팝업스토어의 투자 수익률(ROI)을 추적하기 위해서는 여러 지표를 종합적으로 고려해야 하지만, 식음료 브랜드는 감각적 경험을 활용하여 대면 및 디지털 방식으로 소비자들의 지속적인 충성도를 구축하는 데 뚜렷한 이점이 있다고 전문가들은 말한다. 상업 인쇄 업체인 이매진 그룹(The Image Group)의 수석 크리에이티브 디렉터인 앤디 하우스(Andy House)는 다양한 감각이 서로 영향을 미침으로써 경험의 몰입도가 확장된다고 말하며 식음료 브랜드의 경우 감각적 경험을 극대화하면 기억에 남는 인상과 측정 가능한 고객 참여도를 높일 수 있다고 하였다. PR 및 디지털 마케팅 회사인 베리파이드 컨설팅(Verified Consulting)의 설립자인 테니스 윌리엄스(Tenyse Williams)는 대면 참여가 디지털이 제공할 수 없는 이점을 제공한다고 강조하였다. 그녀는 브랜드가 큰 비용을 들이지 않고도 직접적인 상호작용, 창의적인 경품, 역동적인 활동 등 다양한 형태를 통해 소비자에게 특별한 경험을 제공할 수 있다고 하였다.

이러한 대면 이벤트를 통해 브랜드는 소셜 미디어 참여를 추적하고, 창의적인 대화형 디스플레이를 사용하여 고객 유입과 소비자 상호작용을 측정해야 한다. 윌리엄스 대표와 하우스 디렉터는 팝업 이벤트 전후의 브랜드 인지도, 소비자 감정 또는 구매 의도의 변화를 측정하기 위해 설문조사를 실시하거나 소셜 미디어 상호작용 데이터를 사용하는 방법이 효과적이라고 하였다. 또한 윌리엄스는 성과 측정의 또 다른 지표로 언론 보도 수집과 소비자 피드백을 위한 이벤트 후 설문 조사 발송 등의 방법을 추가로 제시하였다.

윌리엄스 대표는 참석자들과 소통할 브랜드 홍보대사가 충분하지 않은 것이 팝업 실패의 일반적인 실수라고 지적하였다. 그녀는 고객을 끌어들이는 사람이 없으면 길을 잃게 된다고 하였다. 또한 이벤트 후 일반적인 메시지가 아닌 선별된 메시지를 통해 고객과 지속적인 관계를 구축할 수 있다고 하였다. 손글씨 메모나 개인화된 커뮤니케이션은 지속적인 인상을 남기는데 큰 도움이 된다고 조언하였다.

지난 7월 헬만(Hellmann)은 뉴욕의 어린왕자 (New York City’s Little Prince Cafe)에서 파리지앵풍의 르 카페 헬만(Le Café Hellmann)을 선보였다. 이 카페에서 마요네즈를 곁들인 감자튀김과 칵테일, 목테일을 제공하였으며 손님들에게 헬만의 파란색 베레모를 선물로 증정하였다. 유니레버의 북미 드레싱 마케팅 책임자 크리스 심스(Chris Symmes)는 소비자 및 미디어의 대화와 노출을 통해 Café Hellmann의 성과를 추적하였으며, 그에 따르면 300명 이상의 손님이 방문하였고 이들에게 #LeCafeHellmann을 사용하여 @hellmannsmayonnaise에서 마요네즈 경험을 공유하도록 독려하였다.

유니레버는 팝업을 통해 마요네즈 애호가들을 위해 얼마나 많은 노력을 기울이는지를 보여주고자 하였다고 심스 책임자는 전했다. 그는 캠페인 전반에 걸친 메시지를 통해 마요네즈의 다재다능함을 상기시키려고 하였으며, 캠페인의 성공에 힘입어 팬들이 좋아하는 소스를 즐길 수 있는 새롭고 놀라운 방법을 계속 공개할 수 있게 되었다고 전했다.

맥앤치즈 브랜드인 벨비타(Velveeta)의 팝업에서는 휠비타(WheelVeeta)를 선보였다. 뉴욕 몬탁과 플로리다 델레이의 바운스 스포츠 클럽 지점에서 일주일 동안 진행된 행사에서는 벨비타 치즈 휠에 신선한 랍스터, 블랙 트러플, 튀긴 샬롯 등의 토핑을 얹어 손님들에게 제공하였다. 회사 측은 #cheesewheelpasta가 수백만 건의 조회수를 기록했으며 사용자들이 인스타그램에서 @Velveeta를 태그하고 TikTok에서 #LaDolceVelveeta 해시태그를 달아 자신의 WheelVeeta 경험을 게시하도록 장려하였다.

참조:

× Are pop-ups worth it? For food and beverage brands, they just might be

https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2024/09/12/Are-pop-ups-worth-it-For-food-and-beverage-brands-they-just-might-be

문의 : LA지사 박지혜(jessiep@at.or.kr)