최근 수제맥주 신상품이 우후죽순처럼 출시되는 가운데 생맥주뿐 아니라 수제맥주를 취급하는 요식점이 점점 많아지고 있으며, 마트 진열대에는 녹두 수제맥주, 생강 사과사이다 등 독특한 소재의 새로운 맛을 내세운 수제맥주가 늘고있다. 한 병에 10위안에서 수십 위안에 이르는 고가의 제품도 사람들이 집어 드는 빈도가 점점 높아지고 있다. 전통적인 대량 생산의 맥주에 비해 맛이 신선하고 순하며 맥아즙 농도가 높은 수제맥주는 중국 젊은이들이 퇴근 후 찾는 새로운 ‘반려 식품’이 되었다. 업계 관계자는 수제맥주가 다양하고 세분화된 특징이 있어 젊은 소비층에 특히 사랑받고 있으며 시장 규모는 계속 성장할 것이라고 말했다.

► 수제맥주, ‘맛있는’ 새로운 선택

중국 소비자에게 맥주는 ‘큰 녹색 유리병’이라는 인상이 강하다. 제품 가격에 대한 소비자의 민감도가 낮아지고 MZ세대가 소비 주력이 되면서 제품 디자인의 중요성은 높아졌고 더 이상 큰 녹색 유리병의 대량생산 맥주가 아닌 더 깊은 맛을 내면서도 개성을 표현하는 디자인이 가득한 수제맥주가 점차 소비자의 눈길을 사로잡았다.

중국주류협회와 징동차오쓰(京东超市), 징동 소비 및 산업발전연구원(京东消费及产业发展研究院)이 최근 공동 발간한 ‘2023 온라인 주류 소비 트렌드 보고서’에 따르면 맥주 키워드에 대한 분석 결과 수제맥주 언급률이 59.6%에 달했고, 이어서 무균 저온 처리를 뜻하는 순생(纯生), 과일맛, 생맥주 순이었다. 맥주 소비 수요는 회식·모임의 비율이 76.5%로 높았고, ‘혼술’ 수요가 43.7%로 다른 주류보다 높았다.

소비가 증가함에 따라 점점 더 많은 기업이 수제맥주 시장 경쟁에 참여하고 있다. 기업조회 사이트에서 수제맥주를 키워드로 검색하면 7,998개 기업이 나온다. 이 중 2019년부터 2023년까지 설립된 기업의 수는 6,179개에 달해 전체의 77.26%였으며, 지난 1년 동안 설립된 기업의 수는 1,700개로 21.26%를 차지하여 관련 신생 기업이 최근 한꺼번에 쏟아진 것을 알 수 있다.

소셜미디어 플랫폼 샤오홍슈(小红书)에는 수제맥주와 관련된 게시글이 30만 건 이상 있으며 네티즌들은 수제맥주의 브랜드와 맛에 대한 정보를 공유하고 곳곳에 있는 수제맥주 레스토랑을 찾는 데 관심이 많다. 맛집 정보를 전문적으로 다루는 다중디엔핑(大众点评)에서 수제맥주를 검색하면 나오는 점포수가 최근 크게 증가했고 아파트단지와 같은 주거밀집 지역에 입지를 둔 소형 수제맥주 전문점도 많이 늘었다.

► MZ세대의 음주취향이 바뀌었다

‘취하지 않으면 돌아오지 않는다’가 ‘적당히 마신다’로 젊은 세대의 음주 문화가 바뀌고 있다. 맹목적으로 고급 주류나 분위기를 추구하던 트렌드도 수제맥주의 인기와 함께 다양화와 개인화로 바뀌고 있다.

시장에 나와 있는 많은 수제맥주의 제품 정보를 살펴보면 맥아즙 농도, 알코올 함량은 물론이고 이른 바 테이스팅 노트라 할 수 있는 맛과 향 정보가 표기되어 있다. 일반적으로 수제맥주의 원료는 물, 맥아, 홉, 효모이며 때로는 풍미를 높이기 위해 일부 보조 재료를 첨가하기도 한다. 일반 맥주에 비해 발효 시간이 길기 때문에 수제맥주의 맥아즙 농도가 더 높고 맛이 더 풍부하다. 또한, 제조과정에서 맛을 조절할 수 있는 요소가 풍부하여 과일, 꿀, 꽃 등의 다양한 풍미를 낼 수 있으며 특색있는 포장 디자인으로 일부 제품들은 소비자 인지도가 매우 높다.

업계 관계자는‘처음에는 커피를 마시는 것을 좋아하다가 점차 원재료와 공법 등을 연구하며 더 맛있게 할 수 있는지 탐닉하는 사람이 있듯이 수제맥주도 마찬가지’라고 말했다. 맥주 소비가 가격에서 품질로, 대중화에서 개인화로, 여럿이 즐기는 것에서 이른 바 혼술이라는 혼자만의 영역으로 옮겨가는 등 다양한 측면에서 변화하고 있다.

싱예증권(兴业证券) 연구보고서에 따르면 현재 중국 수제맥주 소비의 주력은 점차 1990년대생과 2000년대생으로 바뀌고 있어 젊어지는 경향이 뚜렷하다. 젊은 소비자층은 더 이상 전통적인 공업 맥주에 만족하지 않고 특별하고 개성 있는 수제맥주에 대한 관심을 가지고 있다.

► ‘선두 브랜드 효과’ 아직 나타나지 않았다

반마징냥(斑马精酿) 공급망 담당자 왕하이더(王海德)가 ‘수제맥주 산업은 현재 빠르게 성장하고 있으며 지속적으로 재편되는 단계에 있다’고 말했다. 난립했던 브랜드가 계속 도태되면서도 새로운 브랜드도 뒤잇듯 등장하고 있다. 브랜드 변화의 원인은 수제맥주의 다양한 특성에 있다. 수제 맥주는 통일된 공정과 맛을 지닌 공업 맥주와 달리 양조 기술 측면에서 많은 생산량보다는 지극히 독특한 풍미를 추구하여 특정 소비집단의 니즈를 충족시킬 수 있다. 하지만 그만큼 시장 확장성이 떨어지고 특정 소비집단의 선택을 받지 못하면 도태되기 마련이다.

신생 브랜드가 수제맥주 시장에서 인기를 끌었고 전통적인 대형 맥주 브랜드인 버드와이저, 화룬(华润), 칭다오 등이 잇달아 수제맥주 시장에 진입했다. 첸다오호 맥주(千岛湖啤酒) 마케팅 매니저 차이러보(蔡乐波)는 “수제맥주는 회사의 주요 제품으로 젊은이들에게 인기가 있으며 공업 맥주 시장의 수축 및 침체 속에서도 여전히 큰 폭의 성장을 유지하고 있다”고 말했다.

시사점

소비자는 전통 맥주 브랜드에 대한 충성도가 높지만 수제맥주의 MZ세대를 중심으로 소비자의 세세한 취향에 맞춰가며 ‘찾아마시는’소비층을 넓히고 있다. 다국적 대형 맥주 브랜드 틈바구니에서 맥주로 시장에 진출하고자 한다면, 개성 넘치는 수제맥주를 앞세워 틈새를 공략하여 브랜드 인지도를 높이는 전략도 유효할 것이다.

출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=1827879280836837377

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)