스폰서십에서 소셜미디어, 광고, 팝업에 이르기까지 제과 브랜드를 성장시키는 핵심 요소는 소비자와의 정서적 연결을 구축하는 것이다. 알파세대 (12세 이하) 또는 Z세대 (현재 12~27세 사이)를 대상으로 하는 경우에는 재미와 형식이라는 두 가지 중요한 요소를 고려할 필요가 있다. 

스크리네이저 (스크린 세대)라고 불리는 이들 세대는 인터넷이 가능한 스마트폰을 쉽게 사용할 수 있으며 여가 시간의 대부분을 온라인 공간에서 보낸다. 실제로 미국 질병통제예방센터 (CDC)에 따르면 8~18세의 아이들은 하루에 6~9시간을 온라인에서 보내고 있다고 한다. 그리고 이들이 온라인 공간에 상주하는 시간의 상당 부분은 포트나이트 (Fortnite), 로블록스 (Roblox), 마인크래프트 (Minecraft)와 같은 게임을 즐기는데 할애되고 있다. 

지난 달 몬델레즈 인터내셔널 (Mondelez International)은 샤워 패치 키즈 (Sour Patch Kids)를 홍보하기 위해 Roblox에서 가상의 게임과 현실의 경험이 결합된 Mischief Tycoon Experience (장난꾸러기 타이쿤)을 시작하였다. 이 몰입형 경험은 Sour Patch Kids에 의해 파괴된 가상 캔디랜드를 재건하는 사용자에게 아바타를 위한 디지털 패션 아이템과 현실 세계에서 사용할 수 있는 브랜드 상품이나 사탕 쿠폰으로 교환할 수 있는 보상을 제공하였다. 이러한 브랜드 게임을 위한 메타버스 설계업체인 폴리카운트 (Polycount)의 브라이언 페닌 (Brian Fannin) 최고 운영책임자는 Sour Patch Kids 브랜드가 Roblox에서 커뮤니티가 이미 참여하고 있는 방식을 증폭시킴으로써 팬 및 새로운 잠재고객들과 진정성 있는 방식으로 소통할 수 있을 것이라는 기대를 전했다.

Sour Patch Kids 게임은 식품 및 음료 브랜드와 가상 현실 협업 중 가장 최근의 사례이다. 코카콜라는 2021년 메타버스에 진출하여 고유한 디지털 상품 (NFT)를 판매하였으며, 피자 브랜드인 도미노는 고객이 피자를 개인화한 후 실제 레스토랑으로 주문을 전달할 수 있는 가상 주문 키오스크를 구축한 바 있다. 그 외 브랜드들은 메타버스를 사용하여 고객에게 역사와 공급망에 대한 교육을 진행하기도 하였다. 예를 들어 맥케인은 감자 농장 전체에 재생 농업을 구현하려는 브랜드 약속의 일환으로 리젠 프라이 (Regen Fries)를 홍보하기 위해 Roblox에서 Farms of the Future (미래의 농장) 게임을 출시하였었다.

제과 분야에 있어서는 일본의 부르봉 코퍼레이션 (Bourbon Corporation)이 제품과 관련된 게임존을 갖춘 자체 캔디랜드를 출시하였으며 프리미엄 초콜릿 브랜드인 린트 (Lindt)는 고객이 초콜릿 생산에 대해 배우고 실제 제품을 주문할 수 있는 가상 스토어를 개설한 바 있다. 오레오는 Youtube VR 설정을 통해 Oreo 테마의 세계를 탐험할 수 있는 캠페인을 출시하였으며 Youtube에서 700만회 이상의 조회수를 기록하였다. 캔디 브랜드 바주카 (Bazooka)는 일본 도쿄 주변을 모험하는 방식의 몰입형 캠패인을 도입하였고, 하이츄 (Hi-Chew) 역시 2023년 10월 인기 게임 Fortnite 플랫폼 내의 세 가지 미니게임에 등장하여 달콤한 브랜드를 게임 경험에 통합하는 VR 기반 캠페인을 진행하였다.

KW 마케팅 (KW Marketing)의 설립자인 케이트 윌리엄스 (Kate Williams)는 몰입형 캠페인이 소비자의 관심을 끌고, 소비자가 제품과 제공할 수 있는 서비스에 대해 더 많은 것을 알고 싶게 만들 수 있는 마케팅의 한 도구라고 전했다. 

이러한 플랫폼을 이용한 광고 수익은 이미 상당한 수준이다. 2024년 말까지 VR 수익은 120억 달러를 넘어설 것으로 예상되며 미국 VR 시장은 2030년까지 매년 14.4% 씩 성장할 것으로 예상된다. 

윌리엄스 대표는 우리가 통합된 디지털 세상에 살고 있으며, 캠페인도 디지털과 실제 세계의 실행을 함께 사용하는 것이 효과적이라고 전했다. 그는 모든 브랜드가 타겟 고객이 자사 제품 및 브랜드에 대한 정보를 탐색하고 이를 통해 브랜드와 제품을 새로운 방식으로 즐길 수 있는 몰입형 캠페인의 이점을 고려해야 한다고 조언하였다. 

참조:

 Should you be marketing on the metaverse?

https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2024/07/19/engaging-gen-z-with-vr-candy-experiences#

문의 : LA지사 박지혜(jessiep@at.or.kr)