[지구촌 리포트]

▶ 미국 내 껌 수요 코로나 겪으며 변화 

 

⦁껌 판매는 2020년 코로나19 팬데믹 기간 동안 본격적인 침체기에 접어들었다. 데이터 분석 회사 써카나(Circana)에 따르면 2020년 껌 매출은 전년대비 22% 감소하여 25억달러에 그쳤다. 마스 위글리(Mars Wrigley)의 최고 브랜드 책임자 랭킨 캐럴은 “껌 판매의 절반은 매장에서 발생하는데, 락다운으로 매장에서의 충동 구매도 감소했다”고 말했다. 

⦁하지만 팬데믹 종식 이후 더 많은 사람들이 사무실로 복귀하고 사회 활동을 재개하면서 껌 소비는 회복되어 코로나 이전 매출을 넘어섰다. 써카나 데이터에 따르면 2022년과 2023년에 매출이 약 15% 증가했으며 2024년 6월 16일로 끝난 52주 동안 7% 증가하여 34억 달러에 달했다.

▶ 개발 혹은 포기, 제조사들의 선택도 나뉜다. 

⦁미국 내 껌 수요가 2011년 정점을 찍고 계속 내리막을 이어오면서 허쉬(Hershey), 마스 위글리(Mars Wrigley) 등 대기업을 비롯한 미국 내 껌 제조사들이 소비를 늘리기 위해 독특한 맛과 재료, 형태의 제품을 개발하며 위기에서 벗어나기 위한 노력을 이어가고 있다.

⦁허쉬(Hershey)사는 5년만에 자사 대표상품인 아이스 브레이커스(Ice Breakers) 껌 브랜드에서 가장 큰 혁신을 선보였다. ‘맛의 변환’(Flavor Shifters)라고 이름 붙여진 신제품은 소비자가 씹는동안 맛이 바뀌는 독특한 제품이다. 와일드 베리(Wild Berry)에서 시작한 맛은 쿨민트(Coolmint)로, 윈터그린(Wintergreen)에서 쿨민트(Coolmint)로 바뀐다. 지난 9월 출시된 Flavor Shifters는 소비자를 유치하기 위한 혁신의 주요 원천으로 포장 패키지나 독특한 맛에 의지하는 대신 새로운 변화를 시도했다.

허쉬의 미국시장 스낵 마케팅 부사장인 댄 몬샤인은 “껌과 간식을 먹는 일상이 지루해진 소비자들을 타겟으로, 어떻게 하면 활력을 불어넣고, 신나는 기분을 줄 수 있을까를 고민했다”며 “이는 2020년 이후 매년 9% 씩 성장해온 대표제품인 ‘아이스 브레이커스’ 브랜드에 대한 ‘큰 도박’ 이며, 이 혁신이 껌의 경계를 넓혔다”고 설명했다.

⦁껌의 소비 감소로 껌 생산 및 판매를 완전히 포기한 회사들도 등장했다.  Bubblicious와 Trident와 같은 브랜드를 키우기 위해 수년간 고군분투했던 몬델레즈 인터네셔널(Mondelēz International)은 2023년 10월에 미국, 캐나다, 유럽의 껌 사업을 14억 달러에 매각하여 번창하는 초콜릿과 비스킷 사업에 집중했다.

Ferrara 역시 2022년에 Fruit Stripe와 Super Bubble 껌 생산을 조용히 중단했다. Ferrara의 대변인 브라이언 카멘(Brian Camen)은 "이는 가볍게 내린 결정이 아니며, 소비자 선호도, 구매 패턴, 전반적인 브랜드 트렌드를 포함한 이 결정을 내리기 전에 많은 요소를 고려했다."고 말했다.



⦁포기자들의 등장과 시장 축소는 마스 위글리와 같이 남아있는 회사들에게는 새로운 기회로 작용하고 있다. 세계 최고의 껌 제조업체인 마스 위글리는 현재 Hubba Bubba, Extra, Big Red, Orbit을 포함한 12개 이상의 껌 브랜드를 소유하고 있다. 마스 위글리사는 최근 Z세대 소비자들에게 인기가 높은 스키틀즈(Skittles)의 풍미를 통합한 신제품 Hubba Bubba 을 출시했다.

마스 위글리의 마이크 길로리(Mike Gilroy) 부사장은 "새로운 소비자를 끌어들이기 위해 껌 본연의 제품을 혁신하는 것 뿐 아니라 건강 트렌드를 지키며 시장을 이끄는 리더십 역할을 하는 것도 중요하다고 생각한다“고 덧붙였다. 

▶ 신생 업체들, 껌 카테고리 성장을 위해 필요한 제품 혁신 

⦁플로리다에 본사를 둔 Maax Brands는 창립자의 아이디어를 통해 각성제 역할을 주는 껌이 출시됐다. 2021년, 어느날 저녁 집으로 운전하다가 기분을 북돋우고 싶어서 출시했다는 Maax의 껌 제품은 외출할 때 커피 한 잔을 들고 다니는 번거로우며, 입 냄새도 상쾌하지 않았다는 설명이다.

 

⦁Maax 껌 한 조각에는 커피 1과 1/4잔과 같은 양의 카페인과 1g의 설탕이 들어 있어 각성제의 악명 높은 쓴 맛을 상쇄하는 데 도움이 된다. Maax의 마케팅 책임자인 마리아 쿠에스타(Maria Cuesta)는 "도전 과제 중 하나는 [껌]이 강렬하면서도 씹는 사람에게 맛있을 수 있도록 하는 것”이라며 “아무도 쓴 껌을 씹고 쓴 입 냄새도 맡고 싶어하지 않기 때문” 이라고 설명했다. 

⦁최근 등장한 가장 혁신적인 미국 껌 브랜드로는 심플리(Simply)가 꼽힌다. 심플리는 대부분의 껌에서 기본으로 사용되는 합성 플라스틱을 피하고 나무 수액(치클)을 사용한다. 또한 아스파탐과 같은 인공 향료, 색소 및 감미료를 피하고 대신 유기농 원당을 사용한다. 대부분의 껌은 이름과 같이 최대한 단순하게, 6가지 이하의 성분을 갖고 있다.⦁심플리는 또한 신규 소비자들을 끌어들이기 위해 다양한 맛을 제공한다. 기본적으로 민트와 같은 풍미를 제공하지만 자몽, 메이플, 생강을 포함하여 더 독특하고 다양한 풍미가 제공된다. 이러한 속성이 심플 리가 두 자릿수의 높은 성장을 창출하는데 도움이 되었으며 이를 통해 현재 미국에서 가장 많이 팔리는 천연 껌 브랜드가 되었다. 

⦁그러나 Simply의 성공은 즉각적이지 않았다. 대부분의 밝은 색상을 사용하여 소비자들의 이목을 끄는 일반적인 껌과 달리 심플리는 둔한 황갈색을 띈다. 모양도 일반적인 껌과 달라 흡사 작은 통나무 모양의 조각처럼 보이기도 한다. 심플리 측은 소매업체와 소비자에게 색상과 모양이 이상하더라도 이러한 속성이 제품을 운반하거나 구매하는 데 장애물이 되어서는 안 된다고 설득하는데 오랜 시간이 걸렸다고 설명했다. 

⦁시장에 등장한지 10년된 이 브랜드는 현재 월마트, 퍼블릭스, 홀푸드 마켓, 타겟 등 미국 대형 유통업체 13,000여개 매장에서 판매되고 있다. 

▶ 전통적인 브랜드도 열린 마음으로 혁신 중 

⦁ 신생 브랜드 뿐 아니라 전통적인 껌 브랜드들 역시 더 열린마음으로 혁신하는 것이 생존에 중요하다는 것을 깨닫고 있다. ‘Big League Chew’는 어린 시절에 풍선껌을 씹으며 자란 세대의 소비자들 사이에서 강력한 지지를 얻었다. 하지만 최근까지는 미래의 소비층인 어린이와 청소년들 사이에서는 공감대를 얻는데 어려움을 겪고 매출이 정체되는 기간을 겪었다. 

⦁이에 따라 Big League Chew의 제조사 포드 검(Ford Gum)은 미래의 소비층이 자사 제품을 더욱 매력적으로 느낄 수 있도록 부모와 조부모와의 향수적 유대감을 유지할 수 있는, ‘사랑받는 어린 시절 제품’을 크게 개편했다. "우리의 우선순위는 ‘34년 된’ 브랜드에 활력을 불어넣는 것"이라며 "우리 제품은 인지도가 꽤 좋고 많은 사람들이 알고 있긴 하지만, 현재 집중하고 있는 것은 새로운 세대의 아이들이 우리 부모 세대가 그랬던 것처럼 이 제품과 함께 성장하도록 하는 것“이라고 설명했다. 

⦁이를 위해 Ford Gum사는 13-14세 야구 선수가 뒤를 따르는 엘리트 대학 운동선수와 파트너십을 맺었다. 뒤이어 SNS를 통해 존재감을 확대했으며, 단순히 껌을 강조하는 것을 넘어 운동선수들이 브랜드와 함께 즐거운 시간을 보내는 모습을 보여주었다. 이어 Big League Chew는 페퍼민트를 포함한 한정판 상품을 출시하여 야구 시즌 동안 즐기는 제품이 아닌 연중무휴 제품으로 전환했다. 또한 거의 20년 동안 바뀌지 않았던 인기 있는 포장을 개편했다. Big League Chew의 파우치에는 새로운 선수 캐리커처가 담겼다. 

⦁변화는 효과를 보였다. 매출은 매년 두 자릿수로 증가하고 있으며 Big League Chew는 Lowe's와 Food Lion과 같은 매장에서 유통을 추가했다. 그러나 편의점 등에서는 성장 기회가 있지만 아직 월마트(Walmart)와 타겟(Target)과 같은 대형 체인점에 진출하지 못했다. Ford Gum사는 "아이들이 씹고 싶어하는 무언가를 만드는 것이 목적”이라며“그저 새로운 것이 아니라, ‘가방에 Big League Chew 없이는 야구 경기에 가지 않을 거야'와 같은 무언가 특별한 요소를 만드는 것, 독보적인 이미지를 만드는 것”이라고 설명했다. 

▶시사점 

⦁껌에 카페인과 같은 특성을 추가하는 것은 소비자에게 인기를 끌지 못할 수 있는 신제품에 돈을 쓰는 것을 꺼리는 대기업에게는 위험한 도전일 수 있다. 하지만 도전을 통해 성장하는 작은 스타트업에서는 새로운 혁신이 많이 나오고 있다. 껌 카테고리가 의미 있는 성장을 이루기 위해서는 달라진 트렌드를 파악하여 카페인이나 치아와 잇몸 건강 개선과 같은 기능성을 추가하는 등 소비자들의 구입을 유도할 수 있는 새로운 가치를 더하거나 끊임없는 제품 혁신이 필요할 것으로 보인다. 

출처 : 

× Euromonitor 「Gum in the US」

× Gum manufacturers turn to innovation to keep sales from popping 

https://www.fooddive.com/news/gum-hershey-mondelez-wrigley-covid-caffeine-flavor/721655/ 

× HUBBA BUBBA® Adds New SKITTLES® Flavored Mini Gum to Iconic Bubble Gum Lineup

https://www.prnewswire.com/news-releases/hubba-bubba-adds-new-skittles-flavored-mini-gum-to-iconic-bubble-gum-lineup-302057202.html 

문의 : LA지사 박지혜(jessiep@at.or.kr)