해외투자사례-농심성공사례

농심의 중국영업 현황

농심은 1996년부터 본격화적으로 현지 생산을 시작하였다.  농심은 1995년 8월 중국 상하이에 총 2,200만 달러를 투자하여 첫번째 해외공장인 라면공장을 설립하였다. 1998년 7월에는 900만 달러를 투자하여 칭다오에 농수산물 가공, 스프생산 및 과자류 생산공장을 완공하였다. 1999년 3월 2,300만 달러를 투자하여 선양에 라면과 스낵공장을 완공함으로써 중국현지 일괄생산시스템을 구축하게 되었으며 현재 라면과 스낵류 등 15가지를 현지에서 생산해 판매하고 있다.

한국의 매운맛으로 정면승부, 辛라면

1990년부터 본격적인 라면류 시장이 형성되기 시작한 중국은 불과 10여년 만에 연간 192억 개의 세계 최대 라면시장으로 부상하였다. 그러나 현재 도시지역 위주로 시장이 형성되어 있으며 인구 1인당 라면 소비는 14개 정도에 불과하여 농촌을 포함하여 향후 성장 가능성이 매우 큰 시장이다. 1990년이후 세계 라면시장의 성장율은 년 11% 수준이나 중국은 27%의 고성장을 거듭하고 있어 시장은 개발여지에 따라 확대될 여지가 매우 크다. 또한 중국은 같은 동양문화권으로 음식문화측면에서 중국이 면(麵)류를 선호하는 국가여서 시장공략도 수월하다고 할 수 있다.

농심은 신라면을 대표 상품으로 출시한 이래 매년 높은 성장세를 보이고 있다. 농심의 중국 매출은 2000년 1300만 달러, 2001년 2140만 달러를 달성하였으며 2002년 4000만 달러에 이를 것으로 예상하고 있다. 농심 신라면은 중국시장에서 이미 일본 대만 제품을 제치고 가장 비싼 라면으로 자리잡았으며 실제로 중국 상하이 까르푸의 한 매장에서 단일품목 매출 1위를 차지하기도 하였다.

농심은 앞으로 대도시 중산층 이상을 집중 공략하는 고급화 정책외에도 현지인 입맛을 따라잡는 대중화 전략도 적절히 구사한다는 방침으로 신라면 이외에도 김치라면과 상해탕면(上海湯麵) 등 새로운 제품개발과 광고와 마케팅 등에 상당한 노력을 기울이고 있다.

농심 신라면의 성공요인

농심 신라면의 성공요인은 중국현지인의 입맛에 맞추어 변형하지 않고 한국의 신라면과 동일한 매운 맛을 출시한 전략에 있었다고 할 수 있다. 중국의 라면은 일반적으로 한국의 라면에 비하여 맵지 않은 대신에 다소 느끼하다고 할 수 있으며 끓이는 라면보다는 용기라면이 시장의 대부분을 차지하고 있었다. 농심 신라면은 맛과 포장에 있어서 전통적인 소비자의 관념과 거리가 멀어 초기 시장진입에 있어서 다소 어려움을 겪었다. 대만 및 중국계 라면업체가 이미 시장의 대부분을 점유하고 있는 가운데 이들과 차별화하지 않고는 시장개척이 쉽지 않은 상황이었다.

농심은 이러한 시장상황 하에서 대도시 중산층 이상을 주소비 대상으로 삼아 가격도 시장 최고 수준으로 정하였다. 중국시장에서 팔리는 라면의 평균가격이 중국원화로 1-2원(元)인데 반해 신라면(봉지면)의 경우 2.8원(元)수준에 팔고 있다. 이는 단기적으로 중국내 판매에 어려움이 있더라도 10-20년 후 중국의 경제성장에 따라 고급제품의 소비가 더욱 늘어갈 것으로 예상하기 때문이다. 98년에 6%에 불과하던 2위앤 이상의 고가 라면 점유율이 최근 10%대에 이르는 등 고가라면시장이 급속히 성장하고 있어 그 전망을 더욱 밝게 해주고 있다.

또한 신라면의 가장 큰 경쟁력이 매운 맛으로 이를 중국 소비자의 입맛에 맞게 바꾸기 보다 오히려 소비자가 입맛을 맞출 수 있도록 관념의 변화를 일으킬 수 있는 마케팅 전략을 구사하였다. 매운 맛을 선호하지 않는 중국 소비자를 대상으로  "매운 걸 못먹으면 사나이 대장부가 아니다"는 내용으로 TV광고를 하여 소비자의 감성을 자극하였고 결과적으로 중국 및 대만 경쟁업체들이 아성을 무너뜨리고 새로운 시장의 강자로 부상하였다.

한편, 농심은 특히 "辛라면"을 세계적인 브랜드로 키운다는 야심을 갖고 각종 마케팅전략을 전개하고 있다. 농심은 1999년 세계 유일의 국가대항 단체전 바둑대회인 "농심 辛라면배 세계바둑 최강전"을 창설, 후원하고 있다. 대회명칭을 회사이름이 아닌 "농심 辛라면배"로 한 것은 라면의 세계 최대 소비국인 중국, 일본, 한국 등지에서 "辛라면"의 인지도를 높이기 위해서다. 실제 신라면 로고 등이 중국의 TV 등에 지속적으로 노출돼 중국에서 신라면의 브랜드 인지도를 크게 향상시키고 있다.

2005.09

KOTRA