아침 식사에 대한 중요성이 점점 대중에게 각인되고 있지만 시리얼 시장은 점점 외면 받고 있는 추세다. 편의성, 저렴한 가격, 영양가 등을 모두 고려하는 오늘날 소비자들의 까다로운 기준으로 시리얼 시장은 난황을 겪고 있다. 반면 이러한 추세에도 불구하고 HOT 시리얼 시장은 조금씩 성장세를 보이고 있다.

HOT 시리얼이란?
따뜻하게 먹는 시리얼이라는 의미로 차가운 우유 대신에 뜨거운 물이나 크림을 섞어 따뜻하게 먹는 것을 뜻한다. ‘풍부한 섬유질’과 ‘저탄수화물’ 혹은 ‘탄수화물 제로’와 같은 건강에 대한 중요성을 강조시킨 상품으로 차갑게 먹는 시리얼의 설탕 함유량, 탄수화물에 대한 대중들의 걱정을 덜어주면서도 간편하게 먹을 수 있는 상품으로 각광 받고 있다. 특히 영국에서는 RTE 제품(Ready to eat)이 당분 성분이 과다 함유된 것으로 인식돼 수요가 제한되기도 했다. 이는 설탕 함유량이 비만과 당뇨병으로 이어질 수 있다는 대중의 우려로 해석된다. 더불어 HOT 시리얼에 포함되어 있는 단백질은 혈당이 높아지는 것을 방지하고 소화를 돕는다고 알려져 있어 COLD 시리얼보다는 각광 받고 있는 추세다.
 
최근 영국에 시리얼 시장은 심한 가격 경쟁으로 인해서 힘든 상황에 처해있다. 하지만 그 속에서도 Key Note 보고서에 따르면 HOT 시리얼의 수요는 계속해서 증가하고 있다. 2013년 영국의 아침식사용 시리얼은 4.2% 성장했다. 가치로 환산하면 약 25억 8천 달러의 가치에 이르는데, 계속되는 소비 하락세에서 성장은 인플레이션에 의한 미미한 움직임뿐 이었지만 HOT 시리얼에 대한 강한 수요로 지탱되고 있다고 Breakfast Cereals 2014 보고서는 밝혔다. Key Note에 의하면 앞으로 시장은 2014년과 2018년 사이 13.3%, 약 30억 달러가 더 성장할 것으로 보았다. 2013년 기준 약 3억 4천 백만 달러의 가치를 지닌 영국 아침식사 대용 시리얼 시장의 13.2%를 차지하던 HOT 시리얼 시장은 전년도 대비 17.9% 상승했으며, 지난 5년 사이 3.3%에서 24%까지 가파른 성장률을 기록했다. 현재 시리얼 시장에서 영국의 또 다른 골칫거리는 지나친 경쟁률이다. 영국에서 가장 알려진 브랜드는 Quaker와 Ready Brek인데 현재 영국에서 시리얼 시장에는 Jordans, Alpen, Mornflake, Rude Health와 같은 타 브랜드의 등장으로 경쟁이 더욱 치열해지면서 가격 전쟁이 일고 있는 상황이다. 결과적으로 전반적인 시장의 성장률은 떨어지고 있지만 생산량은 올라가는 보이지 않는 전쟁이 계속되고 있다.

- 시사점
건강에 대한 관심이 높아지면서 설탕 함유량이 높다고 알려진 시리얼 시장이 얼어붙어 견과류, 과일류를 직접 섞어 먹는 방법이 유행하고 있다. 이러한 흐름 속에서 소량의 설탕 함유량으로도 맛있을 뿐 아니라 영양분 흡수가 잘 된다고 알려진 HOT 시리얼 시장이 성장세를 타고 있는 것은 자연스러운 현상일 것이다. 시리얼 시장의 대표 주자인 켈로그의 예를 보면 ‘건강’에 대한 높아지는 관심과 소비자들의 까다로운 기준은 영국뿐 아니라 유럽, 더 나아가 전세계적인 흐름임을 알 수 있다. 2013년 5월 18일을 기준으로 약 1년간 켈로그의 실적은 약 5%가 하락했지만 ‘건강, 웰빙’이라는 소비자의 호응을 얻어 스페셜 K 라인에서 수익을 올렸다. ‘건강’이 소비자의 선택에 얼마나 중요한 요소로 자리잡았는지 보여주는 대목이다. 한국 시리얼 관련 기업은 영국의 이러한 경향을 잘 파악해 시장 공략에 나서야 할 것이다. 앞으로 영국 시리얼 시장의 미래는 ‘프리미엄’과 ‘자연식’이라는 두 수식어가 주요 키워드로 자리 잡을 것이다. 영국에 이미 명성 있는 시리얼 브랜드들의 치열한 경쟁 속에서 전략화된 마케팅은 필수이며 최대한 첨가물이 없는 재료 본연의 맛을 훼손시키지 않은 ‘자연식’ 이미지를 부각시키거나 각 지역의 특산물이라는 표어로 ‘프리미엄’의 가치를 부가하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 영국에서 소비자들의 높은 소비 기준으로 나타난 ‘편의성’, ‘맛’도 건강과 더불어 놓칠 수 없는 부분이다.

출처: Prepared Foods Nutra Solutions – 2015년 3월 12일
http://www.preparedfoods.com/articles/115129-top-breakfast-cereal-trends-in-2015
The Grocer - 2016년 1월 22일
http://www.thegrocer.co.uk/reports/category-reports/cereals-category-report-2016/531074.article
Bakery and snacks.com 2014년 9월 
http://www.bakeryandsnacks.com/Markets/UK-breakfast-boom-Hot-cereals-up-17.9-in-2013