1. 내용 

팬데믹 이후 많은 식품 회사가 급격히 이커머스 브랜드로 전환되었고, 소셜 미디어의 존재감이 확대되고, 팔로워가 갖는 힘에 대한 인식이 높아지면서 인플루언서들이 마케팅 환경을 지배하기 시작했다. 인스타그램 (Instagram) 및 틱톡 (TikTok)과 같은 플랫폼의 수많은 캠페인이 입소문을 타면서 인플루언서는 식품업계 마케팅에서 없어서는 안 될 존재가 되고 있다. 글로벌 인플루언서 마케팅 에이전시인 빌리언 달러 보이 (Billion Dollar Boy)의 부사장 마리 라 프랑스 (Marie La France)는 2024년에는 다양한 브랜드가 소셜 미디어를 통해 마케팅을 하는 방식에 큰 변화가 있을 거라고 전했다. 

탄산음료 브랜드인 올리팝 (Olipop)의 성장 및 파트너십 이사인 스티븐 비질란테 (Steven Vigilante)는 소셜미디어와 인플루언서 붐이 2020년 팬데믹과 함께 시작되었다고 하였다. 그는 시식이나 이벤트를 활성화하는 것이 팬데믹으로 인해 불가능 해졌고, 이로 인해 식품업계는 다양한 채널에서 소셜 인플루언서를 통한 마케팅 전략을 찾아야 했다고 설명하였다. 

청량음료 회사인 팝피 (Poppi)의 공동 설립자인 앨리슨 엘스워스 (Allison Ellsworth)는 유기적인 인플루언서 마케팅 접근 방식 – 풀뿌리 마케팅 접근 방식을 통해 이러한 전략이 성공적으로 수행될 수 있음을 업계에 보여주었다. 팝피는 파머스 마켓에서 히트작으로 시작하여 현재 아마존에서 청량음료를 가장 많이 판매하는 회사이다. 팝피의 인플루언서 마케팅 전략은 2023년 2억 4천만 건의 노출과 230만 건의 참여를 이뤄낸 것으로 보고되었으며, 2024년에는 매월 5백만 가구의 신규 가입자를 확보하고 소비자를 마니아층으로 만들어냈다. 이 업체는 몇 년 전부터 인플루언서에게 스웨트 세트나 목욕 가운과 같은 예상치 못한 아이템을 선물하는 등의 전략을 통해 소셜 미디어 상에서의 입지를 다지기 위한 투자를 아끼지 않았다.

Olipop은 소셜 미디어에서 입소문을 내기위해 이색적인 접근 방식을 시도하였다. 비질란테 이사는 실제로 제품을 애용하는 소비자들을 팀에 영입하고 전국을 여행하며 콘텐츠를 만들자는 아이디어를 현실화하기 위해 탄산음료 수석컨설턴트 직책을 만들어냈다. 즉, 인플루언서들에게 제품과 스웨트 셔츠를 보내는 대신, 이미 제품을 사랑하는 소비자들을 직원으로 채용하기로 하였고, 이를 통해 가슴 따뜻한 이야기를 공감할 수 있는 소비자를 확보하였다. 

이에 반해 보스턴에 본사를 둔 소비재 식품 혁신 연구소인 츄 (Chew)의 아담 멜로나스 (Adam Melonas) 대표는 소셜 전략이 종종 만능으로 취급되고 많은 것이 빠져 있다고 지적하였다. 그는 인기있는 인플루언서와 어떤 브랜드의 성공이 반드시 이뤄지는 것은 아니며 오히려 역효과를 낼 수 있다고 전했다. 예를 들어 버드 라이트 (Bud Light)는 트랜스젠더 인플루언서인 딜란 멀바니 (Dylan Mulvaney)의 성전환 1주년을 기념하기 위해 그녀의 얼굴 사진이 새겨진 맞춤형 Bud Light를 보냈다. 버드 라이트는 이러한 사실을 인스타그램을 통해 공유하였으나 이는 곧 논란에 휩싸였다. 

멜로나스 대표는 인플루언서, 크리에이터 및 유명인의 차이점을 아는 것이 중요하다고 강조하였다. 2022년 식물성 기반의 선구자 비욘드 미트(Beyond Meat)는 킴 카다시안(Kim Kardashian)을 최고 맛 책임자로 임명하였다. 인스타그램에서 3억 6,300만 팔로워를 보유한 그녀는 요리나 식물성 식품 보다는 스킨케어 브랜드 SKNN 과 쉐이프웨어 회사 스킴스 (Skims)로 더 잘 알려져 있다. 상대적으로 발효 버섯 균사체 회사인 미티 푸드 (Meati Foods)는 스포츠 거물인 알리 레이즈먼 (Aly Raisman)와 크리스 폴 (Chris Paul)과 제휴함으로써 비욘드미트와 다른 접근 방식을 택했다. 올림픽 금메달 리스트이자 NBA 챔피언인 두 사람의 인스타그램 팔로워 수는 카다시안 만큼 많지 않지만, 그들의 팔로워는 몸에 영양을 공급하기 위해 먹는 음식에 대한 조언을 받아들일 가능성이 훨씬 더 높다. 멜로나스 대표는 인지도를 높이기 위해서는 가장 시끄럽고 가장 많은 조회수를 기록한 사람을 이용하면 되지만, 물량을 확대하기 위해서는 제품에 대한 진정성에서 비롯된다고 전했다. 

지난 3~4년간 식품업계의 디지털 광고 지출은 높아졌고, 다양한 리스크가 발생하며 업계는 이에 대응하기 위해 노력하고 있다. 

2023년 11월 연방거래위원회 (FTC)는 미국음료협회와 캐나다 설탕협회라는 두 개의 업계 무역 단체와 12명의 영양 및 식이요법 인플루언서에게 경고 서한을 보냈다. FTC는 이들 단체로부터 돈을 받은 인플루언서들이 감미료 아스파탐의 안전성에 대해 홍보할 때 틱톡과 인스타그램 게시물에 돈을 받은 사실을 제대로 공개하지 않았다고 밝혔다. 이번 조치로 인해 업계에서는 앞으로 유사한 캠페인을 진행하는데 더욱 신중을 기하게 될 것이다. 

또한, 청량음료회사 Poppi사는 인플루언서 파트너십과 마케팅을 통해 수억 달러의 매출을 올렸으나, 허위 광고로 인해 집단 소송을 당하고 있다. 5월 29일에 제출된 소장에 따르면 Poppi사는 ‘설탕이 든 물`을  프리바이오틱 효능이 있다고 주장하였다는 내용을 담고 있다. 이후 Poppi는 모든 마케팅에서 장 건강 (“gut healthy”) 이라는 슬로건을 삭제하였다. 

라 프랑스 부사장은 FTC 가이드라인의 업데이트된 내용을 수시로 파악하는 것이 매우 중요하지만, 동시에 지나치게 각본에 따라 제작된 콘텐츠는 진정성이 결여되어 시청자에게 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 전했다. 

특히, 식음료 분야에서는 내가 소비하는 것이 내 자신이 되는 만큼, 전문가들은 특정 브랜드가 자기 브랜드에 적합한 인플루언서 마케팅 및 소셜 미디어 전략을 찾는 것이 필수적이라고 조언하고 있다. 

2. 시사점 

인플루언서를 이용한 마케팅은 이미 주류 마케팅 방식으로 올라섰으며, 브랜드들은 자신의 브랜드를 대중에게 홍보하고 소비를 촉진시키기 위해 중요한 마케팅 수단으로 이용하고 있다. 그러나 인플루언서를 이용한 소셜 미디어 홍보가 역효과를 불러 일으킬 가능성이 있다는 점에서, 적합한 인플루언서 선정과 홍보 방식 및 홍보 규모 등에 대한 세심한 고려와 주의가 필요해 보인다. 

3. 참조

https://www.fooddive.com/news/influencers-changing-food-beverage-companies-harness-social-media-strategy/720872/

How influencers are changing the way food and beverage companies harness social media

문의 : 뉴욕지사 장지희(ranny1979@at.or.kr)