요즘 무더위가 기승을 부리면서 젊은이들의 여름 필수 아이템인 ‘대용량 물통(吨吨桶)’이 돌아왔다. ‘둔둔(吨吨)’은 물 한 모금을 마시는 의성어로, ‘둔둔통(吨吨桶)’은 음료 산업에서 대용량 컵에 담긴 음료를 총칭하는 용어이다.

작년 매너커피((Manner)는 두 종류의 아메리카노 용량을 16oz 슈퍼사이즈 아이스컵(473ml)으로 업그레이드하여 더 즐거운 음용을 강조했고, 올해 루이싱(瑞幸)은 한 단계 업그레이드된 24oz(약 596ml) 슈퍼사이즈 옵션을 추가하여 가성비를 극대화하였다.

 차 음료 업계에서는 ‘대용량 통' 이 흔하다. 중국 유명 차 브랜드인 나쉐더차(奈雪的茶)는 '패기(霸气) 한 통' 시리즈 제품을, 시차(喜茶)와 저우다푸(周大福)는 작년에 콜라보하여 ‘큰 통에 든 황도 과일차’를 출시했으며, 차바이따오(茶百道), 코코(CoCo), 후샹아이(沪上阿姨), 구밍(古茗)과 같은 인기 밀크티 브랜드도 모두 대용량 제품을 가지고 있다.

 병음료 산업에서도 농부산취안(农夫山泉), 산토리(三得利) 등 병 음료 브랜드도 지난 2년 동안 900ml 대형 병 음료를 연속적으로 출시하였다. 400ml에서 800ml, 1000ml, 심지어 2.2L로 점차 업그레이드하면서 한때 차·커피음료 브랜드 제품의 통이 커질수록 SNS에서 더 큰 화제가 되었다.

  최근 나쉐더차(奈雪的茶)는 '패기(霸气) 수박 한 통'이 다시 출시되었다. ‘패기(霸气) 한 통' 시리즈는 계속해서 인기를 얻고 있으며 매년 새로운 디자인으로 업그레이하여 출시되고 있다. 2022년 ’패기(霸气) 한 통' 은 판매기간 동안 판매량 3위에 안착하여, 2023년 '패기(霸气) 복숭아 한 통' 출시 첫날 매장 판매량 1위를 기록했으며, 출시 5개월 만에 총 판매량이 1,000만 잔을 넘어 히트작이 되었다. 또한 '스펀지밥'과 콜라보한 '패기(霸气) 파인애플 한 통' 출시 첫날 판매량은 70만 개를 돌파하였다.

  양호한 시장 판매량으로 인해 ‘대용량 물통(吨吨桶)’은 차 음료 브랜드의 상징적이면서도 새로운 마케팅이 되었다. 올해 나쉐더차(奈雪的茶)는 커피 분야의 ‘대용량 물통(吨吨桶)’을 시도하며 ‘패기(霸气) 아메리카노 한 통'을 출시하였다.

 물을 대체하고 차가 식량이 되는 개념이 대중화됨에 따라 '큰 병 포장'은 2024년 무설탕 차 분야의 '메인 마케팅'이 되었다. 지난 3월 닐슨IQ가 발표한 '2024 중국 음료 산업 동향 및 전망'에 따르면 600ml~1,249ml 크기의 대형 차음료가 산업 성장의 새로운 포인트가 되었다.

 ‘대용량 물통(吨吨桶)’의 개념은 유명한 인플루언서라고도 할 수 있다. 온라인 물컵 시장에서 계속 성장할 뿐만 아니라 오프라인 차 음료 시장에서도 인기를 얻고 있으며, 커피든 밀크티든 ‘대용량 물통(吨吨桶)’의 새로운 패키징 형식을 채택하며면서 이 음용 이미지는 젊은이들을 점점 더 '크게' 마시게 한다.

 경제가 침체된 오늘날 젊은이들의 소비는 점점 더 신중해지고 있으며 ‘대용량 물통(吨吨桶)’은 의심할 여지 없이 매우 가성비가 좋은 선택이다.

 와칸다 커피(瓦坎达咖啡)가 출시한 대용량 아메리카노를 예로 들면, 매 통당  용량은 650ml로 일반 컵에 담긴 370ml보다 2배 가까이 많지만 가격은 5위안밖에 더 비싸지 않아서, 아메리카노 두 잔에 18위안인 컵당 평균 9위안인 것과 같다. 배달 플랫폼의 보조금을 반영하면, 한 잔의 가격은 약 7.5위안까지 하락할 수 있어서 이를 감안하면 650ml의 커피 통이 가치가 크다.

 브랜드 입장에선 아메리카노 한 통에 4인분 농축액을 넣는데, 이는 기존 컵의 2배이다. 하지만 대용량 컵으로 바꾸면 판매량을 끌어올릴 수 있고 추가 물량을 준비할 필요가 없어 '작은 것으로 큰 것을 바꾼다.'고 할 수 있다.

 보다 신중하고 합리적인 소비 의사 결정 외에도 젊은이들의 사교와 공유에 대한 수요가 증가하고 ‘대용량 물통(吨吨桶)’의 특성도 이 수요에 부합한다. 노와 커피(挪瓦)는 ‘대용량 물통(吨吨桶)’에 '손잡이'를 추가하여 보급 과정에서 소비를 확대하였다. 훠궈를 먹을 때 기름의 느끼함을 없애는 장면으로 젊은이들이 ‘대용량 물통(吨吨桶)’의 음료를 공유하는 등 사교 매개체가 되었다. 또한, ‘대용량 물통(吨吨桶)’은 운동할 때 많은 양의 수분을 보충하는 스포츠 수액이며, 집에 있을 때는 재고 보관에 적합한 고부가가치 제품이 되었다.

 소비자의 요구를 충족시킨 노와 커피(挪瓦)는 올해 5월 노동절 연휴동안 대용량 커피의 판매량이 급격히 증가하였다. 전년 동기대비 판매량이 483% 증가할 뿐만 아니라 21개 도시 매장의 판매량 모두 두 배로 증가했으며, 그중 신일선 도시의 주문량은 전년 동기대비 156% 증가하였다. 

  결국 젊은 소비자들은 복잡한 혜택보다 ‘눈에 바로 보이는' ‘저렴한 큰 그릇'을 더 신뢰한다. 반면, 신선하고 감각적인 패키징에서 직관적인 가성비에 이르기까지 ‘대용량 물통(吨吨桶)’의 인기는 시장 수요를 충족하지만 맹목적으로 커지지는 않는다. 

  어느 통계에 따르면 현재 레몬티 등 과일차는 1L 컵 크기로 유지되는 반면 커피와 밀크티의 경우, 거의 약 650ml~750ml이다. 예를 들어, 대용량 과일향 커피를 판매하는 노와 커피(挪瓦)의 경우 오늘날의 ‘대용량 물통(吨吨桶)’ 시리즈의 실제 용량은 배럴당 750ml에 불과하다.

 제품이 크면 클수록 잘 팔리는 것이 아니라 대용량 제품의 양을 조절하는 것이 핵심 포인트이다. 일반적인 음료 제품 중 1.5L와 2L는 행사 등 여러 명이 공유할 수 있는 전통적인 패키징이지만 휴대가 불편하다. 1L의 음료는 가성비를 충족할 뿐만 아니라 1.5L와 2L 그 중간에 있어 큰 포장의 혜택과 작은 포장의 편리함을 고루 충족되어 더 많은 소비에 적합하다.

 높은 가성비와 다양한 소비 환경 맞춤형인 ‘대용량 물통(吨吨桶)’은 여름 최고의 마케팅 자리에 올랐는데, 빠르게 변화하는 젊은이들의 트렌드 속 다음 식품 마케팅 전략이 기대된다.

문의 : 상하이지사 정이주(twix@at.or.kr)