➀편의점 로손, 젊은 세대의 SNS 발신을 의식한 패키지 디자인

 최근 MZ세대를 타깃으로 한 편의점 로손의 냉장음료가 인기를 끌고있다고 한다. 제1탄은 발매 후 일주일 만에 10만개, 2탄은 역시 12만개 팔렸다. 새로 출시한 3탄을 포함해 일명 '느긋한 일러스트' 로, 힐링요소를 이용한 패키지가 특징이다.

 상품 본부 음료·가공 식품부 담당자의 야마다씨는, 시트러스 레몬티의 패키지에 대해 ‘일상적으로 SNS로 발신한다. 거기서 심플하면서 「뭐지 이건」 「귀여워」 「따뜻해」라는 감각과 함께, 빨리 지인 등에 알리고 싶게 만드는 패키지 디자인을 목표로 하고 있다. 평범한 일상의 힐링, 무심한 듯 대화의 계기가 되기도 한다‘라고 말한다.

 다양한 버전을 준비한 것은, SNS 투고를 좋아하는 젊은 세대를 의식한 결과다. Z세대는 여러개 중에서 자신이 좋아하는 것을 골라 자신다움을 어필하는 특성이 있기 때문이다.

 저렴한 가격도 젊은층의 지지를 받는 큰 요인이다. 「얼 그레이 #약간 달콤 240ml」제품의 경우는 개나 고양이의 느긋한 일러스트를 그린 세금 포함 100엔의 냉장 음료로 발매로부터 1개월 정도만에 약 39만개를 매진시켰다. 판매 데이터를 보면,  젊은 세대가 구입하고 있는 것이 판명됐다. 원코인이라는 가격표가 뜻밖에 성공적이었다.

 맛 또한 젊은 세대를 겨냥했는데 커피를 잘 마시지 않는 등 쓴 것을 싫어하는 경향이 있는 것으로 나타났기에, 자스민티와 같이 해마다 시장이 확대되고 있어 페트병 음료에서는 폭넓은 층이 지지하는 스테디셀러나 피치 우롱이나 시트러스 레몬티 역시 커피가 아닌 우롱차나 홍차를 베이스로 한 쓴맛이 없는 음료로 인기가 많아 이들로 채택하고 있다.

 게다가 음료 제3탄과 같이 5월에 발매한 것이, 젤리류의 신상품 「카스가이 제과 후르츠 젤리 포도맛 40g」. 이쪽도 마찬가지로 느긋한 분위기의, 동물끼리 챙겨주는 모습의 일러스트를 이용한 3종류의 패키지를 준비하고 있다.

 이러한 상품 장르를 넘은 패키지의 제휴는, 로손사내에서는 「카테고리 횡단」이라고 불리고 있다. 제2탄의 피치 우롱 발매시에도, 피치 우롱의 패키지와 연동한 「별사탕 30g」을 발매했다.

 야마다씨는 그 장점을 ‘한개의 카테고리만으로 발매하는 것보다 팔리기 쉽다. 점내에서 「이쪽에도 같은 패키지, 일러스트가 있다」라고 사재기도 기대할 수 있다‘라고 말한다.

 상품별 특징을 타깃을 생각하며 어떻게 표현할 것인가. 그것이, 패키지 디자인의 포인트라고 한다. ‘자신만의 의견이 아니고, 회사내 직원 등, 타겟에 가까운 층에 확인하는 등, 딱 맞는 디자인이 되도록 하고 있다‘(야마다씨). 어떤 요소가 타겟에 꽂힐것인가. 무심코 상품에 손이 가게끔 하는 노력을, 상품마다 구분해 사용하고 있다.

 ➁ 이온 탑밸류, 정성조사 강화로 MZ세대에 PB상품 히트 예

 이온의PB 「탑 밸류」는 2024년에 발매 개시로부터 50주년을 맞이한다. NB는 할 수 없는 「가치 제공」과 NB와 동등, 혹은 그 이상의 품질이면서 가격을 합리적으로 제공하는 「가격 전략」에 의해 이온을 지탱해 왔다. 

 탑밸류의 23년도의 매상은 1조엔의 고지를 전망해 24년도에는 1조1000억엔을 목표로 한다. 잘 나가는 PB들의 상품 개발을 뒷받침하는 큰 요인 중 하나가 마케팅 리서치다.  

 거기서, 힘을 쓰고 있는 것이 정성 조사에 의한 잠재 요구의 파악이다.

정성조사를 활용하여 당장 성과를 내고 있는 것이, 23년 9월부터 판매를 시작한 「19 Nineteen」시리즈다.

「19 Nineteen」시리즈의 성공은 상품 개발 시에 실시한 인터뷰에 의한 정성 조사가 크게 작용했다.

 

 인터뷰 조사에서 드러난 것은 알코올 음료를 마시지 않는 Z세대는 술자리에서 입지가 좁다는 것인데, 모처럼의 회식이라고 해도 콜라나 오렌지 주스, 우롱차 정도 밖에 음료의 선택사항이 없다. 이러한 인터뷰를 참고로 Z세대를 위한 음료를 만들기로 결정.    

 테마가 정해지면서 '19 Nineteen'은 Z세대의 '어른도 아이도 아닌 알쏭달쏭한 마음과 설렘,'을 다양한 향신료와 과일 등의 소재와 조합해 주스에서 경험할 수 없는 복잡한 맛과 향으로 표현한 음료 시리즈로 개발이 시작됐다.

 상품 개발에서는, 간다외국어 대학의 학생에게도 프로젝트에 참가해 받아, 의견을 들으면서 상품화를 진행시켜 갔다.

 19 Nineteen의 제 1탄으로, 23년 9월에 「크래프트 콜라 By19 Nineteen」 「크래프트 진저 에일 By19 Nineteen」을 발매. 같은 해 11월에 제2탄이 되는 「수수께끼 그레나덴 자몽 티」 「애매한 얼그레이 레모네이드」 「팔랑대는 W시트러스 에이드」 등 7품목을 발매했다.

 2편에서는 자신들의 마음에 와닿는 안도감과 무심코 사진을 찍고 싶어지는 설렘 등 정서적 가치를 의식했다. 그날의 기분이나 마시고 싶은 씬에 맞추어 플레이버를 선택받는 것은 물론, 「수수께끼」나 「애매」 「자유롭게」라고 하는 독특한 워딩이나 패키지는, Z세대에의 정성 조사로부터 탄생했다.

 ‘이러한 네이밍이나 패키지의 상품은, 종래에서는 없었다. 정성 조사에서 들은 Z세대의 의견을, 회사로서도 받아들여 제대로 반영할 수 있었던 결과다’(상품개발 관계자)

 19 Nineteen의 성공을 받아 MZ세대 전용의 상품들을 톱밸류에서 속속 발매한다. 24년 3월 19일에는 「도키매키(설레는) 간식부 시리즈」, 같은 달 26일에는 19 Nineteen에 이은 시리즈로서 M세대 전용의 음료 「BAR-ish」를 발매했다.

 「도키매키 간식부」는 「열심히 하는 나에게 주는 간식」이라는 테마. 과자는 먹고 싶지만, 칼로리나 당질의 과잉섭취는 걱정. 그러한 잠재적 소비자에 응해 죄책감이나 망설임을 느끼지 않고 즐길 수 있고, 공유함으로써 커뮤니케이션의 도구가 되는 상품 라인업을 갖추었다.

 「BAR-ish」는 특히 M세대 전용의 음료로서 개발. 'Seaside'나 'Forest' 등 마시는 순간 정경이 펼쳐지는 '시트드링크'로서 새로운 음료 카테고리의 창조를 목표로 발매됐다.

 풍부한 정량 데이터만으로는 고객의 잠재 요구를 파악할 수 없다. 그러나, 잠재 요구를 제대로 파악할 수 있으면, 큰 성과를 얻을 수 있다고 19 Nineteen의 사례로 알수 있다. 정성조사로 상징되는 마케팅 리서치를 어떻게 활용해 갈것인지 이온의 연이은 신상품이 MZ세대를 고객으로 이끌어갈지 주목할 만하다.

■ 시사점

 일본의 식품업계나 유통업체에서 MZ세대를 끌기위한 방식은 패키지나 아니면 그 제품의 컨셉트가 MZ세대를 겨냥한 것으로 볼 수있다. 최근 한국에서도 젊은층에게 인기 있는 캐릭터를 활용한 제품들이 많이 출시되고 있다. 탑밸류 PB 제품처럼 어쩌면 젊은층이 안고있는 문제나 사회에서 고민하고 있는 부분을 겨냥한 제품은 한국에서도 새로운 수요를 만들어 낼 수 있지 않을까라고 생각한다.

<자료 및 사진출처>

·ゆるイラスト飲料「パケ買い」 ローソン、動物で若者つかむ, 일본경제신문, 2024.6.12

イオンPBがMZ世代にヒット　定性調査でインサイト発掘, 일본경제신문, 2024.4.13

·로손 홈페이지

문의 : 도쿄지사 김현규(khg0124@at.or.kr)