유통 공룡 아마존, 중국에서 발을 빼다

미국 최대의 전자상거래 업체 아마존(Amazon)이 중국 시장에서 킨들(kindle) 전자책 및 온라인 콘텐츠 판매 외 기타 상품의 전자상거래 사업
을 철수한다는 현지 보도가 나왔다. 4월 18일 아마존은 이에 대해 오는 7월 18일까지 아마존에 제품을 공급하는 공급업체들의 상품 발송 서
비스를 중단할 것이며, 해외직구, 글로벌 스토어, 전자책 컨텐츠 및 클라우드 서비스는 중국 시장에서 지속 운영할 것이라는 입장을 밝혔다.

다양한 사업에 진출하였으나 여전히 아마존의 핵심 사업이 전자상거래임을 고려하면 아마존의 중국 시장 내 전자상거래 사업 중단 결정은 현지
유통업계에서 아마존이 2004년 중국 진출 이후 지난 15년간 공을 들인 중국 시장에서 철수를 결정한 것으로 받아들여지고 있다. 이로써 향후 중
국 소비자들은 아마존의 중국 플랫폼을 통해 아마존이 아닌 다른 업체의 제품을 구매하는 것이 불가능해졌으며, 해외에 서버를 둔 아마존 해외
구매 플랫폼에 접속해야만 아마존 외 다른 기업 상품의 구매가 가능하다.

아마존은 왜 중국 시장에서 실패했나?

아마존 창업자인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 아마존이 중국 시장에서 얻은 교훈을 아래와 같이 요약하면서 아마존의 중국 시장 투자가 공격적
이지 않았고 현지화가 부족했다고 밝혔다.

1) 소극적인 대처

아마존은 중국 진출을 위해 중국 전자상거래 업체 ‘JOYO.COM’을 인수하는  전략을 선택하였으나, 이러한 인수 및 병합에만 3년이라는 시간을
보내며 알리바바(Alibaba), 징동(JD.com) 등 중국 전자상거래 기업과의 경쟁을 위해 써야할 시간을 낭비했다. 또한 아마존은 중국의 호전적인
경쟁자들처럼 가격 전쟁을 벌이지 않았다. 중국의 블랙프라이데이로 불리는 ‘솽스이(11월 11일을 기념한 할인 행사로 알리바바가 시작, 과거
솔로데이를 뜻하는 광군절로도 불림)’이나 ‘618(6월 18일을 기념한 할인 행사로 징동이 시작, 중국 상반기 최대 할인 행사)’  등 중국 및 전 세계
가 주목하는 중국 전자상거래 업계의 할인 행사에 참여하지 않았다.

2) 현지화 부족

제프 베조스는 “우리는 대부분 일본, 독일, 영국, 스페인, 프랑스, 이탈리아, 미국 등의 성공 사례를 중국에 적용해왔다. 그러나 사실 중국에서는
중국 시장에 맞춘 조사에 더 집중해야 한다”고 시인했다. 아마존 차이나 웹사이트 구매페이지와 결제과정은 아마존 아메리카의 방식을 그대로
복사 붙여넣기 한 것으로 신용카드보다는 알리페이나 위챗페이 등 모바일 결제를 선호하는 중국인의 구매습관을 충분히 고려하지 못했다. 뿐만
아니라 월 또는 연간 이용료 납부시 익일 무료배송, 당일배송, 음악이나 영화 스트리밍 서비스를 무료로 이용할 수 있는 가입형 비즈니스 모델
인  '아마존 프라임 서비스'가 미국에서는 큰 인기를 끌고 있으나, 중국에서 추진 중인 ‘아마존 프라임 서비스’는 알리바바나 징동의 온라인 플랫
폼을 통해 익일 무료배송, 당일배송을 회비 없이 이미 활용 중인 중국 소비자들에게 외면을 받았다.

3) 아마존 차이나의 의사결정권 결여

아마존 차이나는 중국 팀이 운영을 맡고 있지만 의사결정권은 미국 본사가  지니고 있어 중국 현지 직원들은 빠르게 변하는 현지 트렌드에 맞춰
사업의 방향을 결정할 권한이 없다. 중국의 지하철과 버스정류장에서는 티몰(天猫), 징동(京东), 쑤닝닷컴(苏宁易购) 등 중국 전자상거래 플랫
폼의 광고를 항상 볼 수 있지만, 아마존 차이나는 중국인들이 일상생활에서 접할 수 있는 공간에서 거의 노출되지 않아 아마존의 광고는 다른 경
쟁자들에 비해 눈에 띄지 않는다.

글로벌 온라인 플랫폼의 무덤이 된 중국 

야후(Yahoo), AOL, 마이스페이스(MySpace), 이베이(eBay), 구글(Google), 우버(Uber) 등 글로벌 IT 대기업들이 중국을 떠났으며, 아마
존 역시 이들과 같은 운명을 맞이했다. 야후는 중국 인터넷기업 3721을 먼저 인수한 뒤 시장 공략에 나섰지만 알리바바에 흡수된 뒤 자취를
감췄다. AOL은 중국 PC기업 레노보(Lenovo) 그룹과 연합을 통해 인터넷 포탈사이트 FM365.COM를 런칭했지만 2년이 흐른 뒤에 사라졌
다. 이베이는 C2C 플랫폼을 통해 우위를 차지하고 싶었지만 알리바바의 C2C 플랫폼 타오바오(淘宝)에 밀려 철수했으며, 글로벌 차량 공유
서비스 회사 우버의 중국 법인은 중국판 우버인 디디(滴滴)에 병합당하며 사라졌다. 구글은 잘 알려진바와 같이 2010년 중국 시장에서 철수
한 이후 중국 진출 의사를 밝히지 않고 있으며, MSN, 마이스페이스 등도 중국 시장에서 백기를 들었다. 그리고 최근 미국 최대의 전자상거
래 업체로 시가총액 기준 세계 3위의 글로벌 기업인 아마존도 중국 시장 개척에 난항을 겪으며 중국 시장에서 철수를 선언했다.

이베이 차이나의 데이터에 의하면, 2018년도 2분기 중국 직구 플랫폼 중 티몰 인터내셔널은 29.1%, 왕이카오라(网易考拉)는 22.6%, 징동 글
로벌이 13.7%를 차지했으며, 아마존을 통한 해외 물품 구매 비중은 5.9%에 그쳤다. 중국 시장조사 기관 iMedia Research(艾媒咨询)에 따르
면, 2018년 상반기 중국 B2C 시장 전체에서 아마존 차이나의 점유율은 1.2%에 불과한 반면, 알리바바 그룹의 B2C 플랫폼인 티몰과 징동 그
룹의 B2C 플랫폼인 징동의 점유율은 83.8%에 달했다. 

대외경제무역대학 교수이자 인터내셔널 비즈니스 센터 사무총장인 왕젠(王健)은 아마존이 적자를 내는 것보다는 사업을 접는 것이 나을 수 있다
며 아마존의 중국 철수가 현재로서는 합리적인 판단이라고 수긍했으나, 아마존 차이나의 해외 B2C 사업이 과거 이베이처럼 무산될 가능성도 높
다고 보고 있다. "아마존 차이나는 중국 현지 적응력과 경쟁력이 떨어진다. 아마존 차이나 운영 방식은 미국 본사에 의해 규제되고 있기 때문에 변
화가 빠른 중국 시장에 대한 즉각적인 대응에 문제가 있어 순항이 어려울 것”이라고 전망했다.

중국에서 최근 아마존이 중국 시장 철수를 선언한 것은 이미 중국에 진출해 있거나 중국 진출을 고려중인 한국 농식품 기업들에게 시사하는 바가
적지 않다. 아마존의 가장 큰 실패요인은 현지화 부족으로 인해 이미 중국의 문화현상이 된 ‘솽스이(11.11)’ 등 전자상거래 프로모션에 참가하지
않으며 중국 전자상거래 소비 트렌드에 융화되지 못했고, 이미 미국 등 해외에서 성공한 서비스를 중국에 그대로 이식하는데 중점을 두면서 중국
소비자들의 특성을 고려한 현지화 된 서비스를 개발하지 못한 것에 있다. 야후, 이베이, 구글, 우버, 아마존 등 글로벌 대기업들도 끝내 넘지 못한
중국의 장벽을 중소 기업 위주의 우리 농식품 기업들이 넘기 위해서는 철저한 시장 조사와 현지화가 요구된다. 글로벌 대기업들의 실패를 발판 삼
아 우리 농식품 기업이 성공적인 중국 진출을 위한 지혜를 강구해야 할 때이다.            

※출처: https://news.21food.cn/39/2839188.html