시장 조사 기관인 민텔 (Mintel)은 2024-25 글로벌 지속 가능성 보고서를 통해 그린워싱 (greenwashing) 논란이 그린허싱 (greenhushing)으로 이어지고 있으며 소비자들이 건강과 자기 보호에 중점을 둔 지속 가능한 식음료 제품에 주목하고 있다고 밝혔다. 특히, 대기질 및 수질 보존 관련 특성이 미국에서 두드러질 것이라는 전망을 내놓았다. 

Mintel의 수석 트렌드 컨설턴트인 리차드 코프 (Richard Cope)는 대기 질이 미국 내 주요 관심사 중 하나로, 이로 인해 제조 배출뿐만 아니라 포장 중량을 줄이고 유통 배출을 감소시켜야 한다는 주장이 더 많이 제기될 것이라고 예측하였다.  

지난 6월에 Mintel은 미국, 영국, 중국, 인도, 일본, 브라질, 프랑스, 이탈리아, 스페인을 포함한 10개국에서 10,000명의 소비자를 대상으로 환경 문제와 지속 가능성 주장에 대한 태도를 조사하였다. 이 조사에서 코프 컨설턴트는 지속 가능한 제품이 건강 관련 요구를 충족해야 한다고 강조하며 더불어 소비자들의 균형 잡힌 식단 요구에도 부합해야 한다고 언급하였다. 예를 들어 많은 소비자들이 육류를 완전히 포기하는 대신 육류 소비를 조절하고 있으며, 육류 소비를 줄이는 것은 기후 변화에 대처하는 것과 밀접한 관계를 가지지만, 육류와 유제품의 소비는 확고하게 자리 잡고 있으며 여전히 육류는 사람들의 장보기 리스트에서 가장 빈번하게 나타나는 제품이라고 그는 설명하였다.

또한 소비자들은 기후 변화의 영향으로 자원 보존 행동에 나서고 있으며, 전 세계 소비자의 약 34%가 공기 질 문제에 대해 걱정하고 있다고 밝혔다. 플라스틱 오염에 대한 우려도 여전하지만, 소비자들은 환경적 특성보다 포장 성능을 더 중요하게 여긴다고 그는 전했다.

미국 소비자의 30%는 플라스틱 오염이 그들의 가장 큰 환경 문제 중 하나라고 응답했으며, 같은 비율의 소비자들이 물 절약을 가장 큰 환경 문제로 꼽고 있었다. 이는 미국인들이 평균 이상의 우려를 가지고 있음을 보여주는 것이며 물 부족은 전 세계적으로 심각한 문제이고, 세계 인구의 대다수는 연간 물 스트레스 상태를 경험하고 있기도 하다.

그린워싱에 대한 사례 이후 소비자들은 환경 문제에 대한 인식이 높아지면서 지속 가능성 주장을 더 면밀히 검토하고 있다. 올해 영국의 자율 규제 광고 무역 그룹인 광고 표준 협회 (Advertising Standards Authority)는 지속 가능성 관련 특정 마케팅 주장에 대한 단속을 강화했으며, 이는 기업들이 지속 가능성 메시지를 전달하는 방식에 큰 영향을 미쳤다.

Mintel의 조사에 따르면 전 세계 소비자의 35%가 기업이 환경에 미치는 영향을 정직하게 알리고 있다고 믿지 않고 있으며, 미국 소비자의 43%와 영국 소비자의 37%가 환경 활동가들이 지속 가능성 문제에 대한 인식을 높이고 있다고 응답했다. 코프 컨설턴트는 많은 기업들이 제품의 전체 생애 주기가 아닌 특정 생산 과정의 통계만을 사용하여 소비자들의 신뢰를 잃고 있다고 지적하였다. 그는 탄소 중립을 주장하는 기업들이 종종 직접적인 행동 없이도 효과를 증명할 수 없는 지구 반대편의 상쇄 프로젝트를 활용하고 있다고 언급하였다.

이로 인해 그린허싱 경향이 나타나고 있으며 CPG 브랜드들이 포괄적인 지속 가능성 주장 대신 특정 건강 속성이나 농부들을 돕는 방법 등을 우선적으로 표현하는 것을 선호하고 있다고 그는 전했다.

코프 컨설턴트는 또한 소비자들이 유럽에서 사용되는 뉴트리 스코어 (Nutri-Score) 시스템과 유사한 지속 가능성 등급 시스템에 관심을 보이고 있으며, 약 30%의 소비자가 이러한 평가 기준이 구매 결정에 큰 영향을 미칠 것이라고 응답했다고 전했다. 그는 소비자들이 특정 브랜드나 소매업체에 대한 소비에서 지속 가능성을 고려할 필요성을 인식하고 있으며, 이를 간편하게 판단할 수 있는 Nutri-Score 형식의 큐레이션에 대한 수요가 있다고 강조하였다. 

참조:

 'Sustainable products have to win the health battle,' Mintel on environmental trends in food, beverage

https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2024/09/23/sustainable-products-have-to-win-the-health-battle-mintel-on-environmental-trends-in-food-beverage