모든 인간의 젊음은 유한하다. 하지만 청년층은 항상 존재해왔다. 술 소비의 새로운 구매 주력층인 청년들의 음주 행위에는 어떠한 특성이 있으며 그 뒤에는 어떠한 논리적 사고와 선호가 있을까? 그리고 주류회사는 어떻게 이러한 추세를 파악할까? 중국의 컨설팅 회사인 리스 전략 포지션 컨설팅（里斯战略定位咨询）은 <청년층의 술-중국 주류 품종 혁신 연구 보고서>(이하 약칭<보고서>)를 발표했다. 

  <보고서>에 따르면 잠재적으로 4,900억 명의 청년층이 음주를 하며 청년층의 음주시장규모는 4000억 위안으로 추정했다. 리스 전략 포지션 컨설팅（里斯战略定位咨询）의 디렉터 펑화칭（冯华青）은 시장이 번창하고 경쟁이 심화되는 가운데 청년층이 선호하는 술을 만들어야 제품이 지속적으로 인기를 끌 수 있다고 말했다.

1. 방대한 소비자 기반

  2011년 전에는 청년들의 주류 선택에 비교적 한계가 있었으며 백주, 맥주를 제외하고는 몇몇 외국 칵테일 브랜드만 시중에서 접할 수 있었다. 2012-2017년에는 청년층을 겨냥한 술이 점점 다양해지고 브랜드는 매체의 힘을 빌려 빠르게 부상하였고 2018년부터 현재까지 화미과주(花米果酒), 스파클링술, 소주, 수제 맥주 등 다양한 브랜드가 등장하고 있으며 요식업 총수들도 청년층을 겨냥한 술을 잇따라 출시하고 있다.

이미지 출처: 바이두(百度)

  <보고서>에 따르면 중국시장에서 청년층을 겨냥한 술은 3가지 발전단계에 걸쳐 번영하고 경쟁이 치열해지고 있다고 밝혔다. 술의 종류는 점점 많아지고 있는데, 술을 마실 청년들은 충분할까? 그렇다. 청년층의 수는 방대하다. 

제 7차 인구조사 데이터에 따르면 중국 80년대 생은 2억 2300만 명, 90년대 생은 2억 1000만 명, 00년대 생은 1억 6300만 명으로 총 인구의 42%를 차지한다. 현재 청년층이라 불리는 일명 Z세대(1995-2009년 출생)는 2억6000만 명이며, 전체인구의 19%를 차지한다. 그 중, 법적으로 음주가 가능한 연령의 Z세대는 20%를 차지하여 약 1억 8000만 명이다.

  온라인 플랫폼은 술 소비를 더 편리하게 하고 청년들의 술과 음료 구매 수요를 크게 만족시키는 매개체 역할을 하고 있다. 청년층이 술을 구매하는 경로는 여전히 티몰(天猫), 징둥（京东）등 전통적인 형식의 전자상거래이다. 하지만 틱톡, 샤오홍슈 등 플랫폼에서도 술과 음료를 판매하면서 숏폼을 통한 물건 구매도 이루어지고 있다.

2.끊임없이 변화하는 청년층의 음주

  청년들의 음주 트렌드 또한 변화하고 있다. <보고서>에 따르면 청년들의 음주는 주동적과 수동적인 것으로 구분된다. 그중 자유로운 분위기 속에서 마시는 주동적 음주는 레저 오락, 친구와의 식사, 혼술, 캠핑, 야영 등으로 현재 청년층 사이에서 선호하고 있으며 공식적인 자리에서 마시는 수동적 음주는 가족회식, 비즈니스 접대 등이 있다.

  가족회식은 일반적으로 연장자가 술을 마시는 것을 결정하고 비즈니스 접대의 음주 유형은 주로 고객의 선호에 맞춰진다. <보고서>에 따르면 친구들과 갖는 술자리는 청년층에서 가장 일반적이며 31%를 차지한다. 그 중 대학생과 Z세대의 음주 비율이 다른 그룹보다 훨씬 높으며, 젊을수록 사교적인 술자리를 더욱 좋아한다. 동시에, 청년중의 10%는 매일 혼술을 하고 있으며, 대학생의 혼술 비율은 12%, 직장인은 9%로 혼술을 즐기는 경향이 뚜렷하게 나타났다. 청년층이 식사를 하면서 술을 마시는 모습을 빈번히 볼 수 있으며 특히, 중국식 주류는 큰 발전을 이루고 있다.

  알코올 도수의 경우, 청년층은 일반적으로 낮은 도수를 선호하지만 반대로 너무 낮은 도수는 선호하지 않는다. 그래서 10도 안팎의 도수가 청년층에게 환영 받고 있다. <보고서>에 따르면 청년층들은 알코올 도수가 낮은 것을 좋아하며 11.2%의 청년층이 30도 이상의 술을 좋아하며 39.6%의 청년층이 10도 안 밖의 술을 좋아하고 2.5%의 청년층이 3도 이하의 술을 좋아한다. 

  성별에 따라서는 여성의 음주 선호도가 가장 다양하다. 도시 직장인과 소도시 청년층들은 와인을 좋아하는 반면, 학생들은 과일주와 매실주를 더 좋아한다. 도시의 젊은 여성들은 맥주를 좋아하고, 소도시 젊은 여성들은 와인을, 여학생들은 과일 주와 매실주를 좋아한다. 소비자의 입장에서 품질은 기본 요구사항이다. Y세대(1980-1995년 출생)는 브랜드를 더 많이 보고, Z세대는 맛과 풍미를 중요시 여긴다.  여기서 눈에 띄는 점은, 돋보이는 디자인은 23%의 청년층의 눈길을 끈다. 

3.기회를 찾다

  현재 주류시장의 경쟁력은 점점 더 심해지고 대부분의 주류 브랜드들은 마케팅 전략을 내세우고 있지만, 명확한 전략적 포지션을 확립하고 있지 않다. 이것은 동질화 경쟁에 빠지기 쉽고, 트렌디하기만 한 인기 상품은 길게 인기를 끌 수 없다. 주류시장 초기의 불안정한 시기를 지나 청년층의 주류시장은 성숙기로 향하는 발전단계를 맞이하고 있다. 이에 대해 <보고서>는 4가지 기회요인을 제시하고 있다.

  첫째, 청년층은 나이가 들면서 점차 소프트드링크에서 하드 드링크를 선호한다. 하지만, 완전히 하드 드링크를 선호한다는 것은 아니므로 소프트하고 하드한 두 음료를 혼합하여 10도 안팎의 제품을 만드는 것을 추천한다.

  두 번째, 식사와 술을 하나로 묶는 것이다. 예를 들어 쓰촨음식을 먹을 때 막걸리나 매실주를 곁들여 마실 수 있고, 바비큐를 먹을때는 저칼로리의 상큼한 술을 곁들일 수 있다. 세 번째, 청년층을 위한 비즈니스 술을 만들거나 위스키 트렌드를 파악하는 것이다. 네 번째, 진, 럼주, 보드카를 활용하여 소비자들에게 술을 직접 제조할 수 있는 배움의 기회와 경험을 제공하는 것이다. 

  청년층을 겨냥한 술을 만들기 위해서는 청년층이 어떻게 술을 접하고 마시는지 파악해야 한다.  펑화칭（冯华青）은 두 가지 주요 요소를 파악해야 한다고 말했다. 첫 번째, 청년층이 좋아하는 술의 종류와 니즈를 파악한다.  두 번째, 어떠한 상황에서 술을 마시는지 명확히 파악해 이를 기반으로 명확한 브랜드 포지션을 구축한다. 

출처: 중국식품보망(中国食品报网)

http://www.cnfood.cn/article?id=1612073930994061314