[지구촌 리포트]

지난 몇 년간 소비 증가에 대한 기대 속에서 중국 유제품 기업들은 다양한 규모의 목장을 건설하여 공급을 늘렸는데, 이러한 과도한 생산 확대가 오늘날 유제품 산업의 어려움을 초래했다. 닐슨 데이터에 따르면 지난 2021년과 2023년의 중국 내 유제품 매출 증가율은 7.9%에서 –2.4%로 급격하게 감소했다. 같은 기간 동안 원유(奶原) 생산 능력은 매출 감소에도 불구하고 7%의 증가율을 유지했다. 올해 들어 원유 공급 과잉이 시장에 미치는 영향이 더욱 심화되었다.

1. 가격 하락과 소비시장 침체

원유 공급 과잉은 원유 가격 하락으로 연결되었다. 농업농촌부의 최신 데이터에 따르면 중국 생우유 가격은 27개월 연속 전년 대비 하락하여 2010년 이후 가장 긴 기간 동안 하락세를 유지하고 있다. 과잉 생산 문제를 해결하기 위해 일부 농장에서는 젖소 사육두수를 줄였고, 이 중 일부는 소고기 시장으로 유입되어 소고기 가격에 영향을 미치기도 하였다. 많은 유제품 기업은 과잉 생산된 생우유를 분무건조 방식으로 저장하고 있으며, 이를 위해 톤 당 약 1만 위안(한화 약 이백만 원)의 비용을 추가로 지출하고 있다. 중국 내 원유 공급이 과잉되면서 수입량 또한 감소하여 뉴질랜드 생우유 수출 가격에 영향을 미치기도 했다.

-소비침체와 위기 대응

공급이 늘어난 만큼 소비는 증가하지 않았으며, 일부 전문가들은 오히려 시장이 침체된 것으로 보고 있다. 중국 유제품 기업인 천진해하(天津海河乳品)의 대표는 한 포럼에서 ‘올해 3월 이후 중국 유제품 시장의 모든 품목의 판매가 매우 저조한 상황이며 대기업들은 큰 압력에 시달리고 있다’고 언급하기도 했다. 또 다른 시장 전문가도 ‘국내 유제품 산업은 이제 후반전에 접어들었으며, 쉬운 성장은 없을 것’이라고 말했다. 시장 전체의 성장률은 높지 않은 반면 소비 구조의 변화가 매우 뚜렷하게 나타나고 있기 때문에, 이러한 변화에 빠르고 정확하게 대응해야만 시장을 따라갈 수 있을 것이다.

2. 유제품 기업의 생존 전략

현재 유제품 기업들은 공급과잉과 소비침체라는 위기 속에서 세 가지의 주요한 생존 전략을 내세우고 있다. 첫째는 신제품 개발이다. 소비자의 수요가 세분화된 상황에서 지속적으로 니즈에 맞는 신제품을 연구하고 개발하고 있다. 가격을 낮춘 신선 우유를 출시하거나, 대체식 및 간식으로 섭취할 수 있는 요거트를 출시하는 것이 그 예다. 두 번째는 새로운 유통 채널의 개발이다. 특히 새로운 유통 채널을 확장하고 있으며, 특히 소도시와 B2B 시장 중심으로 성장 기회를 모색하고 있다. 마지막은 소비자의 건강에 대한 요구를 반영하여 더 품질이 좋고 건강한 제품을 개발하는 것이다.

1) 소비자의 니즈에 맞는 제품

-소비수요의 변화

냉장 우유(저온 우유)를 주로 소비하는 우리나라와는 달리 중국 내 유제품 소비는 상온 멸균우유가 주를 이루고 있다. 그러나 콜드체인 유통기술과 소비자의 건강에 대한 인식이 성숙해짐에 따라 신선도와 영양가가 높은 냉장우유에 대한 수요는 갈수록 높아지고 있으며, 유제품 기업에서도 냉장우유 분야에 집중하여 제품을 출시하고 있다. 냉장우유는 유통기한이 짧고 유통 과정의 비용과 난도가 높아 판매 반경이 제한적이다. 때문에 냉장 우유는 상온 멸균우유에 비해 업계 집중도가 낮은 편이다. 상온 우유는 전체 유제품 시장을 선도하는 대기업인 이리(伊利)와 멍니우(蒙牛)가 주도하고 있으며, 냉장 우유 분야에서는 유통망을 갖춘 지역 기반 유제품 기업들이 더 큰 우위를 차지하고 있다.

중국의 온·오프라인 유통채널인 허마(盒马)는 섬서성의 한 목장과 협력하여 2019년부터 유기농 신선 우유를 서안(西安) 지역 매장에서 판매하기 시작했다. 섬서성의 냉장우유 시장을 개척한 허마는 현재 콜드체인 유통기술을 통해 전국 29개 도시 매장에서 동일한 제품을 판매하고 있다. 이를 납품하는 목장에 따르면 냉장우유는 첫 공급을 시작한 2019년부터 매년 70% 이상 꾸준하게 증가하고 있으며, 작년에는 130% 이상 증가했다고 한다.

-가격 경쟁력 확보

유제품 공급 과잉에 따른 가격 경쟁이 계속되면서 고가였던 냉장 우유도 가격에 승부수를 띄우기 시작했다. 닐슨 데이터에 따르면 냉장 우유의 단위당 판매 가격이 2022년에는 8.6% 상승했지만 2023년에는 0.5% 하락했다고 한다. 최근 허마의 유기농 신선 우유는 기존 판매가인 30위안에서 19.9위안으로 인하하여 판매하고 있으며, 고칼슘 우유도 기존보다 저렴한 20위안대로 출시하여 판매하고 있다. 허마의 이러한 우유 가격인하 정책은 가성비를 중시하는 소비자의 심리를 충족시키는 동시에 올해 냉장우유시장 가격 전쟁을 한층 더 심화시키고 있다.

2) 새로운 시장: B2B 시장과 중소도시

-B2B채널 확장

유제품 기업들이 새로운 판로를 개척하면서 B2B 채널이 돌파구로 떠오르고 있다. 최근 몇 년간 커피, 음료, 베이킹 시장의 성장은 유제품 기업들에게 새로운 소비시장을 열어주었다. 중국 소비자들의 커피에 대한 요구가 증가하면서 덩달아 유제품에 대한 요구도 증가하고 있다. 크림의 두께, 우유의 종류와 향 등 커피에 들어가는 유제품에 대해 더욱 구체적이고 세부적인 니즈가 발생함에 따라 유제품 기업에서도 이에 맞추어 다양한 제품을 커피매장에 납품하고 있다. 이와 같은 현상은 베이킹 업계에서도 동일하게 나타나고 있다. 제품이 다양해짐에 따라 유제품업체의 기회도 다양해지고 있으며, 이에 발맞추어 중국의 주요 유제품 기업들에서도 B2B 채널을 적극적으로 확장하며 맞춤형 유제품을 출시하고 있다.

-중소도시의 성장 잠재력

닐슨 데이터에 따르면 유제품은 대도시보다 중소도시에서 더 큰 잠재력을 가지고 있음을 알 수 있다. 2019년부터 2023년까지 멸균우유, 냉장 우유, 성인용 분유의 중소도시 판매액의 연평균 증가율은 대도시보다 높은 것으로 나타났다. 유통매장 체인점의 증가와 콜드체인 물류 기술의 발전을 통해 유제품 기업들은 중소도시와 농촌지역으로 영역을 더욱 확장할 수 있게 되었다. 중국의 대표적인 유제품 기업인 이리(伊利)의 CEO는 많은 농촌지역 소비자들이 이전에는 우유를 거의 마시지 않았으나 지금은 매일 우유를 마시는 습관이 생겼다고 언급했다. 이리는 작년부터 중소·농촌도시 공략을 고수하며 지역 특색을 결합한 마케팅을 추진해 왔다. 우유 산업 클러스터 조성과 맞춤형 마케팅, 물류기술 등을 활용하여 중소도시를 공략한 이리는 앞으로도 더욱 그 범위를 넓혀갈 것으로 보인다.

-오프라인 유통채널의 변화

전통적인 오프라인 유통채널인 대형마트의 매출이 감소하면서 회원제 슈퍼마트, 할인점, 편의점 등으로 수요가 이동하고 있다. 한 관계자는 현재 유제품 소비만 줄어든 것이 아니라 소비자의 가격 민감성이 더 높아졌다고 언급하며, 온·오프라인에서 가격경쟁력이 있는 채널이 빠르게 성장하고 있다고 언급했다. 할인점을 통한 저가 제품 공급, 저가 마케팅 등을 통하여 소비자를 단기적으로 유입할 수는 있지만, 이는 전체 시장의 가격 구조에 영향을 미칠 수 있으므로 가격 정책은 신중하게 고려해야 한다고 덧붙였다. 중산층은 제품의 품질과 가격을 모두 중시하며, 이에 따라 샘스클럽, Costco 등 회원제 슈퍼마켓의 실적도 강세를 보이고 있다. 회원제 슈퍼마켓을 이용하는 소비자들은 다른 채널과 차별화된 제품을 구매하는 경향이 있기 때문에 브랜드는 차별화된 제품을 전략적으로 제공해야 한다.

3) 더 건강한 제품에 대한 수요

소비자들의 건강 의식이 높아지면서 유제품 시장에도 기능성을 갖춘 제품들이 많이 등장하고 있다. 주로 무설탕, 저지방, 장 건강, 체중 조절 등을 중점으로 한 제품들이 많다. 특히 무설탕과 첨가물 감소는 주요 유제품 기업의 공통된 과제이다. 유제품 기업 이리는 락토프리 우유에 혈당조절 기능을 추가하여 노인뿐만 아니라 스트레스를 많이 받거나 불규칙한 식생활을 하는 젊은 층을 타깃으로 판매하고 있다. 우유뿐만 아니라 요거트 시장에서도 무설탕, 무지방이 점차 기본 스펙으로 자리매김하고 있다.

-세분화된 기능성 제품의 발전

인구 구조 변화는 유제품의 세분화를 촉진하고 있다. 최근 몇 년 동안 중국의 출생률이 급격히 감소하여 영유아 분유 시장에 대한 영향도 커지고 있다. 반면, 고령인구가 증가함에 따라 성인 및 중장년층을 대상으로 하는 유제품 시장의 발전 가능성은 큰 것으로 평가받고 있다. 중장년층 시장을 공략하기 위해서는 반드시 영양과 건강 두 가지를 모두 충족해야 한다. 이웃나라인 일본에서는 장건강, 뼈 건강, 심혈관 건강 등 다양한 기능을 갖춘 제품들을 판매하고 있지만, 현재 중국에서는 중장년층만을 대상으로 하는 제품은 소수에 불과하다. 이제는 건강하기만한 제품이 아니라 조금 더 구체적이고 세분화된 제품을 선보여야 한다.

-새로운 변화 : 대체단백질

대체 단백질은 유제품 산업의 미래 발전 트렌드로 주목받고 있다. 대체 단백질은 전통적인 동물성 단백질과 다르게 식물, 미생물 발효, 동물 세포 배양 등의 방법으로 얻어진다. 특히 식물성 단백질 시장의 경쟁이 치열하다. 많은 중국 음료 기업에서 식물성 단백질 분야에 빠르게 진출하고 있으며, 점점 더 많은 식물성 제품이 소비자들의 관심을 끌고 있다. 식물성 우유는 대두, 아몬드, 귀리, 코코넛, 캐슈너트 등 식물성 원료를 가공하여 만든 우유로, 유당 불내증이 있는 소비자, 당에 민감한 소비자들, 환경 보호와 지속 가능성을 중시하는 소비자들에게 인기를 끌고 있다. 동물성 단백질은 지방과 콜레스테롤 함량이 높지만 식물성 우유는 이를 보완할 수 있기 때문이다. 많은 유통매장에서 어렵지 않게 식물성 우유를 구매할 수 있으며, 대부분의 카페에서도 라테에 들어가는 우유를 두유, 오트밀크 등으로 변경할 수 있는 옵션이 있다. 현재 중국의 식물성 우유 시장을 이끄는 기업은 자국 기업이 아닌 스웨덴의 오틀리사(社)이며, 그 외 선두기업은 부재한 상황이다. 식물성 우유는 아직까지는 소수 시장이지만, 향후 몇 년간 우유계의 주요한 트렌드가 될 것이라고 예상된다.

시사점

중국 유제품 시장은 어려운 상황에 처해있다. 공급 과잉이 지속되고 소비가 침체됨에 따라 하반기에도 유제품 시장의 반등이 어려울 것이라는 전망이 있다. 하지만 이러한 시장 침체가 장기간 이어지지 않을 것이라는 시각도 존재한다. 관련 기업들이 시장 반등을 위해 부단히 노력하고 있기 때문이다. 소비자의 수요가 세분화되고 기능성 제품, 대체단백질 시장 등 새로운 시장에 대한 요구가 이어지는 만큼 유제품 시장은 심화되는 경쟁 속에 시장은 점차 성장할 것으로 보인다.

출처

https://www.foodtalks.cn/news/53204

문의 : 베이징지사 한서현(seohyun917@at.or.kr)