[지구촌 리포트]

○ 러시아의 연령별 세대 구분 및 소비 특징

 러시아에서는 사회 학자들이 제시하는 기준에 따라 다소 차이는 있지만 통상 1965~1980년생을 X세대, 1981~1996년생을 Y세대, 1997~2010년생을 Z세대 그리고 2010년 이후 출생을 A세대로 구분한다. 때문에 러시아의 YZ(1981~2010년생)세대가 우리나라의 MZ세대에 해당한다고 볼 수 있다.

 우리나라와 마차가지로 러시아에서도 세대별로 소비 특징 및 주요 지출 항목이 상이하게 나타나고 있는데, 러시아 여론 조사기관 브찌옴(VTSIOM) 및 시장 조사기관 안케탈로그(Anketolog)의 조사 결과에 따르면 식품 및 외식의 경우 다른 세대에 비해 YZ세대의 지출 구조에서 비교적 높은 비중을 차지하고 있으며, 특히 Z세대의 경우 즉석 식품의 소비 비중이 기타 세대에 비해 압도적으로 높게 나타났다.

[높은 온라인 유통채널 이용 빈도]

 YZ세대의 주요 식품 구매 경로는 다른 세대와 마찬가지로 여전히 오프라인 유통 채널인 것으로 나타났다. 시장 조사 기관 아쿠아렐 리서치(Aquarelle Research) 설문조사에 따르면 전체 Y세대 응답자의 77%가, 여론 조사 기관 브찌옴(VTSIOM) 설문조사에 따르면 전체 Z세대 응답자의 82%가 대형마트 및 편의점에서 식품을 구입하고 있다고 답했다.

 그러나 YZ세대의 경우 다른 세대에 비해 온라인 유통 채널 이용 비중이 비교적 높게 나타나고 있다는 특징이 있다.

 동 아쿠아렐 리서치(Aquarelle Research) 설문조사 결과에 따르면 Y세대 응답자들은 한 달에 한 번 이상 온라인 유통채널을 통해 식품 등을 구매하고 있다고 답했으며, 닐슨아이큐(NielsenIQ)의 설문조사에 따르면 식품을 포함한 일용소비재(FMCG) 구매 시 온라인 유통 채널만을 사용한다고 답한 Z세대 응답자의 비중은 4%로 다른 세대의 평균 비중인 1.5%를 2배 이상 상회한 것으로 나타났다. 동 수치 모두 다른 세대들의 온라인 유통 채널 이용 빈도 및 비중을 상회하는 수치이다.

 현지 전문가들은 온라인 유통채널의 활성화, 전체적인 임금 수준 상승 등을 이유로 인터넷 사용이 익숙한 YZ세대의 온라인 유통채널을 통한 식품 구입 빈도가 다른 세대들을 앞질러 계속해서 상승할 것이라고 예측하고 있다.

[건강한 식습관에 대한 높은 관심]

 지난해 러시아 여론조사기관인 로미르(Romir)에서 발표한 바에 따르면 건강한 식습관을 보다 전문적으로 추구하는 러시아인들의 수가 전년 동기 대비 약 6% 증가한 것으로 나타났다. 로미르는 건강한 식습관에 대한 러시아인들의 관심도를 파악하기 위한 설문조사를 매년 진행하고 있으며, 동 설문조사에는 러시아 전역의 18~65세 남녀 성인 10,000명 이상이 참여하고 있다.

 로미르는 건강한 식습관에 대한 전문 지식이 높은 인구(5%) 분포에서 핵심 집단인 만25~34세의 인구 비중이 점차 높아지고 있는 추세이며, 건강한 식습관에 대한 긍정적인 태도를 보이고 있는 인구의 경우 만35~49세 인구가 주축을 이루고 있다고 밝혔다. 로미르의 설문조사 결과를 토대로 현지 리서치 기관들은 YZ세대를 건강한 식습관에 대한 사회적 분위기를 선도하는 집단으로 분석하고 있다.

 이렇듯 YZ 세대를 중심으로 건강한 식습관에 대한 관심 증가하고 있는 것은 YZ 세대의 평균임금 수준이 다른 세대에 비해 높게 나타나고 있다는 사실에 기인한다.



 현재 러시아 연방 통계청은 연령별 평균임금 수준 통계를 공식 홈페이지에 따로 공시하지 않고 있으나, 올해 7월 미국 통계 조사 전문기관 스타티스티아(Statistia)에 게시된 2021년 기준 러시아 연령별 평균 임금 수준 통계에 따르면 YZ 세대(만14~43세)에 속하는 만25~39세 집단의 평균임금이 가장 높은 것으로 나타났다. 현지 전문가들은 현재도 이와 같은 평균 임금 분포도가 유지되고 있을 것으로 보고 있다.

○ YZ세대(1981~2010년생)의 식품 소비 트렌드가 식품 제조업체에 미친 영향

 모스크바시 당국에 따르면 올해 1분기 모스크바 소재 공급업체들의 건강식품 생산량이 크게 증가한 것으로 나타났다. 제품별로 아침용 시리얼 생산량은 전년 동기 대비 34.2%, 견과류 및 견과류 함유 식품은 109%, 단백질 혼합 식품은 81%의 증가세를 기록했다. 

 이와 관련하여 블라디슬라브 오브친스키(Vladislav Ovchinsky) 모스크바시 산업정책국장은 건강한 식습관에 대한 사회 전반의 관심 증가로 인해 건강식품 산업이 활황세를 맞고 있다고 평가했으며, 현지 식품부문 전문매체 스페라.에프엠(Sfera.fm)은 젊은 세대가 주도하는 건강한 식습관에 대한 관심에 소구하기 위해 식품 제조업체들이 건강식품 생산량을 늘리고 있다고 평가했다. 

[높은 즉석식품 및 패스트푸드 선호도]

 Y세대에서 전반적으로 건강한 식습관에 대한 관심이 높게 나타나고 있는 것과는 다르게 Z세대의 경우 건강한 식습관에 따른 관심도 편차가 크게 나타나고 있다. 러시아 소셜네트워크서비스 칩스(Chips)의 조사 결과에 따르면 설문에 참여한 Z세대 중 약 62%가 건강식품으로 분류되는 생선과 콩을 좋아하지 않는다고 답했으며, 절반 이상인 54%는 집에서 요리한 수프를 즐겨먹지 않는다고 답했다.

 인플루언서이자 영양사로 활동중인 라리사 아르테멘코(Larisa Artemenko)는 Z세대를 건강한 식습관에 대해 높은 관심을 가지는 집단과 자주 즉석식품과 패스트푸드를 섭취하는 집단으로 구분하고, 후자의 경우 피자, 햄버거, 감자튀김, 샤우르마(길거리 케밥 일종)를 정기적으로 섭취하며 배달 어플리케이션을 자주 이용한다는 특징이 나타나고 있다고 분석했다. 



 러시아 매체 가스트로놈(Gastronom)은 대표적인 패스트푸드 피자가 러시아에서 청년의 날(Youth Day) 기념 행사 때마다 거의 매번 등장할 만큼 Z세대의 위안 식품(Comfort food)로 확고하게 자리잡았다고 평가했다. 

 이어서 가스트로놈은 관련 리서치 기관들의 연구를 종합해 Z세대의 경우 채식을 선호하는 등 건강한 식습관에 대한 관심이 높게 나타나는 것은 사실이나, 패스트푸드를 선호하는 경향 또한 동시에 강하게 나타나고 있다고 덧붙였다.

[높은 브랜드 충성도]

 Z세대의 경우 다른 세대들과 비교해 특히 높은 브랜드 충성도가 나타나고 있는 것이 특징이다. 리서치 센터 닐슨아이큐(NielsenIQ)가 전연령층의 소비자를 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면 Z세대 응답자의 53%는 지속적으로 동일한 브랜드군을 소비하고 있으며, 38%는 재고관리코드(SKU) 분류에 따른 특정 브랜드를 소비하고 있고, 특히 무알콜 탄산음료의 경우 40%가 특정 브랜드를 소비하기 위해 매장을 방문하고 있는 것으로 나타났다.

 닐슨아이큐는 Z세대에서 높은 브랜드 충성도가 나타나는 것은 가격보다 특정 제품에 대한 선호를 더욱 중요하게 여기는 Z세대의 소비 트렌드가 반영된 결과라고 분석했다. 

[SNS를 통한 건강한 식습관 정보 획득]

 러시아 매체 가스트로놈은 기타 세대와는 다르게 Z세대가 건강한 식습관을 유지하기 위한 수단으로 SNS를 적극 활용하고 있다고 분석했다. 특히 Z세대가 유명 셰프나 블로거 같은 인플루언서들의 식품 관련 콘텐츠를 소비하며 이들의 사례를 실생활에서 적용함으로써 건강한 식습관에 대한 사회적 분위기를 선도해나가고 있다고 덧붙였다.

시사점 

 우리나라의 MZ세대에 해당하는 러시아의 YZ세대의 경우 ‘1) 높은 온라인 유통채널 이용 빈도’와 ‘2) 건강한 식습관에 대한 높은 관심’이 주요 소비 트렌드로 자리잡고 있다. 또한 YZ세대의 소비 성향에 소구하기 위해 식품 제조업체들이 건강식품 생산을 확대함에 따라 현지 시장조사 기관들은 YZ세대를 건강한 식습관에 대한 사회적 분위기를 선도하는 집단으로 분류하고 있다. 

 그러나 Y세대에서 전반적으로 건강한 식습관에 대한 관심이 높게 나타나고 있는 것과는 별개로 Z세대의 경우 건강한 식습관에 따른 관심도 편차가 크게 나타나고 있다. 실제로 Z세대의 상당수가 건강식품 대신 정기적으로 즉석식품과 패스트푸드를 즐김에 따라 피자와 같은 패스트푸드가 Z세대를 상징하는 식품으로 인식되고 있는 측면도 존재한다. 

 또한 비교적 가성비를 중시하며 합리적인 소비 성향을 보이는 X, Y세대와는 달리 Z세대는 경우 개인적인 선호를 기반으로 특정 브랜드 제품에 대한 높은 충성도를 보이고, 활발한 SNS 활동을 통해 유명 SNS 채널의 식품 관련 콘텐츠를 접하고 이를 실생활에 적용하고 있다는 차이점을 나타내고 있다.

 따라서 우리 기업들은 YZ세대에서 공통적으로 나타나는 건강한 식습관에 대한 높은 관심에 소구하기 위한 맞춤형 수출 전략을 수립하되, Z세대만의 소비 트렌드 또한 공략하기 위해 ‘간편하고 편리한 소비’ 및 ‘SNS을 활용한 건강한 식품 이미지 홍보’ 위주의 마케팅 전략을 투트랙으로 고민해볼 필요가 있을 것으로 보인다.

출처

1. https://nielseniq.com/global/ru/insights/education/2024/novoe-pokolenie-pokupateley/

2. https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/gen-z-food-trends-and-statistics

3. https://www.gastronom.ru/text/chto-lyubyat-est-gde-pokupayut-produkty-i-kak-chasto-gotovyat-aktivnye-i-modnye-zumery-1022957

4. https://www.gastronom.ru/text/gastronomicheskij-portret-pokoleniya-z-chto-edyat-molodye-rossiyane-1023540

5. https://www.gazeta.ru/social/news/2023/05/30/20557778.shtml

6. https://journal.tinkoff.ru/list/generation-shopping-stat/

7. https://sfera.fm/articles/hlebopecheniya/kak-pokolenie-z-vliyaet-na-tendentsii-v-khlebopechenii

8. https://romir.ru/studies/skolko-v-rossi-priverjencev-zoj

9. https://romir.ru/studies/skolko-v-rossi-priverjencev-zoj

10. https://dzen.ru/a/ZkPRSwYjRQeQvpFL

문의 : 모스크바지사 이목원(bs14.kim@at.or.kr)