[지구촌 리포트]

▶ 말레이시아 무알콜음료 시장 동향

  시장조사기관인 스태티스타(Statista)는 2023년 말레이시아 무알콜음료 시장 규모를 35.61백만불로 평가했으며, 2024년 시장 규모를 37.42백만불로 예측하고 있다. 연평균성장률(CAGR) 6.84%의 꾸준한 성장으로 2027년에는 50.40백만불을 넘어설 것으로 전망했다. 말레이시아 무알콜 음료 시장의 가장 큰 비중을 차지하는 부류는 탄산음료로, 전체의 50%를 넘게 차지하고 있다. 그 뒤를 RTD 커피와 차가 39.4%로, 상위 두 부류를 합치면 90% 가까이 차지한다. 최근 관광 산업의 호조로 생수 구입이 다소 늘어나는 추세이기는 하나 전체에서 약 4%로 생수가 가장 적은 비중이다. 

 말레이시아 소비자가 무알콜 음료 구입 시 선호하는 유통채널은 지속된 물가 상승으로 편리한대신 가격이 다소 비싼 소규모 소매점, 편의점의 비중이 점차 줄어들고 번들 구매로 저렴하게 구입할 수 있는 슈퍼마켓이나 하이퍼마켓을 좀 더 선호하고 있다. 유통 기한이 긴 품목 특성상  대형 마트 특가 행사를 노려 벌크형 대용량 제품을 사는 형태가 늘어나고 있다. 

<말레이시아 무알콜 음료 시장 동향>   (백만불 기준, 출처 : Statisa)

▶ 한국산 무알콜 음료 진출 현황

 2023년 대말레이시아 한국산 음료 수출은 6,193천불로 현지 한국계 편의점, 대형 유통매장 등을 중심으로 판매되고 있다. 한국계 편의점의 성장에 따라 파우치형 음료, RTD 커피 등이 현지 시장에서 꾸준한 인지도를 쌓아가고 있다. 최근 할랄 인증 품목에 대한 수요가 증가하는 추세로 할랄 인증 품목이 다양하지 않은 한국산 무알콜 음료의 경쟁력이 다소 주춤하고 있다. 특히 음료의 경우 대체재가 많은 제품으로 기존 소비자의 이탈을 막고 신규 유입을 위한 마케팅 포인트가 필요한 시점이다. 

 ▶ 말레이시아 무알콜 음료는 설탕과의 전쟁 중

 말레이시아 무알콜 음료 시장에서는 항상 ‘설탕’이 쟁점이다. 말레이시아는 아시아에서 비만율이 가장 높은 나라로 2023년도 기준 성인의 54.5%가 복부비만으로 나타났다. 이와 더불어 인구의 20%가 당뇨를 앓고 있어 정부 차원의 국민 건강 증진 노력이 진행되고 있다. 정부는 과도한 설탕 섭취를 주요 원인으로 보고 설탕세 부과, 음료 등급제 시행 등 다양한 정책을 시행 및 검토하고 있다. 

 지난 2019년부터 시행된 말레이시아의 설탕세 부과 정책 기준은 아래와 같다.

 1) 설탕 함량이 100ml당 5g을 초과하는 가당 음료

 2) 설탕 함량이 100ml당 12g을 초과하는 과채 음료

기준치를 초과하는 음료 제품에 리터당 40센트(0.4링깃, 약 120원)의 설탕세를 부과했다. 보건부는 설탕세 부과 정책 이후 가당 음료 소비량이 9.25% 감소한 것에서 국민 가당 음료 소비 저하에 해당 정책이 실효성이 있는 것으로 판단하여 2024년부터 설탕세 금액을 10센트 인상하여 기준치 초과 시 50센트(약 150원)를 부과하고 있다. 

 이와 더불어 최근 도입 검토 중인 음료 등급제의 경우 싱가포르에서 2019년도부터 Nutri-Grade 시스템이라는 이름으로 시행하고 있다. 음료 100ml당 설탕 및 포화지방 함유량에 따라 최고 A등급(설탕 1g 이하 및 포화지방 0.7g 이하)부터 D등급까지 분류해 제품 라벨링에 표시해야 하며 등급에 따라 광고 등에 규제가 가해진다. 2023년 말부터 일반 가공 음료, 자동 자판기 음료 외에도 커피, 버블티 등 직접 제조 형태 음료까지 확대해 시행하고 있다. 

 설탕세 이후 상승한 무알콜 음료의 소비자 가격으로 인해 음료 시장이 위축되고 있으며 물, 가향 탄산수 등으로 대체되기도 한다. 정부의 설탕 규제 정책에 발맞추어 음료 제조 수입사는 기존 음료의 무설탕, 저설탕 제품을 추가하는 한편 새로운 맛을 통해 고객의 이탈을 막기 위해 노력하고 있다. 무설탕 탄산 레모네이드, 과일 펀치맛 탄산음료, 무설탕 레몬 홍차 등 소비자들에게 익숙한 맛이지만 설탕을 줄이거나 대체당을 사용해 건강을 챙긴 제품이 출시되어 소비자 선택의 폭을 넓히고 있다. 

▶ 건강하지만 달콤함을 잃지 않은 건강 음료가 대세

 정부 정책에 맞춰 건강한 음료에 대한 말레이시아 소비자의 수요도 나날이 커지고 있다. 말레이시아만의 건강 음료 특징으로 크게 탄산이 들어간 건강 음료와 중국계 문화에서 발달한 아시아 특색 음료 두 가지를 찾아볼 수 있다. 

1) 탄산 건강음료(carbonated health drinks)

 말레이시아인에게 최애 건강음료를 물어본다면 꼭 순위권에 드는 것이 100플러스(100Plus)다. 이온 음료지만 연한 탄산이 들어있어 청량감을 더해서 국민 음료로 손꼽힌다. 최근 무탄산, 무설탕 등 라인업을 강화하고 있다. 젊은층이 선호하는 음료인 태핑타피르(tapping tapir)는 인공색소 및 보존료를 첨가하지 않은 14가지 작물을 혼합해 만든 천연 과일 탄산음료 제품이다. 설탕이 들어가지 않은 천연 탄산 주스로 각광받아 한국에서 유통된 적도 있다. 최근 수퍼굽(supergulp)이라는 무설탕 유산균 탄산음료가 새롭게 출시되어 유산균의 중요성이 강조되기 시작한 최근의 건강 트렌트를 겨냥했다.

2) 아시안 특색 음료(asian specialty drinks)

 말레이시아의 음료 매대에는 보편적인 수입산 음료와 함께 현지 식문화에서 발달한 전통적인 음료도 쉽게 찾아볼 수 있다. 중국계 문화에서 파생된 국화차, 동과차(winter melon, 호박의 일종), 남방개차(water chestnut)는 플라스틱 병, 캔, 종이팩 등 다양한 형태와 사이즈로 출시되고 있다. 민간요법으로 쓰이는 선초 허브젤리(Grass Jelly)나 제비집(Bird Nest)이 포함된 음료도 다양한 브랜드에서 손쉽게 찾아볼 수 있다. 동남아시아 열대 과일인 리치(Lychee), 코코넛(Coconut), 용안(Longan), 가시여지(soursop)가 주원료로 쓰인 음료 또한 일반적인 설탕에 비해 건강한 단맛을 지니고 있다는 인식이 있어 중장년층의 꾸준한 인기를 끌고 있다.

▶ 말레이시아 외식문화의 새로운 트렌드 목테일

RTD 음료 제품은 아니지만 최근 말레이시아 외식문화에서 논알콜 칵테일인 목테일(Mocktail)이 주목받고 있다. 말레이시아는 국교가 이슬람교로 인구의 62%가 이슬람교를 따르며 이슬람에서 금지하는 품목인 알코올 함유 제품을 엄격하게 관리하고 있다. 말레이시아는 외식문화가 발달해 카페, 식당에서 식사를 해결하는 경우가 많은데 다양한 민족이 모두 함께 즐길 수 있도록 목테일 문화가 발달했다. 일반 식당, 카페에서도 목테일 메뉴를 쉽고 다양하게 찾아볼 수 있으며, 목테일 전문 바(Bar)도 나타나고 있다. 

 말레이시아에서만 30여개 매장을 운영 중인 한국 치킨 프랜차이즈 교촌에프엔비는 최근 치킨 메뉴와 함께 즐길 수 있게 목테일 메뉴를 추가로 선보였다. 2~30대 외국인 밀집 지역인 방사(Bangsar) 지역의 ‘핫플’식당 중 하나인 노웨어(Nowhere)는 시그니처 목테일 레드 가든(Redgarden)을 포함한 10종 이상의 목테일 메뉴를 보유하고 있는 것으로 유명하다. 

 트립티케이(Triptyk)는 술집이지만 목테일과 저도수 칵테일을 지향하고 있다. 최근 변화 중인 말레이시아 바 문화를 반영하기 위해 만들어진 일명 ‘술 없는 술집’이다. 종교적인 이유가 아니더라도 다양한 이유로 술은 마시고 싶지 않고 친구들과 술집의 분위기는 즐기고 싶어하는 사람들이 많아지고 있기 때문이다. 창립자 Mr.Ng은 예전부터 운전 등의 이유로 술을 먹지 않지만 술집에 친구들과 함께 머무르는 사람들이 많았고 최근에는 더 많아지고 있다고 전하며 목테일과 저도수 칵테일이 말레이시아 펍의 새로운 패러다임을 이끌 것이라고 전망했다. 

▶ 시사점

 말레이시아는 식사 시 물 대신 음료를 함께 마시는 식문화가 보편적이며 단맛을 좋아해 무알콜 음료가 다양하게 발달해 경쟁이 치열한 곳이다. 특히 대체제가 많고 가격 탄력성이 높은 음료 제품의 특성상 고객 충성도 유지가 어렵고 유행이 빠르게 변화하고 있다. 현지 소비자의 수요를 맞추기 위해서는 가격 부담이 적어 쉽게 시도할 수 있어야 하며 원재료, 맛, 색상, 패키징 등에서 현지와 다른 콘셉트를 선보여 호기심을 유발해야 할 것이다. 특히 한국 SNS에서 유행하는 제품을 시도하려는 현지 젊은 층이 많으니 이를 활용한 온라인 마케팅을 전개한다면 새로운 스타 상품을 개발할 수 있을 것이다. 

▶ 출처

1) 유로모니터(soft drink in malaysia)

2) https://hpb.gov.sg/healthy-living/food-beverage/nutri-grade

3) https://www.theguru.co.kr/news/article.html?no=70684

4) https://www.thestar.com.my/lifestyle/living/tipsy-turvy/2023/01/09/when-zero-is-the-hero-a-new-kl-bar-leads-the-charge-in-low-and-zero-abv-drinks

4) 각 브랜드 공식 홈페이지(supergulp, Nowhere, triptyk, )

문의 : 쿠알라룸푸르지사 서재희(jaehee28@at.or.kr)