Z세대와 젊은 밀레니얼 세대 소비자의 구매력이 지속적으로 증가함에 따라 식료품 업체들은 젊은 세대의 소비자들에게 더 나은 서비스를 제공하는 방법을 학습해 왔다. 

시장 조사 기관인 칸타 리테일 IQ (Kantar Retail IQ)에 따르면 현재 12세에서 27세 사이의 Z세대 쇼핑객은 미국 인구의 21%를 차지하며, 9,840억 달러의 소비력을 보유하고 있다. 캐피탈 원 쇼핑 (Capital One Shopping) 연구에 따르면 현재 28세에서 43세 사이인 밀레니얼 세대의 소비자는 전체 인구의 22%를 차지하며 12개월 동안 거의 2조 달러에 가까운 소매 지출을 기록했다. 

젊은 소비자들은 대체로 건강을 중시하고 가격에 민감하며 차별화된 제품을 찾는 것으로 인식된다. 하지만 최근 마케팅 솔루션 기업인 어드벤티지 솔루션 (Advantage Solutions)에서 발표한 식료품 구매 태도를 분석한 보고서에 따르면 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들의 구매 우선순위는 이러한 인식과 일치하지 않는 것으로 나타났다. 

이 보고서는 연령 외에도 성별, 인종, 소득, 결혼 여부와 같은 다양한 특성을 면밀히 분석하여 다섯 가지 식료품 구매 태도, 즉 "고전적인 것들을 중시하는 소비자(Care About the Classics)", "가격을 중시하는 소비자(Price Hunter)", "건강을 중시하는 소비자(Health Concerned)", "최고의 제품을 추구하는 소비자(Buyer of the Best)", "트렌드를 따르는 소비자(Trend Seeker)"에 대해 상세하고 균형 잡힌 내용을 제공하였다.  이번 보고서 (Advantage 2024 Shopper Outlook)는 2023년 10월 31일부터 12월 5일까지 실시된 온라인 설문조사에 대한 8,000건 이상의 응답을 바탕으로 작성되었다. Z세대 및 밀레니얼 세대와 유관성이 높은 가격, 건강, 트렌드 중시 소비자들에 대한 상세 내용은 다음과 같다. 

트렌드를 따르는 소비자(Trend Seeker, 트렌드 시커)

보고서에서 트렌드 추구형 쇼핑객이라고 부르는 이들은 새롭고 트렌디한 제품에 관심이 있는 젊은 기혼 가족을 지칭한다. 트렌드 시커의 약 40%는 25세에서 40세 사이로 밀레니얼 세대가 대부분을 차지하며, 이 그룹의 40%는 연소득이 10만 달러에서 15만 달러 사이로 평균보다 높은 소득을 가지고 있다. 또한 이 그룹은 Advantage Solutions가 파악한 고객 집단 중 가정에 자녀가 있을 가능성이 가장 높은 집단이다. 그리고 이 그룹은 백인 71%, 히스패닉 17%, 흑인 14%로 인종적으로 가장 다양한 그룹이다. 이들 집단 중 55%가 샘플링 후 충동 구매를 한 경험이 있다고 언급하며, 쇼핑 장소 선택이 구매 선택에 있어 핵심이라고 분석하였다. 이들 쇼핑객들은 매장 다양성에 있어 모든 유형의 매장을 확인하며, 전문 식료품점, 지역 식료품점, 대형 소매업체 모두를 탐색하는 것으로 나타났다. 

가격을 중시하는 소비자(Price Hunter, 프라이스 헌터)

예산에 민감한 고객들은 백인 Z세대와 젊은 밀레니얼 세대 쇼핑객으로 구성되어 있으며 약 3분의 2를 여성이 차지한다. 이 그룹은 프라이빗 브랜드 품목에 익숙한 모습을 보인다. 이 쇼핑객들은 최고의 가치, 최저 가격을 찾는다. 이들은 일반 쇼핑객보다 프라이빗 브랜드 제품을 선택할 가능성이 더 높다. 프라이스 헌터의 주요 매장 선택 동기에는 매일 저렴한 가격의 제품을 제공하는 것이 중요하게 작용한다. 트렌드 추구형에 비해 가격에 민감한 소비자들은 기혼자인 비율이 더 낮아 20%는 혼자 살고 있으며 일부는 부모님이나 룸메이트와 함께 살고 있다. 그리고 이 그룹 중 30%는 5만 달러 미만의 수입을 올리고 있다. 가격에 민감한 소비자 집단이 선호하는 식료품점은 알디 38%, 월마트 27% 등으로 나타났다. 

건강을 중시하는 소비자(Health Concerned)

건강에 관심이 많은 그룹으로 분류되는 소비자 그룹은 Z세대에서는 낮은 비율로 나타나고 오히려 밀레니얼 세대와 X세대에서 더 흔히 발견된다. 보고서에 따르면 건강 관심 그룹의 8% 만이 18세에서 24세 사이인 반면, 31%는 25세에서 40세, 33%는 41세에서 60세 사이인 것으로 나타났다. 흑인 14%, 히스패닉 15%, 아시아계 7%로 인종적으로 다양한 이 그룹은 평균적인 주 고객층보다 직장인일 확률이 높고 남성일 확률이 높다. 이 쇼핑객들은 최고의 제품을 원하며, 트렌드 추구형 고객과 마찬가지로 샘플을 통해 구매 결정을 내리는 경우가 많은 것으로 나타났다. 그리고 건강에 관심이 많은 소비자들은 쇼핑할 곳을 선택할 때 품질 좋은 농산물, 제품 독점성, 숙련된 샘플 전문가의 경험을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 해당 그룹이 가장 선호하는 식료품점으로는 홀푸드 48%, 트레이더 조 40% 등으로 조사되었다. 

소득, 연령, 인종 등 소비자들이 가지는 특성에 따라 선호하는 쇼핑 방식과 브랜드, 쇼핑장소에 차이가 나타나는 것을 이번 보고서는 잘 보여주고 있다. 제품 런칭에 있어 타겟 소비층의 쇼핑 방식과 자사 제품의 컨셉을 정확히 인식하고 마케팅 전략을 펼치는 것이 중요하다. 

문의 : 뉴욕지사 박주성(jspark@at.or.kr)