[지구촌 리포트]

 2022년부터 여름을 뜨겁게 달궜던 키워드는 ‘아이스크림 자객’(雪糕刺客)이었다. 비싼 아이스크림을 칭하는 이 단어는, 자객이 은밀하게 목표 대상을 처리하듯 전혀 예상하지 못한 가격에 지갑이 공격받는다는 뜻으로 탄생하였다. 중국 아이스크림 브랜드인 중쉐가오(钟薛高)에서 60위안(한화 약 11,400원)에 달하는 막대 아이스크림을 출시하며 ‘아이스크림 자객’의 시대가 시작되었다. 고급 아이스크림 브랜드인 하겐다즈의 막대 아이스크림의 가격이 40위안 정도인 것을 감안하면, 자국 브랜드인 중쉐가오에서 출시한 60위안의 아이스크림은 중국 소비자들에게 충격을 주기에 충분했다. 중쉐가오의 고가 아이스크림 출시 이후 초콜릿 브랜드인 DOVE, 고량주 브랜드인 마오타이, 자동차 브랜드인 우링훙광(五菱宏光)까지 고가 아이스크림 시장에 진출하기도 했다. 

 평범했던 아이스크림이 한화 만원 이상의 가격을 보여주면서 여름철 아이스크림 소비에 큰 영향을 주었다. 고가 아이스크림은 빠르게 발전했지만 명성을 오래 이어가지는 못했다. 현재 편의점에서 고가 아이스크림을 찾아보기 힘들어졌고 마오타이 아이스크림도 역시 9.9위안(한화 약 1,900원)에 할인판매 중이다. 

1. 중저가 아이스크림의 복귀

 아이스크림계의 명품으로 불리는 중쉐가오의 고가 아이스크림은 출시 직후 폭발적인 인기를 끌었으나, 인기가 사그라든 이후 기업의 내부 사정까지 겹쳐 감원, 주식동결 등 어려움을 겪고 있다. 인기를 누리던 고가 아이스크림 회사가 이런 어려움을 겪게 된 이유는 아이스크림이 사치품이 아닌 일상 소모품이기 때문이다. 아이스크림은 더위해소와 시원한 맛을 위해 구매하는 것으로, 가격에 따라 본연의 기능과 맛이 크게 차이 나지 않는다. 때문에 대부분의 소비자는 호기심으로 고가 아이스크림을 구매할 수는 있지만, 기존 아이스크림보다 10배 가까운 가격을 보이는 아이스크림을 여름 내내 구매할 확률은 낮다.

 이러한 소비 추세에 따라 아이스크림 기업들도 가격을 낮추고 있다. 소비자의 마음을 다잡기 위해 고급화 전략에서 벗어나 친근한 제품으로 다시 태어나고 있는 것이다. 중국 식품 회사인 이리(伊利)의 고가 아이스크림 브랜드 쉬진환(须尽欢) 제품의 가격은 기존 18위안(한화 약 3,400원)에서 10위안(한화 약 1,900원) 정도로 낮춰서 판매하고 있다. 올해 새로 출시한 아이스크림은 대부분 10위안 수준이다. 가격을 낮추고 다양한 맛과 마케팅 전략으로 소비자에게 다가가고 있다.

 아이스크림 가격을 낮추는 데에 오프라인 매장도 한몫을 했다. 너무 낮은 가격의 제품을 판매하면 이율이 적지만, 너무 비싼 제품은 소비자가 구매를 하지 않아 아예 수익이 발생하지 않기 때문에, 적당한 가격의 제품을 입점하는 것이 매장의 아이스크림 선택 기준이 되었다. 

 베이징 청년일보(北京青年报)의 기사에 따르면 한 편의점에서 판매하고 있는 아이스크림 제품 중 2개 제품만이 5위안(한화 약 950원) 이하이고 절반 이상 제품은 5위안에서 10위안 사이인 것으로 나타났다. 임대료나 가맹비용이 낮은 매장의 경우 입점 제품 중 70%가량이 5위안 미만인 것으로 나타났다.  

2. 고가 아이스크림이 고가인 이유

 대부분 중국 소비자는 고가 아이스크림의 가격이 합리적이지 않다고 생각한다. 아이미디어 리서치(艾媒咨询) 설문에 따르면 응답자 중 71%는 고가 아이스크림의 가격이 마케팅 비용 때문이라고 생각한다고 응답했고, 20% 미만의 소비자만이 품질과 성분 때문이라고 생각한다고 답했다.  

 고가 아이스크림의 가격은 진짜 마케팅비용일까?

 5위안 이하의 저가 아이스크림 성분표를 살펴보면 주로 생수, 설탕 등이고, 우유맛 아이스크림도 실제 우유 함량은 높지 않다. 10위안 이상의 아이스크림은 5위안 제품에 비해 크림, 우유 등이 많이 함유되어 있고, 일부제품은 과육과 과일잼 등을 넣어 더욱 다양한 맛을 구성하고 있다. 하지만 15위안(한화 약 2,800원) 이상으로 올라간다고 해서 눈에 띄게 성분의 차이가 있는 것은 아니다. 고가 아이스크림도 역시 생수와 설탕이 가장 많이 함유되어 있다.

 원가 상승이 아이스크림 가격에 영향을 미치지 않은 것은 아니다. 아이스크림의 주요 원재료인 우유는 2007년 kg당 2.25위안(한화 약 430원)에서 2023년 4.11위안(한화 약 780원)까지 15년간 80%가량 상승했다. 원재료 가격 상승이 아이스크림 가격에 일부 영향은 미칠 수 있지만, 막대 아이스크림 하나에  50~100위안(한화 약 9,500-19,000원)까지 올라간 가격에 대해서는 소비자가 받아들이기 어려운 것도 사실이다. 

3. 저가 아이스크림 주요 유통채널 : 온라인

 아이스크림과 타 식품군과의 가장 큰 차이점은 계절성과 저온유통일 것이다. 아이스크림은 전 유통과정에서 영하 15℃ 이하의 냉동시설이 갖추어져야 한다. 실제로 아이스크 중 물류비용이 많은 부분을 차지하기도 한다. 이처럼 유통과정이 까다롭고 운송 비용이 높기 때문에 같은 제품도 유통 채널에 따라 판매 가격이 다를 수밖에 없다. 오프라인 매장이나 온라인 플랫폼이 가지고 있는 유통망에 따라 가격이 2배 가까이 차이나기도 한다. 

 대부분의 편의점은 매장 규모가 크지 않고 입점 제품이 많지 않기 때문에, 매장별 발주물량이 많지 않아 물류비용이 높게 책정된다. 그에 반해 대형 마트나 주요 온라인 플랫폼의 경우 대규모로 발주하고 자체 창고와 유통망이 구축되어 있어 아이스크림 1개당 물류비용이 비교적 낮게 책정된다. 

 중국의 배달 시스템이 발전하면서 주문 이후 30분 이내에 배송되는 근거리 배송 시스템이 확장하고 있다. 징동, 티몰 등 전통적인 온라인 플랫폼부터 메이퇀, 딩동마이차이 등 배달 전문 플랫폼에 이르기까지 자체 창고와 시스템을 활용하여 더 빠르게 소비자에게 다가가는 배송 경쟁을 펼치고 있다. 이러한 배송 시스템의 발전과 함께 아이스크림 온라인 주문량도 함께 증가하고 있다.

시사점 

 ‘아이스크림 자객’이라고 불린 중쉐가오 브랜드의 몰락으로 중저가 아이스크림의 시대가 돌아왔지만, 일부 분석가들은 아이스크림 자객이 사라지지 않을 것이라고 전망한다. 독특한 마케팅과 제품력을 동반한 아이스크림 자객이 언제 다시 돌아올지 모른다는 분석과, 다른 제품군에서 아이스크림과 마찬가지로 고가전략이 나타날 것이라는 분석도 존재한다. 소비수요가 변화함에 따라 시장은 끊임없이 변화하며 더 특별한 제품을 선보일 것이다. 이러한 변화 속에서 아이스크림 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

출처

https://www.foodtalks.cn/news/53440

문의 : 베이징지사 박원백(piaoyuanbai@at.or.kr)