유기농 제품은 식료품 매장에서 가장 신뢰받고 인정받는 클레임과 인증 중 하나이지만, 대부분의 소비자가 유기농이 무엇을 의미하는지 완전히 이해하지 못하고 있으며, 미국 유기농무역협회 (The Organic Trade Association, OTA)와 유기농 센터 (The Organic Center)는 지난 주 발표된 미국 농무부의 보조금 220만 달러 지원을 통해 이러한 지식 격차를 해소하고자 노력하고 있다. 

미국 농무부는 유기농 시장 개발 보조금 프로그램의 일환으로 유기농 시장을 개발하고 국내 유기농 농산물 소비를 장려하기 위해 5월 15일에 23개 보조금 프로젝트에 약 2,480만 달러를 수여하였다. 수혜자 중에는 유기농의 모든 이점에 대한 소비자 인식을 높이고 잘못된 정보를 바로잡아 유기농 소비를 촉진하기 위한 3개년 프로젝트를 시작하기 위해 총 440만 달러의 자금을 매칭한 OTA와 유기농 센터가 포함되어 있다. 

이 보조금과 프로젝트는 많은 미국인이 유기농 인증이 무엇을 수반하는지, 유기농이 인간과 지구에 제공하는 잠재적인 이점을 완전히 이해하지 못하고 있다는 소비자 설문 조사 결과에 따르면 것이다. 

4월에 OTA는 유기농에 대한 소비자 인식, 유기농의 가치, 유기농에 대한 지불 의향, 유기농 속성에 대한 이해도, 유기농과 다른 라벨과의 비교에 대한 보고서를 발표하였다. 보고서에 따르면 90%의 소비자가 유기농에 친숙한 것으로 나타났으며 70%의 소비자는 유기농을 신뢰하고 있는 것으로 나타났다. 

그러나 OTA의 공동CEO인 매튜 딜런 (Mattew Dillon)은 많은 소비자가 유기농의 일부 속성을 이해하지 못하는 단절을 발견했다고 밝혔다. 소비자들은 유기농이 항생제 없이 재배하거나 성장 호르몬 없이 재배한 것을 의미한다는 것을 이해하지 못하였다. 또한 유전자 조작 종자와 작물이 없다는 의미도 이해하지 못하였으며 생물 다양성, 토양, 물 등 천연 자원에 도움이 된다는 유기농의 잠재력에 대해서도 이해하지 못하였다. 그는 소비자들이 이러한 혜택에 관심은 있지만 유기농과 연결 시키지는 못하고 있다는 사실을 알게 되었으며, 이것은 유기농 식품을 구매함으로써 환경적 혜택을 얻을 수 있다는 것을 깨닫도록 소비자들을 도울 수 있는 기회를 제공하였다고 평가하였다. 

캠페인으로 유기농이 무엇을 의미하는지에 대한 지식 격차를 해소하면 유기농 판매를 촉진하는 동시에 유기농에 포함되지만 소비자에게 잘 알려지지 않은 Non-GMO 프로젝트 검증과 같은 여러 인증에 비용을 지불하는 유기농 인증 제품의 마케팅 비용도 절감할 수 있다. OTA의 마케팅 및 커뮤니케이션 수석 이사인 바이올렛 배치타 (Violet Batcha)는 이러한 격차를 해소하여 소비자들이 유기농의 속성 중 많은 부분을 이해할 수 있다면 브랜드가 스토리를 전달하기 훨씬 쉬워질 것이며 포장에 수많은 라벨을 붙일 필요가 없어져 소비자 혼란을 줄일 수 있다고 전했다. 

그녀는 USDA의 보조금 220만 달러를 통해 통합 마케팅 캠페인을 개발함으로써 이러한 격차를 해소하고 성장하는 유기농 시장에 대한 추가 수요를 창출하며 유기농의 혜택과 유기농 제품을 구매하는 의미를 설명하는데 도움이 될 것이라고 하였다. 

이번 캠페인은 프로그램 중 첫 해 동안 유기농 센터가 대학, 연구기관 및 자체 테스트를 통해 유기농에 대한 연구를 진행하여 수집한 과학에 기반하여 진행될 예정이다.

이어지는 두 번째 해에는 가장 영향력 있는 과학에 기반을 두고 현재 유기농 제품을 자주 구매하지 않은 유기농 콜드 스팟에 중점을 두고 전국적으로 디지털 및 전통 광고를 포함하는 유료 광고 캠페인을 만들 것이라고 배치타 이사는 밝혔다. 

본격적인 프로모션 캠페인의 첫 해가 되는 2년차 연말에는 캠페인의 효과 여부를 분석하고 조정을 거칠 예정이다. 이를 통해 3년의 프로그램이 끝나는 시점에 커뮤니케이션에 있어 효과가 있었던 부분과 효과가 없었던 부분 및 모범 사례 등에 대한 보고서를 작성하여 업계에 제공할 계획이다. 배치타 이사는 이를 통해 업계 전체가 이번 프로젝트에서 얻은 결과와 인사이트를 훨씬 더 장기적으로 활용할 수 있도록 할 것이라고 밝혔다. 

참조:

 USDA grant could help close organic ‘knowledge gap,’ to drive industry sales, reduce need for redundant certifications

https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2024/05/20/usda-grant-could-help-close-organic-knowledge-gap-to-drive-industry-sales

문의 : LA지사 박지혜(jessiep@at.or.kr)