[지구촌 리포트]

 소비자의 구매력이 상승하면서 식음료 산업에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있다. 이와 동시에 식음료 업계의 경쟁이 치열해지면서 소비자의 마음을 사로잡기 위한 마케팅 수단도 다양해지고 있다. 그중 뉴미디어 플랫폼을 활용한 스토리텔링 마케팅이 주목받고 있다. 닐슨에서 발표한 <2024 식음료 업계 마케팅 백서>(이하 보고서)에 따르면 식음료 업계의 온·오프라인 성장 차이가 점차 줄어들면서 시장 경쟁이 심화하고 있다. 스토리텔링 마케팅은 다양한 소비자의 관심을 끌고 다양한 채널을 통해 구매를 유도하여 소비 생태계를 구축하는 데에 도움을 주고 있다. 

 식음료 산업의 지속적인 증가

 올해 상반기에도 식음료 산업은 꾸준히 상승하였다. 소비자의 소비의 향과 구매력이 회복됨에 따라 시장 수요는 지속해서 강세를 보이고 있다. 닐슨IQ에서 온·오프라인 유통매장의 48개 식음료 품목을 모니터링한 결과, 올해 1월부터 7월까지의 매출액이 동기 대비 5.3% 증가했다. 특히 청량음료, 차 음료, 주류 등 음료의 증가 폭이 높아 이들 품목이 전체 시장의 성장을 견인했다. 보고서에 따르면 최근 1년간 주류, 차류, 청량음료가 각각 16.7%, 10.9%, 5.5%의 성장률을 기록하며 산업 전반을 이끄는 주요 요인이 되었다.  

 오프라인 유통채널과 미디어 커머스

 오프라인 채널은 여전히 식음료 시장을 안정적으로 유지하고 있으며, 미디어 커머스는 식음료 산업을 이끄는 동력으로 자리 잡고 있다. 보고서에 따르면 가공식품의 오프라인 채널은 여전히 중요하지만, 유통 채널은 지속적으로 세분화되고 있다. 지난 1년간 편의점과 일반 소매점은 각각 3.5%, 5.6% 성장세를 보이며 지속적인 상승을 보여주고 있으며, 미디어 커머스는 30%가량 성장하며 업계 변화를 이끌고 있다. 온·오프라인 채널 모두 성장하고 있기 때문에 식음료 관련 기업들은 어느 것 하나도 포기할 수 없이 전채널을 공략하는 전략을 택하고 있다.   

 미디어와 SNS 기능이 결합된 뉴미디어 플랫폼은 중국 소비자들이 가장 선호하는 온라인 매체로, 플랫폼 사용자의 일평균 이용시간은 2시간으로 집계되었다. 닐슨 IQ가 최근 1년간 식음료를 소비한 1,092명의 소비자를 대상으로 조사를 실시한 결과, 여성 응답자는 일 평균 2.27시간, 남성 응답자는 일 평균 1.78시간 뉴미디어 플랫폼을 이용하는 것으로 나타났으며, 모든 연령대의 소비자가 매일 1.5시간 이상 이용하는 것으로 나타났다. 이는 뉴미디어 플랫폼이 특정 성별이나 연령에 국한하지 않고 광범위하게 사용되고 있음을 보여준다. 

 보고서에 따르면 소비자들은 뉴미디어 플랫폼에서 영상이나 사진을 보는 것에서 그치지 않고, 쇼핑이나 제품·할인 정보 습득을 위해서 활용하기도 한다. 조사 결과 여성 응답자의 63%가 플랫폼 내에서 제품을 구매한 적이 있다고 응답했으며, 약 30%의 이용자는 제품 구매를 위한 검색을 목적으로 플랫폼을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 올해 들어 뉴미디어 플랫폼에서 제품을 검색한 후 바로 구매로 이어지는 경우가 크게 늘었다. 

 소비자와 상호 작용하는 스토리텔링 마케팅

 특히 올해는 소비자의 구매 욕구를 자극하는 스토리텔링 마케팅이 큰 인기를 끌었다. 과거에는 주로 라이브커머스 혹은 숏클립 영상을 통해 제품을 구매하는 비율이 높았다. 하지만 조사에 따르면 올해 소비자의 48%가량은 미들클립 영상이나 제품 후기 콘텐츠를 접한 후 제품을 구매했다고 한다. 이는 소비자들이 뉴미디어 플랫폼을 이용 시간이 증가함에 따라 플랫폼에 대한 의존도가 더욱 높아지고 있으며, 이로 인해 플랫폼 내 콘텐츠를 통해 접하는 내용이 구매까지 영향을 미치고 있음을 보여준다. 

 뉴미디어 플랫폼은 특히 신제품을 출시할 경우 기업이 가장 우선적으로 사용하는 홍보 채널로 자리 잡았다. 홍보 이후 구매로 이어지는 비율이 매스미디어나 전통적인 전자상거래보다 높고, 오프라인에서도 뉴미디어 플랫폼 홍보가 큰 영향을 미치기 때문이다. 오프라인 유통매장에서 식품을 구매하는 소비자 중 60%는 뉴미디어 플랫폼에서 관련 콘텐츠를 접한 적이 있는 것으로 나타났다.  

 식음료 제품 소비자에게 뉴미디어 플랫폼의 가장 큰 매력은 제품의 ‘스토리’를 생생하게 접할 수 있는 것이다. 전통적인 전자상거래 플랫폼은 일방적으로 제품 정보만을 전달하여 소통이 부족하지만, 뉴미디어 플랫폼을 통한 스토리텔링 마케팅은 제품의 정보를 전달할 뿐만 아니라 더욱 진실하게 소비자와 소통하고 있다. 콘텐츠 시청 이후 바로 구매 페이지로 연결되는 편리함도 구매 전환율 증가에 큰 역할을 하고 있다. 

시사점

  보고서에 따르면 소비자는 식품 소비를 통해 영양 섭취와 미각적인 만족 뿐만 아니라 정서적 가치 향상, 생활 품질 개선 등 더욱 높은 수준의 만족을 추구한다. 스토리텔링 마케팅은 이러한 측면에서 제품만의 고유한 가치와 이야기로 소비자의 만족도를 더욱 배가할 수 있다

출처

https://www.cnfood.cn/article?id=1855646613844201473

문의 : 베이징지사 박원백(piaoyuanbai@at.or.kr)