통계데이터는 마상잉(马上赢) 오프라인 소매 모니터링 네트워크를 기반으로 하며, 중국 전역 현급 이상 각급 도시(향, 진, 촌 제외), 핵심 도시 등 대상으로, 업태는 대·소형마트, 편의점, 식료품점(규모가 가장 작은 소매 업태, 주로 사탕·과자·음료·담배·술·일용품 등을 판매함)을 포함한다. AI와 빅데이터 기술로 조사대상인 매장 내 주문 거래가 실시간 POS기 데이터로 자동 집계된다. 현재 오프라인 소매 모니터링 네트워크에는 브랜드가 30만 개 이상, 상품 바코드 수량이 1,400만 개 이상, 연간 주문 수량이 50억 건을 초과한다.

 

아래 내용은 2024년 2분기의 오프라인 소매 소비상황을 요약한 것으로, 참조 대상 중 전년 동기 대비 대상은 2023년 2분기, 전월 대비 대상은 2024년 1분기이다. 조사대상이 되는 매장은 2024년 7월 이전 15개월 동안 마상잉(马上赢) 오프라인 소매 모니터링 네트워크에서 활동하고, 23년 2분기, 24년 1분기 및 24년 2분기 조사 매장의 규모는 동일하게 일치하여 조사대상의 일관성을 보장한다.

 

전체개황

 

동일 매장 내 식품, 음료, 술, 일용품 등 4가지 주요 부류를 대상으로 분석한 전년 동기 대비, 전월 대비 결과는 아래와 같다.

 

전년 동기 대비 : 2024Q2/2023Q2, 2024Q1/2023Q1

 

 

지표는 매출액 및 주문량, 주문당 평균금액으로, 2024년 2분기 기준 전년 동기 대비 각각 11.11%, 4.12% 및 7.30%가 감소했다.

 

 

2023년과 2024년 1분기 동기 대비 지표와 비교하면 2분기 매출 감소폭은 여전히 소폭 증가했고 주문량 감소폭은 크게 증가했는데, 이는 현 단계에서 소비자가 여전히 소비량, 금액 및 소비 빈도 측면에서 수축 과정에 있음을 의미한다.

 

주문당 평균금액에서 2분기 전년 대비 지표가 1분기보다 어느 정도 줄었는데, 한편으로는 날씨가 따뜻해지면서 오프라인 소비 빈도가 높아져 소액 주문의 비중이 커졌기 때문일 수도 있고, 다른 한편으로는 소비자들이 쇼핑 예산에서 어느 정도 회복세를 보이고 있음을 의미한다.

 

전월 대비 : 2024Q2/2024Q1

 

 

날씨가 따뜻해짐에 따라 오프라인 소매 주문량이 크게 증가했지만 1분기 춘절의 전통적인 소비 피크가 끝나면서 평균 판매량과 주문 비용이 대폭 감소했다.

 

주요 품목의 전년 동기 대비, 전월 대비 결과

 

앞서 언급한 4가지 주요 부류의 품목 중 오프라인 소매 채널에서 판매 규모가 비교적 큰 일부 선포장식품 품목*을 기준으로 시장점유율에 대한 추가 비교를 진행한 결과는 아래와 같다.

*식품 : 간편식 식품, 즉석소시지, 성인분유, 순우유, 요구르트, 냉동식품, 치즈, 견과류, (설탕에) 절인 과일, 팽화식품, 육포, 중국식 과자, 베이커리제품, 젤리/푸딩
**음료 : 포장된 생수, 유음료(우유 함유 음료), 탄산음료, 전통음료(대추차, 용안차, 인삼차 등), 기능성 음료, 이온음료, 상온 주스, 냉장 주스, 인스턴트 커피, 즉석 차음료
***술: 맥주

 

즉석 차음료는 2024년 2분기에 전년 동기 대비 10.19%로 가장 빨리 성장했으며, 그 중 무설탕 즉석차음료 제품도 포함됐다. 기능성 음료와 이온 음료도 각각 7.80%와 6.72%로 빠르게 증가했다. 간편식 식품, 베이커리 제품 및 견과류는 전년 대비 좋은 성장을 보였다.

 

젤리/푸딩, 중국식 과자, 치즈, 절인 과일 등 전통적인 레저 식품과 탄산음료, 인스턴트 커피 등 음료류의 감소폭이 상대적 컸다. 냉장 주스 및 상온 주스도 모두 전년 대비 어느 정도 감소했다

날씨 회복과 계절 변화의 영향을 받아 냉동식품의 시장점유율이 291.16%로 가장 빠르게 증가했으며 맥주와 생수 각각 106.71%, 59.21%로 크게 증가했다. 젤리/푸딩, 즉석차음료, 이온음료 등 여름에 적합한 품목도 각각 57.84%, 57.29% 및 49.71%의 성장률로 전월 대비 강한 성장을 보였다.

 

동시에 날씨가 따뜻해지고 전통 명절 소비가 끝남에 따라 중국식 과자, 상온 주스, 견과류 및 전통음료의 시장점유율이 각각 17.32%, 25.73%, 38.00% 및 41.12%로 크게 감소했다.

 

또한, 날씨가 따뜻해지면서 각종 유제품의 시장점유율이 전월 대비 감소했다. 요구르트, 순우유, 치즈, 성인분유의 감소율이 각각 5.64%, 16.75%, 22.81%, 39.37%이다.

 

품목별 매출현황 전년 동기 대비, 전월 대비 결과

 

품목별 매출액, 판매량, 주문량의 3가지 지표 데이터를 보면, 대부분 하락세를 보인 상황에서 즉석 차음료, 이온음료, 기능성 음료의 경우만 증가세를 보였다. 특히, 하락이 두드러진 품목 중 절인 과일, 중국식 과자, 젤리/푸딩, 치즈, 팽화식품 등 스낵류는 매출액, 판매량, 주문량 등 모든 지표의 감소세가 심각한 수준이었다.

 

매출액, 판매량 및 주문 수량의 전월 대비 부분은 주로 온도와 계절성과 연관이 있으며, 1분기 춘절 소비 피크 종료의 영향을 많이 받았다. 냉동식품, 생수, 즉석 차음료 등 여름철 더위를 식히는 제품은 전월 대비 대폭 증가한 반면에 베이커리제품, 견과류 등 제품은 감소폭이 두드러졌다.

업태별, 지역별 소비상황

매출액, 주문량, 평균 주문금액 3가지 지표 모두 24년 2분기의 업태별 매출이 전년 동기 대비 크게 감소했고, 그 중 식료품점, 대형마트, 소형 슈퍼마켓의 매출 감소폭이 평균치보다 높았다. 이에 비해 대형 슈퍼마켓 및 편의점의 상황은 비교적 나았다. 주문량에서는 작은 업태(편의점, 소형 슈퍼마켓, 식료품점)의 하락폭이 대형 업태(대형 슈퍼마켓, 대형마트)보다 심각했다. 평균 주문금액에서는 전체 감소했지만 작은 업태의 상황은 대형 업태보다 월등히 좋았다.

 

24년 2분기/1분기 전월 대비 상황으로 볼 때 계절/기온에 따른 오프라인 유동인구 변화와 춘절 소비 피크 영향 등으로 인해 편의점 매출액이 전월 대비 증가한 반면, 기타 업태는 모두 뚜렷한 하락폭을 보였으며, 특히 대형마트, 대형 슈퍼마켓 등 업태는 모두 전월 대비 20% 이상 하락했다. 대형 업태의 주문량은 온도가 따뜻해지고 소비자의 오프라인 활동 빈도가 증가함에 따라 크게 증가하지 않았으며, 심지어 대형마트의 주문량은 전월보다 약간 감소하기도 했다. 반면에 작은 업태의 주문량은 전월 대비 뚜렷한 증가세를 보였다. 주문당 평균금액 측면에서 1분기의 춘절 소비 피크로 인해 2분기에 모든 업태가 크게 하락했으며 그 중 편의점 소비는 춘절 영향에 덜 받기 때문에 하락폭이 상대적으로 작았다.

 

올해 2분기 지역별 소비현황을 보면 각 지역의 매출액은 기본적으로 -11% 내외로 변동했다. 각 지역별 주문량을 보면, 신 1선 도시가 상대적으로 많이 하락했고, 3선 이하 도시 및 현급 이상 도시의 하락세가 상대적으로 작았다. 이는 인구 이동 상황과 관련이 있을 수 있다. 평균 주문금액은 3선 이하 도시 및 현급 이상 도시가 더 큰 영향을 받았다. 현급 경제는 미래의 경제 성장으로 간주되지만 경제 발전 수준과 소득 수준의 영향을 받는 소비 수준은 전체 사회 경제의 영향도 많이 받기 때문이다.

 

2분기 전월 대비 상황으로 볼 때 지역별 소비 습관의 차이와 춘절 소비 피크 전후의 인구 이동이 소비시장 구성에 미치는 영향을 확인할 수 있다. 1선 도시의 매출과 주문량이 비교적 잘 반등했거나 인구 이동과 관련이 있다. 1~3선 이하의 매출액과 주문량의 계단식 분포도 1분기와 2분기 인구 흐름의 특성을 반영했다.

 

또한, 주문당 평균금액이라는 지표에서 춘절 이후 2분기에는 전체 지역이 크게 하락했지만 1선 도시는 상대적으로 영향이 적고 3선 도시 이하의 전월 대비 영향이 컸다.

 

시사점

중국내 오프라인 소매시장이 부진한 가운데 온라인 소매시장은 지속 성장하고 있다. 중국 상무부 전자상거래사 통계에 따르면 2024년 5월 중국의 온라인 소매 판매액은 57,700억 위안으로 전년 동기 대비 12.4% 증가했다. 이 중 실물 상품의 온라인 소매 판매가 전체 소비재 소매 판매에서 차지하는 비중은 24.7%로 1~4월보다 0.8%가 높아졌다. 이처럼 수입식품 판매에 있어 온라인 시장의 중요성이 나날이 증가하고 있어 이에 대한 수출기업의 적극적인 대응이 필요하다.

 

출처 : https://baijiahao.baidu.com/s?id=1803983107566854089&wfr=spider&for=pc

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)