■ 이온은 프리육아층 MZ세대에, 야오코는 40~60대에 주목

 일본 내 식품슈퍼도 종합슈퍼도 육아세대의 수요에 맞춰 지속적으로 대응해왔었다.  하지만 최근에는 비·육아세대에 초점을 맞춘 가게가 늘고 있다. 이온은 육아세대 전의 ‘미들 시니어‘에 주목하는 등 과거 본류였던 육아가구에 집중했던 영업 방식에 대한 변화의 바람이 조금씩 나타나고 있어 주목이 필요하다.

 이온그룹이 지난해부터 새로운 고객층으로 끌어들이는 MZ세대는 대체로 2030세대를 가리킨다. 평균 초혼 연령은 남녀 모두 30세 전후이며, 이 연령대의 거의 절반은 1인 가구로 상정할 수 있다. 말하자면 프리 육아층이다.

 한편, 또 다른 소매점포 야오코(yaoko)가 주목하는 미들 시니어는 대체로 50~60대를 가리킨다. 또 young middle 이라는 표현도 있는데, 이 경우는 40~50대가 된다. 해당사가 가장 중시하는 젊은 패밀리와의 차이는 육아를 끝내고 있는 세대 이른바, 포스트 육아층이라고 할 수 있다. 

 세대 내에 아이가 있는지 어떤지에 따라, 구입의 내용이나 소비량은 달라진다. 

세대 구성의 그림을 보면, 일본의 베이비붐 세대인 1985년은, 육아 및 아이가 있는 세대 비율이 56%를 차지하고 있었다. 해당 비율이 2021년에는 30%까지 저하했는데, 사실상 아이가 없는 가정이나 1인 가구의 비중과 큰 차이가 없다. 그렇기 때문에 기존 업체들은 육아가구만 타깃으로 하는 사업 지속성에 대한 과제가 계속 발생하고 있다.

 또한, 인구에서는 65세 이상의 구성비가 29%에 이른다(내각부 '2023년판 고령사회백서'에서) 이 세대가 지금 슈퍼마켓의 주요 고객층이기도 하다. 주요 고객층이 이미 아이를 키우지 않는 현실에 대응해야 하는 환경이기도 하다.

 일본 내 최대 생협조직인 코프델리생활협동조합연합회는 점포 사업의 이번 분기 방침으로 60대 이상 시니어를 최우선 타깃으로 규정한다. 주요 고객층의 요구를 파고들어 점포 사업의 기반을 다지겠다는 의도지만 이 역시 비·육아 가구에 초점이 맞춰져있다고 볼수 있다.

 야오코의 미들 시니어 겨냥은 생활 스타일이 변화하는 기존 고객을 붙잡는 전략이 된다. 이온의 MZ세대 겨냥은 자녀가 있든 없든 젊은 세대와 오랜 관계를 맺기 위한 것이다.

 어떠한 세대·세대를 노린다 해도 식품 소매의 과녁은 이전보다 작아지고 다양해지고 있는데, 이온그룹은 최근 한국처럼 온라인을 활용한 서비스를 확대를 하고 있다. 

■ 시사점

 기존 일본의 오프라인 유통 매장은 과거 전통적인 가족층인 부모 자녀로 구성되어 있는 고객을 중심으로 생각해왔다. 그렇기에 제품군들이 3~4인용이 기준으로 만들어져있고 주요 프로모션도 이들을 중심으로 이루어져 있으나, 최근 줄어드는 전통적인 가족층을 고려해 각 유통매장은 경영의 지속 가능성을 위해 각 사가 강점이 있는 고객층을 중심으로 방향을 전환하고 있다. 그렇기에 각 유통매장이 취하고 있는 특성에 대한 고려가 상품의 제안 및 신규 입점을 위해 필요한 시점이다.

문의 : 도쿄지사 김현규(khg0124@at.or.kr)