최근, 중국 도우인(抖音) e커머스 채널 내 ‘도우인 상점·배송(抖店·到家)’ 페이지에서 일부 상점 대상으로 즉시배송 서비스(即时零售)를 사전 테스트하여, 이르면 7월 14일 정식 오픈할 예정이다.

  상점 등록 절차에 따라, 도우인 e커머스 상점과 배달 전문 상점은 초기에 통합되었으며, 도우인 생활서비스에 등록된 상점은 다시 신청할 필요가 없다. 이는 단순배달(外卖) 시장을 접은 도우인에서 즉시배송(即时零售) 시장에 중심을 둔 전략인 것이다.

  ‘즉시배송(即时零售)’는 실시간 배송 시스템을 기반으로 집까지 배송해 주는 소비 형식이며, 전형적인 새로운 소매 형식이자 새로운 소비 모델에 속한다. ‘즉시배송(即时零售)’의 주요 특징은 ‘온라인 주문, 오프라인 30분 이내 배달’이며, 양질의 상품을 가져다주는 고품질 생활 방식이다.

  업계 관계자는 “전통적인 e커머스 플랫폼 간의 경쟁이 치열하다. 그러나 ‘즉시배송(即时零售)’은 성장의 여지가 크다. 시장은 이미 학습되어 경쟁 구도가 불분명한 상황이라서, 지금 도우인에서 ‘즉시배송(即时零售)’에 힘을 쏟는 시기인 점이 역시 긍정적이다. 하지만 도우인의 시장확장 속도는 그 이행 능력이 동시에 따라갈 수 있는지 여부에 달려 있다.”고 말했다.

  시장 경쟁의 관점에서 볼 때 ‘즉시배송(即时零售)’시장은 주로 메이퇀산꺼우(美团闪购), 징둥따오쟈(京东到家), 어러머(饿了么) 등 3대 플랫폼에 집중되어 있다. 그러나 시장 침투율은 상대적으로 작은 편으로, 현재 즉시배송(即时零售)’는 여전히 초기 경쟁단계라서 도우인의 등장은 이 시장에 변수가 될 것으로 예측된다.

  동시에 플랫폼 전체적인 경쟁력 강화는 서비스 제공범위와 상품 카테고리 확장, 소비 경험과 서비스 제공 효율성 제고 등을 포함하여 ‘즉시배송(即时零售)’의 업그레이드를 더 빠르게 가져올 수 있다.

01. 즉시배송(即时零售) 플랫폼의 전쟁에서 도우인은 자리 잡을 수 있을까?

  인터넷 사용자 규모의 증가 폭이 점점 작아짐에 따라 온라인에서 새로운 발전 포인트를 찾는 것은 매우 어려운 일인데, 온라인과 오프라인을 결합한 ‘즉시배송(即时零售)’은 온라인 플랫폼과 오프라인 소매업체에 새로운 기회를 제공한다.

 각 플랫폼은 상품 회전과 사용자 트래픽을 두고 자체 강점을 활용하여 ‘즉시배송(即时零售)’사업을 늘리고 있다.

  메이퇀산꺼우(美团闪购)와 어러머(饿了么)는 배달 능력을 기반으로 상품 카테고리를 확장하고 있으며, 둘 다 강력한 실행력을 가지고 있다. 징둥따오쟈(京东到家)는 B2C+O2O 디지털화와 공급망 통합 능력을 강조하고 있다. 특히,‘3km 모델*’은 디지털화, 현지 공급망 통합, 즉시 배송을 3대 핵심 능력을 기반으로 공급체인 관리와 세분화 운영에서 우위에 있다. 한편, 도우인은 여전히 사용자 트래픽 측면에서 가장 큰 장점을 보유하고 있지만, 배송 이행력은 단기간에 보완하기 어려운 부분이다.

* 3km 모델 : 징둥따오쟈(京东到家)에서 시행하는 실시간 소매 사업 모델로서, 오프라인 매장, 창고 및 기타 현지화된 소매 공급을 통합하여 3~5km 이내의 ‘소비자 온라인 주문, 인근 매장 배송, 상품 1시간 이내 배송 완료’하는 모델.

  배송 측면의 관점에서 징둥따오쟈(京东到家)는 자체 창고와 플랫폼 내 등록된 상점 40만 개 이상의 오프라인 매장을 보유하고 있으며, 지역 간 상품 조달과 현지 화물 운송 능력에 강한 장점이 있다. 반면, 도우인은 등록된 상점의 자체 운영 방식이나 제3자를 통해 배송을 완료해야 한다. 이에 도우인은 제3자의 능력에 큰 제약을 받을 것으로 판단된다.

  물론 업계의 선도자는 여전히 메이퇀산꺼우(美团闪购)와 징둥따오쟈(京东到家)이다.

  관련 데이터에 따르면 2024년 1분기 메이퇀산꺼우(美团闪购)의 평균 일일 주문량은 840만 건에 달했으며 연간 활성 사용자 수와 거래 빈도는 전년 대비 대폭 성장했다. 점점 더 많은 음식 배달 사용자가 메이퇀산꺼우(美团闪购) 사용자로 전환되고 있다. 1분기 말까지 메이퇀(美团)에서는 약 7,000개의 ‘메이퇀 산띠엔창(美团闪电仓, 각 서비스 제공 지역에서 배송 시간을 줄이기 위해 만드는 창고)’이 있으며, 메이퇀산꺼우(美团闪购)의 주문량은 전체 사업에서의 비중이 더욱 높아졌다.

  현재 메이퇀산꺼우(美团闪购)는 일용품, 디지털 용품, 뷰티, 의류, 애완동물 등 많은 카테고리를 포괄하고 있다. 메이퇀(美团) CFO 천샤오후이(陈少晖)는  메이퇀산꺼우(美团闪购)의 2분기 및 연간 주문량 증가 수치가 메이퇀와이마이(美团外卖)의 주문량 증가율보다 훨씬 높을 것으로 예상되며 심지어 두 배 이상 빨라질 것이라고 말했다.

  징둥(京东)도 끊임없이 최적화하기 위해 노력하고 있다. 2023년 9월, 징둥따오쟈(京东到家)에서는 2024년에 전체 카테고리, 1시간 내 배달, 플랫폼화, 이 세 가지 방향에 초점을 맞출 것이라고 밝혔다. 올해 5월까지 기존 실시간 배송 브랜드인 ‘징둥샤오스다(京东小时达)’와 ‘징둥따오쟈(京东到家)’를 ‘징둥먀오쏭(京东秒送)’으로 업그레이드하여 최대 9분 이내 배송 서비스를 제공한다. 현재 징동앱(京东App)의 첫 화면은 이미 전용 코너로 출시되었다.

  징둥먀오쏭(京东秒送)은 징동 앱에서의 침투율도 점점 높아지고 있다. 2024년 1분기 징동 앱의 GMV(Gross Merchandise Volume, 총 상품 판매량)은 전년 동기 대비 30% 이상 증가했다. 그 중 먀오쏭(秒送) 채널의 GMV는 전년 동기 대비 200% 이상 증가했으며, 징둥먀오쏭(京东秒送) 즉시배송에 징동 사용자 중의 침투율은 지속적으로 높아지고 있다.

  물론 메이퇀산꺼우(美团闪购)과 징둥따오쟈(京东到家) 모두 지난 몇 년간 성장률 50% 이상을 유지하고 있다. 안정적인 사용자 이용량과 배달원의 빠른 실행력은 그들의 최대 강점이다.

  이에 비해 도우인의 즉시배송(即时零售)’는 아직 매우 초기 단계이다. 그럼에도, 현재 도우인 즉시배송(即时零售)’는 도우인 e커머스의 핵심 프로젝트로 간주된다. 작년 10월 도우인은 샤오스다(小时达)를 공식적으로 도우인 마트(抖音超市)에서 독립시켜 별도의 페이지를 열었다. 사용자는 도우인상청(抖音商城)에서 직접 찾거나 ‘샤오스다(小时达)’를 검색하면 해당 페이지로 바로 연결된다. 이에 샤오스다(小时达)의 독립 페이지는 도우인 e커머스 GMV의 성장을 더욱 촉진할 것으로 기대된다.

02. ‘즉시배송(即时零售)’의 성장, 앞으로가 더 기대된다.

  상무부 연구원 전자상거래부서에서 발간한 ‘실시간 소매업 발전보고서(2023)’에 따르면 최근 몇 년간 실시간 소매업은 연평균 50% 이상의 성장률을 유지하고 있다. 2022년의 시장 규모는 5042억 8600만 위안에 달했으며, 2025년의 규모는 2022년의 3배에 달할 것으로 예상된다.

  동시에 아이루이컨설팅(艾瑞咨询)에서 발표한 ‘중국 실시간 배송업 연구 보고서’에 따르면 향후 5년 동안 실시간 배송업 규모는 두 배가 될 것이며 2023년에는 약 3410억 위안, 2028년에는 8100억 위안을 넘어 연간 두 자릿수 성장을 유지하는 보기 드문 대성공 사례가 될 것이다.

  소매업체들도 잇달아 ‘즉시배송(即时零售)’에 합류한다. ‘즉시배송(即时零售)’은 플랫폼 모델과 자체 운영 모델로 나눈다. 

  플랫폼 모델은 상품을 직접 소유하지 않고 자체 오프라인 매장이나 창고를 운영하지 않으며, 온라인 거래 중개 플랫폼을 구축하여 오프라인 슈퍼마켓과 같은 오프라인 매장을 플랫폼에 등록하게 한다. 플랫폼은 사용자 트래픽 유입구 및 배송 물류 지원을 제공하며, 상품은 플랫폼에 등록한 오프라인 매장에서 완전히 소유하며, 오프라인 매장은 패킹 및 포장을 담당한다. 플랫폼은 배달원이 매장에서 상품을 수령하도록 매칭하여 최종적으로 소비자에게 배송하여 계약이행을 완료한다. 

  자체 운영 모델은 자체 소유하는 상품을 온라인에서 판매하고 즉시 소비자에게 배송해 주는 것이다. 자체 운영 모델은 유통매장에서 직접 운영하는 방식이다. 예를 들면, 샘스클럽(Sam's Club)은 현재 중국에 약 500개의 배송용 창고를 배치하고 각 매점에서 평균 11개의 배송용 창고를 운영하고 있으며 일일 창고의 평균 주문량은 1,000개, 고객당 소비금액은 약 230위안이다. 

  융후이(永辉)는 이미 15개 도시를 책임지는 135개의 창고를 보유하고 있다. 융후이(永辉) 2023년 재무 보고서에 따르면, 2023년 연간 온라인 사업 매출은 161억 위안으로 영업이익의 20.5%를 차지하였다. 자체 운영하는 ‘즉시배송(即时零售)’앱인‘융후이생활(永辉生活)’은 920개 매장을 커버하여 83억 8000만 위안의 매출을 달성했으며, 제3자 플랫폼 배송 사업은 910개 매장을 커버하여 77억 위안의 매출을 달성했다.

  더 많은 유통업체들도 이러한 트렌드를 점차 이해하고 ‘즉시배송(即时零售)은 상품이 더 많은 소비자를 만나고, 새로운 수요를 개발하는 중요한 경로가 되었다.

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)