■ 쌀처럼 소비가 가능하다는 이점과 함께 식사로서 이미지 획득

 일본 내 오트밀 시장은 하나의 식사 시장으로서 수요가 자리잡고 있는 것이 기대 되고 있어 코로나화 이후 급속히 시장이 확대되어 인티지사에 의한 추계 판매 규모는 19년의 약 6억3000만엔이 22년에는 약 78억1300만엔으로 약 12배로 경이적인 성장을 이루었다.

 기존 콘플레이크나 그래놀라등 시리얼의 섭취 방식은 우유 등과 함께 섭취하는 이른바 콜드 시리얼 방식 이지만, 오트밀의 경우에는 따뜻한 물이나 우유와 함께 섭취하는 핫 시리얼로서 활용도 가능해 봄여름 이외의 가을 겨울, 게다가 쌀처럼 소비가 가능하다는 키워드로 표시할 수 있듯 아침 식사에 더해, 점심, 저녁 식사로의 이미지를 얻고 있었다.

  메이커 담당자는, 오트밀을 처음 접한 소비자의 「오트밀에 차가운 우유를 뿌려 그대로 먹었덧니 맛이 없었다. 두 번 다시 먹고 싶지 않다」라는 의견을 소개하면서 제품 특성에 적합하지 않은 먹는 방법으로 오트밀을 접하게 되면서 부정적인 인식을 가진 소비자 들도 있다라고 의견을 밝혔다.

   
 오트밀 시장 활성화 움직임은 23년 하반기부터 시작됐다. 위와 같은 인식을 타파하고자 닛신 시스코는, 23년 9월 25일에 「맛있는 오트밀 신밥」을 발매. 해당 상품은 오트밀경험자 및 지속적 구매 소비자 중에서, 독특한 식감이나 곡물 독특한 풍미가 맞지 않다 라는 의견을 해결 하기위해 오트밀의 부정적인 면을 불식할 수 있는 상품으로서 발매 후의 소비자 조사에서 정량·정성 모두 높은 스코어로 반복율도 높은 수준이었다.

 덧붙여 해당 상품은 23년말에 닛케이 트렌디가 제정하는 24년 히트 예측 상품에 선출되었다. 코로나화에 오트밀이 주목받은 이유를 건강 의식의 확대나 외출 자제에 따른 가정수요의 확대에 기반하여, 고영양과 더불어 어레인지의 다양함, 쌀처럼 먹을 수 있다는 인식 등의 가치가 지지되었기 때문이라고 설명하였다.

 게다가 해당 제품은 정체 경향에 있는 오트밀 시장의 기폭제가 될 수 있다고 해, 그 상품 가치를 종합 시리얼 메이커로서 오랜 세월 길러 온 제조 기술로, 곡물 독특의 풍미를 줄여 「쌀 다운 형태와 식감을 실현」한 것이라고 설명하고 있다.

 발매 후에 소비자 조사를 실시한 결과, 90%가 맛있다고 답변해, 70%가 시식 후에 구입하고 싶다고 의견을 밝혔다고 한다. 해당 업체는 「건강을 위해서 참고 먹는 오트밀로부터, 식사를 즐기는 오트밀을 제안할 수 있었다」라고 분석하였으며 이러한 경향을 근거로 해 실제로 먹어 그 가치를 실감하게 하는 것이, 소비자들의 구매로 연결되어 향후, 발매시에 제작한 키친카에 의한 소매점을 순회하는 시식이나 샘플링, 매장에서의 마네킹 판매를 강화한다고 한다.

 일본 켈로그는 오트밀 시장의 꾸준한 성장에 주력한다. 「콩단백 오트밀 밥」을 2월 12일에 발매. 「주식으로서의 오트밀의 성장 여지는 높다」라고 하면서 오트밀의 본인 만의 레시피화와 습관화에 도전해 주식 분야에서의 한층 더 성장을 목표로 한다. 한편, 코로나화 기간에 10배 이상이 된 오트밀 시장에 대해서, 향후 이러한 성장은 어렵다고 보지만 그럼에도 「오트밀 유저는 착실하게 증가하고 있다」라면서 해당 소비자의 정착화를 꾀하고 있다.

 해당 업체는 오트밀 붐 후에도 계속적으로 증가하고 있는 50대 이상의 여성을 메인 타겟으로 해, 백미를 대신하는 간편하고 건강한 주식으로서의 오트밀을 계속 제안한다. 습관화로 이어지는 것을 목적으로, 「47개 도도부현! 주먹밥 선수권」캠페인을 실시.했다.

 요리 연구가의 구치 부부 고안의 현지 식자재와 「오트밀 밥」시리즈를 조합한 주먹밥 레시피를 특설 사이트에서 공개. 게다가 지방의 소매점포화 협업하여 각 지방방송국의 정보 프로그램에서 레시피를 소개하는 것으로, 타겟의 생활 속에 침투시켜, 본인의 생활권 내에 자리잡게 하고 있다.

■ 시사점

 일본에서 최근 오트밀을 활용한 레시피가 대두되고 있는데, 이는 코로나하에서 건강에 대한 인식이 확대됨과 동시에 그래도 간편하게 곡물류를 섭취하고 싶은 인식이 합쳐져서 나타난 것이다. 오트밀을 활용한 김치전 등 한국식 레시피도 일본 내 SNS에서 큰 인기를 끌어 모은거와 같이 한국식품 업체들에 의한 한국식자재를 활용한 오트밀 활용 레시피는 일본 내 젊은층에게도 큰 인기를 불러 모을것으로 예상한다.

<자료 및 사진출처>

· 시리얼 특집：오트밀 시장 확대, 일본식량신문, 2024.3.29

문의 : 도쿄지사 김현규(khg0124@at.or.kr)