현재 ‘건강한 중국’ 등 정부 정책 지원과 증가하는 건강 수요에 발맞춰 건강 산업은 새로운 발전 기회를 맞이하며 시장 규모는 계속 확장되고 있다. 데이터에 따르면 2024년 중국 건강 산업의 총 매출액은 9조 위안에 달할 것으로 예측된다. 이에 건강기능식품 시장의 규모 또한 꾸준히 성장하고 있다. 최근 발표된 ‘2024년 건강기능식품 온라인 소비 및 업계 인사이트’(이하 ‘인사이트’라 함)에 따르면 건강기능식품은 점점 더 많은 소비자의 관심을 받고 있으며, 수요의 다양화, 소비자 연령대 확대 등의 추세를 보여 시장의 다방면 성장을 촉진하고 있다.

건강기능식품 소비, 범연령화 추세

  여성과 3~40대 남성은 이미 건강기능식품의 주요 소비자 그룹이 되었다. ‘인사이트’에 따르면 보양식 건강식품의 약 70%는 여성이 구매하며 대부분 31~40대와 41~50대에 집중되어 있으며 각각 39.6%와 18.3%를 차지한다. 동시에 3~40대 남성도 구매의 주역으로 전체 남성 구매자 중 35.0%를 차지해 같은 연령대의 여성층과 비슷한 비중을 차지한다. 이는 남성 소비자, 특히 3~40대 남성들이 점차 건강의 중요성을 인식하고 건강기능식품을 기꺼이 구매하고 있음을 보여준다. 동시에 건강기능식품을 구매하는 주요 소비자의 연령대에 제약을 받지 않는 추세를 보이고 있음을 보여준다.

  또한, ‘인사이트’에 따르면 보양 건강식품 소비자는 가격에 대한 민감도가 높을뿐만 아니라 맛과 식감에 대해서도 가장 직접적인 관심을 보이는 내용이기 때문에 기업은 제품 품질과 가격 혜택을 보장하는 동시에 소비자의 취향에 대한 연구에도 중점을 두어야 한다. 

  판매 가격과 인기 품목의 관점에서 볼 때 50~300위안 미만의 제품이 가장 잘 팔리며 40% 이상의 제품이 이 가격대에 집중되어 있다. 동시에 인삼, 석곡(石斛), 동충하초 등 품종 관련 제품이 급격히 증가하여 전년동기 대비 각각 438.3%, 282.9% 및 258.8% 증가했다. 2024년 1월부터 9월까지 건강식품의 가격대 판매 비율을 보면 건강기능식품의 가격대는 상대적으로 낮고 100위안 이하로 집중되어 있어 약 75%를 차지한다. 전통 보양식의 건강식품은 50~300위안의 가격대 상품이 제일 많고 40% 이상을 차지한다. 일반 영양 제품은 대부분 100~300위안에 집중되어 있는데, 해외 영양 제품의 경우 1,000위안 이상의 고가 제품이 20%를 초과한다.

건강기능식품 소비, 급격한 증가 추세

  현재 시장에 나와 있는 주요 건강기능식품은 전통 보양식, 단백질 분말/아미노기, 식물 에센스 및 비타민으로 나눌 수 있다.

  중국 전통 보양식에 대한 수요는 일상화된 경향이 있으며 전통 보양식의 인기가 계속 증가하고 있다. 2024년 1월부터 9월까지의 판매 열기(판매량뿐만 아니라, 매출·인기·SNS 확산지수·팬덤 지수 등 여러 요소를 포함한다) 측면에서 이는 전체적으로 전년 대비 14.9% 증가했으며 그중 1월에 가장 많이 팔렸다. 오늘날 건강기능식품에 대한 소비자의 수요는 고품질 및 일일 비축량으로 전환되었으며 소비자 단가는 전년 대비 크게 증가했다. 전통 보양식 가격의 관점에서 볼 때 올해는 단가가 높은 상품의 판매 상승률이 비교적 높았다.

  전통 보양식 중 ‘제비집’ 판매 비중이 높고 증가 폭이 크며 발전 전망이 밝다. 2024년 1월부터 9월까지의 세분화된 카테고리의 비율로 볼 때 제비집 건강기능식품은 카테고리 판매 1위를 차지할 뿐만 아니라 전년동기 대비 112.5%의 매출 증가율을 보였다. 또한, 녹용 제품도 올해 많은 주목을 받았는데 그 중 녹용 조각의 판매 증가율이 높고 잠재력 또한 높다.

  올해 단백질 분말/아미노산/콜라겐 제품의 판매 현황은 전체적으로 전년 대비 16.6% 증가했으며, 그중 1월의 매출량은 전년 대비 가장 높은 증가율을 보였고, 8월은 가장 높은 판매 실적을 보이며 전반적으로 안정적인 상승세를 보였다. 구체적으로 보면 올해 단백질 분말 관련 품목 중 콜라겐과 유청단백의 세부 분류는 해당 품목의 매출의 거의 80%를 차지하며 선두를 달리고 있다. 교원단백의 판매 열기는 낮지만 전년동기 대비 상승폭이 크고 세부품목으로는 관절 보호 캡슐 제품이 인기를 끌고 있다.

  올해 식물성 에센스/추출 품목의 판촉 및 마케팅을 보면 전반적으로 뚜렷한 성장세를 보였으며, 그중 1월 전년동기 대비 판매 증가율이 239%로 가장 두드러졌다. 엉겅퀴류와 루테인 카테고리는 각각 24%와 22%를 차지하며 전년 대비 매출 증가율도 각각 73%와 46%로 나타난다. 2024년 1월부터 9월까지 식물성 에센스 관련 상품 분석에 따르면 고가 상품은 전년동기 대비 좋은 성과를 보였다. 3,000위안 이상 상품의 매출 증가 폭은 523.7%에 해당한다. 해당 카테고리의 주요 판매 가격은 100~300위안이다. 브랜드 국가의 관점에서 볼 때 해외 브랜드의 평균 판매 가격은 일반적으로 더 높으며 판매 인기 TOP5의 평균 브랜드 가격은 기본적으로 세 자릿수이다.

  비타민의 판촉 및 마케팅 측면에서 볼 때 올해 1~9월 판매 열기는 전년동기 대비 29.4% 증가했으며 월간 판매 또한 지속적인 성장 추세를 보였다. 비타민 카테고리 관련 히트 상품 통계를 보면, 1,000~3,000위안의 고단가와 100~300위안의 중간 단가 상품이 올해 전년 대비 각각 155%와 97%의 좋은 성장률을 보였다. 해외 브랜드의 평균 판매 가격은 150위안을 돌파하여 중국 브랜드보다 훨씬 높다.

시사점

  중국 젊은이들의 건강 관리 의식이 각성됨에 따라 중국의 건강기능식품 시장은 앞으로 점점 더 커질 것으로 기대된다. 건강기능식품은 노인만을 위한 제품이 아니며 젊은이들도 미래를 대비하는 일상 필수품으로 자리잡게 되었다. 이에 중국의 건강기능식품 시장을 적극적으로 개척할 필요가 있다.

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)