있다. 말레이시아 프랜차이즈 협회(Malaysia Franchise Association, MFA)는 말레이시아의 프랜차이즈 산업의 성장 이유를 인구 구조상 중산층 비중이 증가하여 구매력이 증가했고, 다양한 분야에서의 서비스 수요 증가 요인에 힘입어 이뤄진 것으로 분석하고 있다. 

 더욱이 말레이시아의 외식 프랜차이즈 가장 큰 특징은 식음료 서비스 프랜차이즈가 전체 시장의 36.4%를 차지하면서 가장 높은 점유율을 나타내고 있다는 것인데, 2022년 8월 31일 기준 말레이시아 국내통상 및 생활물가관리부(Malaysian Domestic Trade and Cost of Living Ministry, 이하 KPDN)가 발표한 자료에 따르면 말레이시아에는 현재 약 1,150여개의 프랜차이즈 브랜드가 등록되어 있으며 이 중 식음료 서비스 관련 프랜차이즈 브랜드는 420개로 보고되고 있다. 

 프랜차이즈 협회(Malaysian Franchise Association: MFA, 이하 MFA)는 식음료 분야 중에서도 한식, 일식, 태국 음식과 더불어 커피 및 아이스크림 등의 디저트, 건강식품 등의 식품 분야가 가장 인기를 끌고 있다고 밝혔다. 특히 기업형으로 운영되는 ‘제한된 서비스 음식점’ 프랜차이즈의 경우 할랄 인증을 받은 치킨라이스, 후라이드 치킨 및 치킨버거 식당이 주를 이루는 편이며, ‘풀 서비스 음식점’ 프랜차이즈의 경우는 인테리어와 디자인 등이 고급화된 일본 야키니쿠 식당, 한식당 등으로 확대되고 있다고 밝혔다 (표 1).

<표 1. 말레이시아 상위 프랜차이즈 비용 및 로열티>

▶ 말레이시아 내 한국 프랜차이즈 동향 

 2023년 한식산업실태조사 보고서에 따르면, 해외 매출 발생 국가로는 북미(121.2%)가 가장 높았고, 다음으로 동북아시아(92.3%) 그리고 동남아시아(67.7%), 서남아시아 (47.5%) 등의 순으로 나타났다. 특이한 점은 북미와 동북아시아의 경우 한식 식료품 제조업 기반인 한식당의 매출 비율이 높은 점에 반하여 동남아시아의 경우 한식 음료 제조업 즉 음료 카페, 혹은 디저트 카페 형식의 매출이 한식당의 매출보다 두 배 이상 높다는 것이다.



이를 반영하듯 현재 말레이시아에서는 파리바게트, 설빙, 코페아 커피 등 한식 음료 프랜차이즈가 흥행하고 있다. 

▶ 2024년 한국 외식 프랜차이즈 트렌드 

 (1) 음료/디저트 카페

 설빙은 2023년 말레이시아 마스터 프랜차이즈 계약을 체결한 이후 2024년 현재 KLCC 파빌리온 쇼핑몰, 조호바루 IOI몰에 이어 한인타운인 다만사라 3호점을 개설하였다. 특히 한국 직수입 멜론을 사용한 '멜론 설빙', 고소한 맛이 일품인 '인절미 설빙' 등 여러 메뉴로 인기를 얻고 있다.

연중 고온다습한 열대성 기후를 지닌 말레이시아에서 빙수류는 사시사철 인기가 많은 메뉴다. 또한 점심 혹은 저녁 식사 이후에 가족, 친구, 지인들과 함께 디저트를 먹는 디저트 문화가 발달되어 있으며, 한국 빙수와 비슷한 전통 디저트가 존재하는 말레이시아인에게 K-디저트 한국 빙수는 그다지 생소한 메뉴가 아니다. 

 말레이시아 전통 디저트 중 하나인 아이스 카창(Ais Kacang)은 얼음에 팥, 견과류, 과일, 선초 젤리 등을 곁들어 먹는 디저트이다. 많은 사람에게 사랑을 받는 또 다른 빙수류로는 '첸돌(Cendol)'이 있다. '첸돌'은 찹쌀과 판단 잎으로 만든 녹색 젤리에 코코넛밀크 등을 부어 만드는 것이 특징이다.

말레이시아 전통 디저트들은 한국 빙수류와 비슷하여 거부감이 적으며 프리미엄 디저트로 입지를 다지고 있어 설빙의 고급화된 팥빙수, 인절미 빙수, 멜론 빙수 등은 지속적으로 인기를 끌 것으로 예상된다. 

 (2) 한국식 치킨 

 말레이시아의 다민족이 공통적으로 취식 가능한 육류는 치킨으로, ‘치킨의 나라’라고 불릴 만큼 말레이시아 내 가금류 소비량은 매우 높은 편이다. 2023년 그랩 트렌드 리포트에 보고된 바로는 그랩으로 가장 많이 주문되는 메뉴 1위가 치킨버거라고 분석되었으며, 치킨을 베이스로 한 다른 배달 음식들도 상위에 속하고 있다. 

 BHC 치킨은 2022년 오픈한 1호점과 2호점이 33평 규모의 딜리버리/투고 전용 매장이었다. 이는 배달문화가 자리 잡은 말레이시아 시장을 타겟으로 한 아이디어였으며, 2024년 현재는 오프라인 매장까지 말레이시아에 7개 매장을 운영 중이다. 2023년 한식 산업 실태조사 보고서에 따르면, 쿠알라룸푸르에 거주하는 2023년 한식 취식 경험자의 한식 최선호 메뉴는 한국식 치킨(16.9%)인 것으로 분석되었으며 이를 반영하듯 BHC는 메인 메뉴로 뿌링클 치킨을 판매하면서 현지 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다.

뿌링클 치킨이 달콤하고 짭짤한 맛이 아이부터 어른까지 선호도가 높다는 평가다. 추가적으로 사이드 메뉴 역시 주목받고 있는데, 쫄깃한 질감의 빵에 치즈를 넣은 치즈볼이 대표적이다. 치킨에 곁들여 먹는 감자튀김이 식상해진 소비자 사이에서 반향을 일으킨 것이다. 이 밖에도 떡볶이, 김치볶음밥 등 다양한 한식 사이드 메뉴도 꾸준히 인기를 끌고 있다. 

 (3) 고기 뷔페 

 말레이시아는 종교적인 이유로 돼지고기를 먹지 않는 이슬람 신자가 60%를 넘지만, 중국계 소비자를 중심으로 돼지고기를 소비하는 인구가 적지 않다. 말레이시아 통계청에 따르면 2020년 기준 연간 1인당 육류 소비량은 70.5kg 정도라고 추정되고 있으며, 돼지고기 소비량은 17.5kg에 달해 가금류 소비량 47kg에 이어 두 번째로 높은 소비량을 보이고 있는 것으로 나타났다.

 중국계 소비자들에게 고기 부위별로 1인분으로 주문하던 기존 방식에서 벗어나 일정 시간 동안 돼지고기뿐만 아니라 떡볶이, 잡채, 돼지불고기, 한국식 치킨 등 다양한 한식을 무제한으로 먹을 수 있는 돼지고기 BBQ 뷔페가 매력적으로 다가왔다. 일각에서는 한국식 BBQ 식당이 이미 포화상태라고 지적하기도 하지만 합리적인 가격의 고기 뷔페의 성장 가능성은 여전히 무궁무진하다. 

 최근 1호점을 개설한 명륜진사갈비의 경우 식사를 마친 아이들을 위해서 아케이드 안에서 애니메이션 시청 및 오락 놀이를 할 수 있도록 유도하고 있어 부모들의 식사 시간을 보장해주는 세심함을 엿볼 수 있다. 이렇듯 다양해지는 소비자 요구에 따라 소비자 맞춤형 판매나 현지화 전략을 적절히 활용하면서 말레이시아에서는 한국식 BBQ, 더 나아가 고기 뷔페라는 새로운 음식 한류가 빠르게 퍼지고 있다. 

▶ 한식 산업 해외 진출 형태 및 현지 진출 관련 제언

 말레이시아에 진출하는 한국 외식업체의 경우 보편적으로는 현지 파트너를 선정하여 합작 투자를 하곤 하였으나, 최근에는 말레이시아 정부의 적극적인 지원으로 말레이시아 마스터 프랜차이즈(Master Franchise: MF) 계약을 맺고 가맹을 통해 진출하는 사례가 증가하고 있다.

MF 관계자들은 한국 F&B 프랜차이즈가 현지에서 두각을 나타내고 있다며 향후에도 현지에서 좋은 모습을 보여줄 수 있을 것으로 기대한다고 언급하면서도 최근 한국의 브랜드들은 대개 현지에서 프리미엄군으로 분류가 되는 경향이 있어 현지 협력사들과의 가격 협상 시 조금 비싸게 느끼는 분위기도 있다고 밝혔다. 다른 외국계 프랜차이즈 혹은 로컬 프랜차이즈들이 말레이시아 시장에 진입할 때의 가맹비를 비교하여 평균적인 단가를 지나치게 높지 않게 접근할 필요가 있어 보인다고 밝혔다.

▶ 한식 산업 해외 진출 형태 및 현지 진출 관련 제언

 말레이시아에 진출하는 한국 외식업체의 경우 보편적으로는 현지 파트너를 선정하여 합작 투자를 하곤 하였으나, 최근에는 말레이시아 정부의 적극적인 지원으로 말레이시아 마스터 프랜차이즈(Master Franchise: MF) 계약을 맺고 가맹을 통해 진출하는 사례가 증가하고 있다.

MF 관계자들은 한국 F&B 프랜차이즈가 현지에서 두각을 나타내고 있다며 향후에도 현지에서 좋은 모습을 보여줄 수 있을 것으로 기대한다고 언급하면서도 최근 한국의 브랜드들은 대개 현지에서 프리미엄군으로 분류가 되는 경향이 있어 현지 협력사들과의 가격 협상 시 조금 비싸게 느끼는 분위기도 있다고 밝혔다. 다른 외국계 프랜차이즈 혹은 로컬 프랜차이즈들이 말레이시아 시장에 진입할 때의 가맹비를 비교하여 평균적인 단가를 지나치게 높지 않게 접근할 필요가 있어 보인다고 밝혔다.

▶ 시사점

 말레이시아 내 프랜차이즈 산업의 본격적인 확장이 이뤄지고 있는 가운데 K-프랜차이즈 역시 현지에서 좋은 반응을 얻고 있다. 특히 말레이시아는 한국 외식 업체들에게 인근 동남아국 그리고 더 나아가 이슬람 문화권 전반으로 진출할 수 있는 해외 사업확장 기회를 엿볼 수 있는 좋은 테스트 베드의 역할을 하고 있어 K-Culture의 인지도에만 편승하는 것이 아닌 현지 소비자 및 기업들과 잘 융화될 수 있는 치밀한 현지화 전략이 중요해 보인다. 

 말레이시아 시장 진출 시 할랄 인증이 필수가 아닌 경우가 있더라고 '할랄'에 대한 중요성은 여전히 유효하다. 무슬림 인구가 말레이시아 내 60% 이상을 차지하는 만큼 현지 진출 시 할랄 시장을 간과해서는 안 되며 현지 시장 안에서의 경쟁력 강화를 고려한다면 할랄 인증 취득은 반드시 검토해야 한다. 앞서 언급했듯이 이러한 인증은 추후 중동 등 다른 이슬람권 시장으로 진출하는데 도움이 될 수 있는 만큼, 말레이시아 진출을 고려한다면 반드시 할랄 인증 취득은 권장하는 바이다. 

 성장성이 높은 업종은 말레이시아인이라면 모두가 즐길 수 있으며, 특히 커피를 적극적으로 소비하는 밀레니얼 세대와 Z세대의 소비 증가로 이어진 카페 브랜드 성장이 디저트 카페의 성장률을 뒷받침해 줄 것으로 여겨진다. 또 다른 업종으로는 중국계와 외국인이 타겟으로 논할랄 비지니스지만 니치마켓인 돼지고기 BBQ가 현지에서 좋은 반응을 얻을 수 있을 것으로 여겨진다. 

▶ 출처

1) https://www.mfa.org.my/a-total-of-1110-franchises-registered-under-kpdnhep/

2) 말레이시아 프랜차이즈 산업 동향, KOTRA, 2023

3) https://www.mfa.org.my/a-total-of-1110-franchises-registered-under-kpdnhep/

4) MY Food & Grocery Trends 2023　https://www.grab.com/my/food-and-grocery-trends-report-2023/

5)https://www.comparehero.my/articles/50-franchises-malaysia#:~:text=Tealive%20is%20an%20award%2Dwinning,%2C%20advertising%2C%20and%20marketing%20support.

문의 : 쿠알라룸푸르지사 서재희(jaehee28@at.or.kr)