소비자들은 장 건강 개선에서부터 체중 관리에 이르기까지 기능성을 강조하는 동시에 단맛과 짠맛을 기대할 수 있는 건강한 스낵으로 눈을 돌리고 있다. 벤처 캐피탈 회사인 에밀 캐피탈 (Emil Capital)의 멜리사 돌란 (Melissa Dolan)이사는 “Elevating Healthy Snacking: Meeting Demand for Function, Flavor, Format (건강한 간식: 기능, 맛, 형태에 대한 수요 충족)” 웹 세미나에서 소비자들이 스낵에서 무엇이 빠져 있는가에 초점을 맞추던 경향에서 스낵에 무엇이 들어있는가에 대하여 초점을 맞추는 것으로 변화하고 있다고 전했다. 그는 과거에는 많은 브랜드가 인공색소, 인공 감미료, 특정 성분의 부재에 초점을 맞췄지만, 최근에는 제품에 포함된 건강에 좋은 성분에 초점을 맞추는 방향으로 변화를 보이고 있다고 설명하였다. 

최근 몇 년 동안 건강 식품 시장은 특정 성분에 대한 주장보다 기능성에 대한 주장에 초점을 맞춰왔으며, 이는 소비자들이 자신이 먹는 것에 대해 보다 거시적인 관점을 취하고 있기 때문이라고 돌란 이사는 전했다. 또한 젊은 소비자들이 스낵 카테고리에서 기능성을 강조하는 트렌드를 주도하면서 몸에 좋은 스낵 카테고리가 성장하고 있다고 NIQ의 셰리 프레이 (Sherry Frey) 총괄 웰니스 부사장은 언급하였다. 이제 막 경제 활동을 시작하는 Z세대들은 프로바이오틱스, 마이크로바이옴, 뇌 건강, 기분 건강 등에 대해 매우 높은 관심을 보이고 있으며, 이러한 수요가 지속적으로 증가할 것으로 예상한다고 그는 밝혔다. 

그리고 전문가 패널들은 GLP-1 약물인 오젬픽(Ozempic)과 위고비(WeGovy)가 비만 문제에 대한 잠재적 해결책으로 부상하면서, 건강한 식습관에 대한 논의가 활발해지고, 이를 통해 포만감과 체중 관리를 촉진하는 제품에 대한 수요가 급증했다고 전했다. 

슈퍼것 (Sugergut) 브랜드 제품들은 녹색 바나나, 귀리 베타 글루칸, 저항성 감자 전분, 수용성 식물성 섬유질로 조제된 스낵 바와 파우더를 제공하며 장 건강을 촉진하고 신체의 자연적인 GLP-1의 효과를 모방할 수 있도록 도와주는데, 해당 브랜드 설립자 마크 워싱턴 (Marc Washington)은 GLP-1 약물과 유사한 효과를 원하지만 약물이나 주사에 의존하고 싶지 않은 광범위한 소비자 시장을 공략하고 있다고 밝혔다. 그는 GLP-1에 관심이 있지만 매달 1,000달러를 지출하고 싶지 않거나, 더 건강한 체중 관리에 관심이 있는 소비자들이 가장 큰 그룹이며, 이들을 공략하는 것을 목표로 하고 있다고 하였다. 

이와 유사하게 식물성 스낵 브랜드인 라이벌즈 (Rivalz)는 혁신적인 압출 기술을 활용하여 GLP-1 관련 트렌드에 맞춰 영양소 밀도와 포만감을 제공하면서도 건강한 혈당을 추구하는 제품을 제공하고 있다. CEO인 피터 배릭 (Peter Barrick)은 짭짤한 스낵의 탄수화물 문제를 해결하고자 하였으며, 그 결과 고단백, 고섬유질, 저탄수화물의 저혈당 스낵을 만들기 위해 성분을 압출하는 방법을 개발하였다고 전했다. 

건강 전문가와 연구자들이 설탕과 나트륨 함량이 높은 식품의 과잉 섭취가 건강에 해로울 수 있다고 경고하면서 소비자들은 여전히 설탕과 나트륨 함량이 낮은 제품을 찾고 있다. 지난 수 년간 식음료 업계는 설탕의 맛을 낼 수 있는 무칼로리 감미료를 통해 설탕 감소 트렌드에 대응해 왔다. 그런데 최근 소비자들은 설탕 감소 보다 나트륨 섭취 감소 방법에 더 집중하고 있는 경향을 보인다. NIQ의 셰리 프레이 부사장은 소매업체 웹사이트에 입력되는 검색 자료들을 추적한 결과, 소비자들이 혈압, 저염 등과 관련된 검색을 더 많이 하고 있다는 것을 발견하였다고 전했다. 

이번 웨비나에 공유된 NIQ의 6월 15일까지 52주 동안 데이터에 따르면, 건강에 좋은 (better-for-you) 식품 카테고리는 전체 시장에서 저평가 되고 있음에도 불구하고, 전체 식료품 시장의 14.9%를 차지하고 있으며, 건강에 좋은 식품 시장 성장의 62%는 소규모 브랜드가 주도하고 있다. 그리고 약 40%의 소비자가 영양가 있는 재료로 만든 스낵을 찾고 있으며 약 35%의 소비자는 실제로 더 좋은 품질의 프리미엄 재료를 찾고 있다고 답하였다. 프레이 부사장은 가격이 더 비쌀 수 있지만 기능적이고 영양 있는 재료를 사용하는 것이 그만한 가치가 있다고 의견을 밝혔다. 

스낵 카테고리에서 기능성에 대한 관심은 지속적으로 높아지고 있다. 특히 젊은 세대의 건강에 대한 관심이 증가하면서 스낵과 건강 기능성이 뗄 수 없는 관계가 형성되고 있다. 그러나 과거 특정 성분 무첨가 라는 클레임이 주류를 이루었다면 최근에는 식품이 가지는 영양과 기능에 대한 클레임이 소비자에게 더 큰 반향을 불러일으키고 있다고 한다. 이러한 소비자의 관심사와 마케팅의 변화에 대해 관심을 가지고 효율적인 마케팅을 전개하는 것이 필요해 보인다.

문의 : 뉴욕지사 박주성(jspark@at.or.kr)