마상잉(马上赢) 오프라인 소매 모니터링 네트워크는 중국 전역 현급 이상 각급 도시(향, 진, 촌 제외) 대상으로, 업태는 대·소형마트, 편의점, 식료품점(규모가 가장 작은 소매 업태, 주로 사탕·과자·음료·담배·술·일용품 등을 판매함)을 포함하여, AI와 빅데이터 기술로 매장 내 주문 거래량을 조사하였다, 그 결과, 현재 오프라인 소매 모니터링 네트워크에 따르면, 브랜드가 30만 개 이상, 상품 바코드 수량이 1,400만 개 이상, 연간 주문 수량이 50억 건을 초과한다.

  아래 내용은 2024년 3분기의 오프라인 소매 소비상황을 요약한 것으로, 참조 대상 중 전년 동기 대비 대상은 2023년 3분기, 전월 대비 대상은 2024년 2분기이다. 조사대상이 되는 매장은 2024년 10월 이전 15개월 동안 마상잉(马上赢) 오프라인 소매 모니터링 네트워크에서 집계되어, 23년 3분기, 24년 2분기 및 24년 3분기 조사 매장의 규모는 동일하게 일치하여 조사대상의 일관성을 보장한다.

 전체 개황 : 동일 매장 내 식품, 음료, 술, 일용품 등 4가지 주요 부류를 대상으로 분석한 전년 동기 대비, 전월 대비 결과는 아래와 같다.

1) 전년 분기별 대비 매출액, 주문량, 주문당 평균금액 분석 결과

  지표는 매출액 및 주문량, 주문당 평균금액으로, 2024년 3분기 기준 전년 동기 대비 각각 10.00%, 2.91% 및 7.31%가 감소했다. 

  2024년 1, 2분기 동기 대비 지표와 비교하면 3분기 매출 감소폭은 소폭 줄었고 주문량 감소폭은 2분기에 비해 다소 반등했지만 춘절이 포함된 1분기에 비해 여전히 격차가 있다. 주문당 평균금액에서 3분기는 2분기와 비슷한 수준으로 소비자의 소비예산 긴축 상황이 여전히 크게 완화되지 않은 것으로 예측된다. 

2) 2024년 전분기 대비 매출액, 주문량, 주문당 평균금액 분석 결과

  날씨가 따뜻해짐에 따라 야외 활동이 빈번해지고 3분기 오프라인 소매 주문량이 2분기에 비해 크게 증가했다. 주목할 점은 3분기의 주문당 평균금액도 2분기보다 높아졌다. 이는 3분기에 중추절, 중국 국경절(10월1일) 연휴 임박 등과 관련이 있을 것으로 추정된다.

3) 전년 동기 및 전분기 대비 주요 품목별 시장점유율 분석 결과

  앞서 언급한 4가지 주요 부류의 품목 중 오프라인 소매 채널에서 판매 규모가 비교적 큰 일부 선포장식품 품목*을 기준으로 시장점유율에 대한 추가 비교를 진행한 결과는 아래와 같다.

   ㅇ 식품 : 간편식 식품, 인스턴트 당면, 즉석 소시지, 순우유, 요구르트, 냉동냉장식품, 견과류, 초콜릿, 팽화식품, 육포, 중국식 과자, 베이커리제품, 젤리/푸딩, 캔디

       *3분기는 중추절을 포함하므로 모든 월병류 제품은 중국식 과자류에 속함

   ㅇ 음료 : 포장된 생수, 유음료(우유 함유 음료), 탄산음료, 즉석 주스, 식물성 단백질음료, 기능성 음료, 이온음료, 즉석 차음료, 량차(凉茶), 식물성 음료

       *식물성 음료 카테고리는 이번 분기에 새로 추가되어 전통음료 카테고리에 속하며, 그 제품 유형에는 국화차, 녹두/팥물, 옥수수 수염차, 건강수(养生水) 등 제품이 포함되지만 량차(凉茶) 및 매실음료(酸梅汤)은 포함되지 않다.

   ㅇ 술: 맥주

  음료 부류 중 따뜻한 건강수(养生水)를 포함한 식물성 음료가 올해 압도적인 성장세를 보이고 시장 점유율은 전년 대비 37.64%로 크게 증가했다. 이온음료도 전년 대비 18.52%로 비교적 높은 성장률을 보였다. 이전에 인기 있었던 즉석 차음료의 성장률은 전년 동기 대비 4.10%로 크게 둔화되었다.

  식품 부류 중 월병 제품을 포함한 중국식 과자는 전년 대비 크게 감소했는데, 이는 2024년 중추절과 관련된 월병 시장의 이전 분석과 일치하며, 이러한 유형의 제품은 올해 크게 감소했다. 요구르트 및 순우유의 시장 점유율은 전년 대비 안정적이며 전년 대비 증감률은 약 ±3%이고, 이는 유제품 시장이 안정되고 있음을 나타낸다. 또 하나 주목해야 할 점은 젤리/푸딩, 육포, 팽화식품, 캔디 등 비교적 전통적인 스낵 부류는 모두 시장 점유율이 전년 동기 대비 크게 하락했는데, 한편으로는 소비자의 업태 선택과 관련이 있고, 다른 한편으로는 이러한 제품은 최근 소비자의 건강과 성분표에 대한 불안감, 성장을 저해할 수 있다는 우려 중 하나일 수도 있다.

  여름의 더운 계절적 요인과 중추절 휴일의 영향을 받아 여름 해열 음료와 중국식 과자의 전월 대비 점유율이 크게 증가했다. 그 중 중국식 과자 카테고리는 월병 제품으로 3분기에서 156.15%의 시장 점유율 성장률을 달성했다. 식물성 음료와 이온음료의 실적은 전년 동기와 유사한 수준이었으며, 점유율이 각각 23.95% 및 18.47%로 두드러진 성장을 보였다.

  계절적 요인과 위에서 언급한 소비자의 건강을 고려한 소비 등 요인의 영향으로 젤리/푸딩, 유음료, 베이커리제품, 초콜릿 카테고리가 각각 11.88%, 12.10%, 12.26%, 14.31% 감소했다.

4) 품목별 매출현황 분석 결과

  품목별 매출액, 판매량, 주문량의 3가지 지표 데이터를 보면, 여전히 절반 이상의 품목이 전년 동기 대비 하락했다. 이번 분기의 다크호스인 ‘식물성 음료’와 지난 2년 동안 가장 핫한 ‘이온음료’는 매출액, 판매량 및 주문량이 모두 전년 대비 크게 증가했다. 이에 반해 ‘즉석 차음료’는 지난 2분기 동안 선두를 달렸지만 3분기는 전년 동기 대비 각 지표가 크게 감소하며,  판매량과 주문량의 증가폭이 1% 미만이라는 것은 성장 둔화기에 진입할 것임을 의미한다.

  하락 품목 중 ‘순우유’와 ‘요구르트’의 시장 점유율은 안정적이지만 매출 등 지표는 여전히 전년 동기 대비 대폭 하락했다. 월병 제품이 포함된 중국식 과자 역시 전년 동기 대비 뚜렷한 하락세를 보였다. 또한 캔디, 육포, 초콜릿, 젤리/푸딩, 팽화식품 등의 스낵류도 위와 유사하며 모두 전년 대비 현저히 감소했다. 

  전월대비 지표를 보면 계절적 요인과 소비자의 오프라인 활동의 영향으로  대부분의 품목은 전월 대비 증가세를 보이고 있으며, 상대적으로 전월 대비 하락하는 품목은 캔디, 초콜릿, 젤리/푸딩, 육포 등 전통 간식이거나 여름 시즌 자체의 소비습관, 스낵할인점 등 업태의 부상으로 인한 소비자의 구매 습관 변화, 폼목 구매시 건강 고려 등의 요인과 관련이 있다.

5) 업태별, 지역별 소비상황

  우선, 매출액과 주문당 평균금액 측면에서 각 업태는 여전히 전년 동기 대비 상당한 하락세를 보였다. 규모가 작은 식료품점, 소형 슈퍼마켓, 편의점은 매출액과 주문량이 크게 감소했지만, 주문당 평균금액이 전체보다 덜 감소했다. 이에 반해 대형 업태(대형마트, 대형 슈퍼마켓)의 매출액 감소는 주문당 평균금액의 현저한 감소에 주로 기인하며, 소비자의 소비빈도가 증가했으나 소비예산은 현저히 감소했다.

  24년 3분기를 2분기와 비교하였을 때, 계절, 기온에 따른 유동인구 변화와 여름방학, 명절 소비 등 영향으로 편의점의 주문당 평균금액이 소폭 감소한 것을 제외하고는 모든 지표에서 전 업태가 상승하였다. 특히 대형마트, 대형 슈퍼마켓 등 대형 업태의 경우 1분기, 2분기에 춘절 이후 대폭 하락을 겪으면서 매출액과 주문량이 크게 회복된 반면 소형 슈퍼마켓과 식료품점의 주문당 평균금액은 대형 업태에 비해 더 많이 증가했다.

  24년 3분기를 전년 동기와 비교하였을 때, 모든 지표가 여전히 마이너스다. 특히, 1선 도시는 매출액, 주문량, 주문당 평균금액의 세 가지 지표에서 가장 큰 감소를 보였다. 이는 전반적인 경제적 압박과 등급이 다른 도시 간의 인구 이동과 분명한 상관관계가 있다. 이에 비해 新1선 도시와 3선 도시 이하 도시는 전통적인 1선 도시 및 성도 도시의 인구 이동의 계승자로서 전통적인 소매 형식에서 각 지표의 감소폭이 비교적 작았다. 이는 하위 도시로 이동하는 인구와 소비의 이전과 관련이 있다.

  24년 3분기를 2분기와 비교하였을 때, 지역별 소비습관의 차이를 더 잘 볼 수 있다. 모든 지역은 매출액과 주문량에서 전분기 대비 반등을 보였는데, 이는 계절 및 야외 활동 증가와 높은 상관관계가 있다. 주문당 평균금액에서 도시 등급과 뚜렷한 음의 상관관계가 있으며, 1선 및 新1선 도시의 주문당 평균금액은 전분기 대비 감소한 반면, 2선 도시와 3선 도시 이하 도시의 주문당 평균금액은 전분기 대비 증가했다. 이는 도시 등급에 따라 경제 발전도를 반영할 수 있다.

시사점

  물가 상승 등 경기 침체로 인해 주요 1선 도시 내 소비자들의 소비심리가 악화됨에 따라 소비의지도 전반적으로 하락하였다. 반면, 2~3선 도시에서는 1선 및 新1선 도시 대비 소비자들의 소비심리는 아직 여유가 있다. 이에 시장잠재력이 있는 중국 2선 시장 소비자를 공략하여 한국 농식품의 수출영토 확장을 기대할 수 있다.

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)