중국 술 시장 동향

전통소주·맥주 강세…포도주·황주 미미
소주, 맛·브랜드 중시…저알코올 제품 확산
맥주, 3천515만톤 생산…1인단 21ℓ 마셔

중국의 2006년 음료·주류업체의 생산량은 4,571.17만 리터 (과일주를 포함하지 않음)로 전년 대비 19.59% 증가하였다. 그 중에서 맥주·소주·황주·포도주 생산량은 각각 3,515.1만톤, 397.08만톤, 63.81만톤, 49.51만 톤으로 각각 전년대비 14.7%, 18.2%, 236.18%, 18.10% 증가하였으며 전체 음료·주류업체 생산량의 76.9%, 9.7%. 1.4%, 1.1%를 차지하였다.

2006 년 규모 이상 음료·주류업체의 판매수입은 2,295.01억 위안으로 전년 대비 28.16% 증가하였으며, 그 중 소주·맥주·포도주·황주·과일주의 판매수입은 각각 971.39억위안(전년비 31.08%증가), 838.85억 위안(전년비 16.37% 증가), 129.52억 위안(전년비 25.04% 증가), 55.18억 위안(전년비 25.69% 증가), 52.79억 위안(전년비 27.10% 증가) 증가하였다.

■ 주종별 산업특성

◇소주산업

2006년 소주생산업체의 생산량, 판매수입, 이윤과 세금은 2005년에 이어 지속적으로 성장하였으며 생산량은 397.08천만 리터, 이윤은 전년대비 25.39% 증가한 100.2억 위안, 세금은 전년 대비 18.4% 증가한 339.7억 위안에 이르렀다. 이는 소주산업이 수년간의 구조조정과 제품 최적화가 뚜렷한 효과를 거두었음을 나타내고 있다.

▶중급 소주시장은 신규 브랜드 진입이 용이
중국 소주산업에서 모태, 오량액, 검남춘 등 고급 소주와 홍성 이과두, 첨장주 등 저급 소주는 강력한 경쟁 브랜드가 있으며, 이러한 브랜드는 소비자의 충성도가 아주 높다. 중급 소주시장은 금육복, 소호도선, 랑주 등 브랜드가 있지만 브랜드 충성도가 비교적 낮고 시장진입의 기회가 비교적 많아 신규 브랜드가 짧은 기간 내에 성공할 가능성이 크다.

▶유통망의 중요성
소주제품의 유통망은 시장에서 아주 큰 비중을 차지하며 제품 판매망의 구축 속도, 기업의 시장개척 범위, 이윤 극대화를 결정한다. 중개상은 생산업체와 판매망 사이의 교량역할로서 중개상의 능력이 소주생산업체의 성패를 결정한다.

▶요식업은 주류제품의 경쟁초점
생활수준의 향상과 생활 패턴의 가속화로 음식 소비 형태가 가정형 소비에서 호텔형 소비로 전환하게 되었으며, 요식업은 수퍼마켓과 도매시장을 넘어서는 중․고급 주류의 최대 소비시장이 됐다. 소호도선, 구자교 등 브랜드는 요식업에서의 성공적 운영을 통해 판매량을 늘리고 있다.

▶지역 브랜드가 소비 주류
서로 다른 소비문화는 아주 많은 성공적인 지역 소주 브랜드가 나타나게 하였다. 지역 소주 브랜드의 뚜렷한 특징은 주로 중급 제품이며 브랜드 문화는 뚜렷한 지역 인지도가 있고 지방 정부와 아주 좋은 관계가 있으며 오랜 시간의 시장관리로 소비자와 좋은 관계를 형성하고 있다.

▶비즈니스용 주류의 소비 비중
중국 경제의 발전으로 상업 활동이 활발해지면서 비즈니스용 주류의 비중이 더 높아졌다. 또한 비즈니스용 주류는 주로 중․고급 주류로서 이윤창출이 비교적 크다.

▶고급 소주 가격의 지속적 상승
생활 수준이 높아지면서 소비구조가 개선되고 있고 특히, 주류 제품은 장기적 성장을 유지하고 있다. 고급 소주는 가격 인상의 여지가 있으며 고급 소주생산업체는 가격 인상을 통해 브랜드 가치를 높이며 사치성 제품의 개념을 형성시키고 있어 2007년 고급 소주의 가격도 올라갈 것으로 예상된다.

▶전통 소주의 국제화 추세
소주산업의 외자합병이 2006년에 처음으로 발생하여 중국 전통적 소주의 국제화를 가속화 하였다.

◇포도주 산업

▶안정적 생산량
2006년 포도주산업의 생산량은 전년 대비 18.1% 증가한 49.51천만 리터, 판매수입은 전년 대비 25.04%증가한 129.52억 위안, 이윤은 전년 대비 19.63% 증가한 12.23억 위안, 세금은 전년 대비 29.72% 증가한 16.14억 위안에 이른다.

현재 중국 7개 주요 포도주생산업체의 생산액, 수입, 이윤과 세금은 각각 전체 포도주 산업의 58.6%, 64.9%, 83.4%를 차지하고 있다. 전반적으로 중국 포도주 산업은 양호한 발전추세를 나타내고 있으며, 중국 포도주 수입세율이 비교적 높지만 국외 포도주 브랜드가 중국에서 지명도가 아직 높지 않고 게다가 중국 국내 고급 포도주시장이 빠르게 발전하여 포도주 산업의 생산과 소비가 안정되게 성장함에 따라 포도주 산업구조와 소비구조가 합리적이다.

▶구조조정 가속화와 뚜렷한 고급화 추세
포도주시장이 규범화되고 소비가 성숙되면서 브랜드, 품질이 포도주 소비의 주요 요소가 되었으며 경제발전, 소비자 수입 등 거시적 경제요소의 영향으로 소비자의 포도주 소비가 사치성 소비로 점차 전환되고 있어 포도주 소비는 고급으로 발전하고 있다. 2006년 고급 포도주의 소비는 전체 시장의 약 40%를 차지했다.

▶신규 제품표준 출시
브랜드 지명도는 최근 몇 년간 소비자에 의해 생성되었으며 포도주산업에서 유명브랜드인 장유, 장성, 왕조 등 브랜드도 장기간 시장 검증을 거쳐 소비자가 비교적 선호하고 있다. 그러나 2006년부터 소비자는 브랜드 지명도 외에 원료, 생산지역, 연도, 양조사 등도 포도주를 선택하는 기준으로 삼고 있다.

▶중국시장은 국제 포도주의 중심
수입 포도주는 전반적으로 중구기장을 겨냥하고 있으며, 중국인의 생활수준이 높아지면서 수입 포도주 소비는 날로 증가하고 있다. 수입 포도주는 2006년 포도주 시장에 중대한 변화를 가져왔으며 이로 인해 포도주 수출현황은 좋지 않았으나 중국 포도주업체의 경쟁력은 중국시장에서 수입 포도주보다 여전히 높으며 중국 포도주 업체는 현지 브랜드, 낮은 원가, 현지화 된 입맛과 강력한 제품 광고와 판촉으로 유리한 위치를 차지하고 있다.

◇황주산업

▶산업동향
현재 중국은 약 700개 황주(투명한 백주에 대비되는 색이 있는 술의 통칭)생산업체가 있으며 대체로 절강, 강소, 상해, 강서, 복건, 안휘, 감숙, 산동, 북경, 동북, 화북 등 지역에 분포되어 있다. 중국 황주 생산업체는 주로 강소, 절강, 상해에 집중되어 있으며 절강의 황주 생산량은 중국 황주 생산량의 70~80%를 차지한다.

2006년 황주 생산업체의 판매수입은 55 .2억 위안으로 전년 대비 26.59% 증가하였으며 이윤은 3.58억 위안으로 전년 대비 25.68% 증가했고 황주 생산량은 260만 톤에 이르렀다.

▶정체적인 발전동향
대부분의 생산업체가 보편적 브랜드 보급능력이 없이 전통적 지역시장에 기초하고 있으며 제품에 대한 소비자의 이미지가 깊어 신제품을 도입하지 못하며, 브랜드와 유통망이 확장되지 못하고 있는 실정이다.

■ 소비동향

◇소주
관련 통계에 의하면, 현재 중국 소주 소비자는 약 4억 명이며 소비량은 400만 톤 정도이고 1인당 소주 소비량은 2.76리터이다. 소비자는 낮은 알콜 함량과 건강을 중시하며 소주는 중고급으로 발전하고 있으며 고급 소주의 주요 소비방식은 선물과 손님 접대이다.

2007년 중국 소주업의 시장 점유율은 계속 고급 제품에 집중되며 판매수입은 12%의 평균 성장속도를 유지하게 되며 이윤은 25% 정도의 평균 성장속도를 유지하게 된다. 고급 소주의 매출액은 계속 30%의 연평균 성장속도를 유지하고 있다.

조사대상 1,020명 남성 소비자 중 자주 소주를 구매하는 소비자는 50.9%를 차지하며, 가끔 소주를 구매하는 소비자는 39.4%를 차지했다. 또한 90.3% 남성 소비자는 소주를 구매하고 있어 주류 소비에서 소주의 소비가 여전히 시장에서 주요 품목을 차지하고 있다. 소주 소비 동기에 대한 조사결과 32.3% 소비자는 손님 접대로 소주를 구매하며, 자체 소비로 소주를 구매하는 소비자는 46.2%를 차지하며, 11.7%의 소비자만 선물로 소주를 구매하고 있다.

브랜드 소비의식이 비교적 강하며, 영양가치와 문화내포가 소주 소비의 중요한 특징이다. 소비자가 소주를 선택할 때에 주로 고려하는 요소에 대한 조사결과 22.5% 소비자는 소주의 브랜드와 생산업체를 아주 중시하며, 25.4% 소비자는 소주의 재료특징을 더 중시하며 8.1% 소비자만 어떠한 생각이 없이 구매한다.

소비자가 소주의 품질을 평가할 때에 가장 많이 생각하는 요소는 소주의 입맛으로 그 비중은 49.9%를 차지했고 그 다음으로 소주의 브랜드와 음주 후의 반응으로 그 비중은 각각 18.1%, 12.6%를 차지했다. 그 외에 소비자가 브랜드인지도에 대한 조사결과, 소비자가 어떤 브랜드를 선택할 때에 주로 고려하는 요소는 입맛으로 선택한 소비자는 47.5%이며 동시에 소주 가격을 고려한다는 소비자는 20.7%를 차지하며, 브랜드를 선택한 소비자는 17.5%를 차지했다.

소주 가격에 대한 질문에서 32%가 20~40위안 중급 소주를, 38.7%가 40~60위안 소주를 선택했으며 60위안 이상을 선택한 소비자는 18.8%를 차지했다. 그 외에 소주 포장에 대한 선택에서 40.9%가 정교한 포장을, 23.6%가 포장이 휴대하기 편리할 것을 요구했으며, 22.1% 소비자는 고급포장이어야 한다고 대답했다.

◇ 포도주
현재 중국 포도주 소비량은 주류 소비량의 1%에 불과하여 1인당 연간 소비량은 세계 평균수준의 6%에 불과했다. 그러나 국민소득이 높아고 특히 중산층이 발전하며 소비구조가 향상되면서 포도주가 건강 주류로서 인정되고 있어 포도주의 소비량도 급속한 성장세를 나타내고 있다.

포도주시장이 규범화되고 소비가 성숙되면서 브랜드와 품질은 포도주 소비에 대한 주요한 요소가 되고 있다. 게다가 경제가 발전하고 소비자의 수입이 증가되어 포도주 소비는 사치성 소비로 전환되고 있다. 고급 포도주의 발전추세가 빨라 고급 포도주시장의 경쟁압력이 높아 졌지만 포도주시장의 고급화 추세가 변하지 않게 되며 고급 시장은 국내외 업체 사이의 경쟁이 치열하다.

대부분 포도주 소비자는 정부 또는 기업의 비용으로 소비하는 소비자, 중국 거주 외국인, 대기업의 화이트칼라, 고소득자와 호텔 고객, 패션을 추구하는 젊은이, 포도주를 선물수단으로 여기는 소비자, 포도주 소비습관이 있는 가정과 개인 소비자들이다. 모든 소비자는 학력이 높고 수입이 높거나 사회적 지위가 높은 특징이 있지만 연령층은 폭넓다.

조사결과, 소비자가 포도주를 선택할때에 40%는 비즈니스 등 접대용으로 소비하고, 22%는 외식시 소비하며, 13%는 개인 음주습관으로 소비하고 있다. 술집 등에서의 소비와 외식시 소비에서 소비자는 대부분 가격에 민감하지 않으며 성취욕과 감각을 더 중시했다.

포도주 구매 영향요소에서 브래느는 44%, 입맛․가격․원산지와 포장이 각각 28%, 16%, 8%, 4%를 차지했다.

◇ 황주
현재 중국 황주1인당 소비량은 1.4리터로 소주 1인당 소비량은 2.76리터와 맥주 1인당 소비량 21리터에 비하면 소비량은 비교적 적다.

전통적 황주의 비교적 쓴 입맛은 마시는 황주의 소비자 확대를 제한하고 있으며 상해 황주의 개량 전략은 주로 전통적 황주의 입맛을 개선하여 제품 소비층의 장애를 없애는 것이다. 개량형 황주는 청도, 제남, 북경, 천진 등 지역에서 일정한 시장수요가 있다.

오랜 역사를 가진 황주는 소비에 있어서도 중국문화의 일부로 일정한 지역범위에서 정착되어 생활습관으로 되었으며 현재 사천, 북경, 천진 등 신흥 황주시장에서 황주를 구매하는 사람도 절강, 강소 사람이거나 전통적 황주 소비지역 사람들이다.

◇ 약주
중국 약주시장에서 일부 즈요 브랜드는 대부분 보건, 보신 등 기능이있으며 생활수준이 향상되고 소비관념과 건강의식이 높아지면서 약주산업은 커다간 발전을 하게 되었다.

현재 80% 이상의 약주 소비자는 주로 중․노년이며 주로 가정에서 복용하고 사용량이 적다. 비록 약주업체는 선물용 약주를 개발하였지만 선물용 약주의 구매자는 사회적 이익 관계가 없는 연장자로서 선물용 약주의 구매량이나 복용량은 비교적 적다. 약주의 소비자는 중․노년, 근무 스트레스가 크며 신체가 허약하고 병이 많으며 경제상황이 양호하고 보건의식이 비교적 강한 특징이 있다.

■ 유통현황

◇ 소주 유통채널 분석

중국 소주산업의 마케팅모델은 향후 두 가지 추세를 보일 것으로 예상된다.

첫째, 유통채널 수평화이다. 유통채널이 더 짧아지고 생산업체와 소매상, 소비자와의 거리가 더 짧아지며 시장에 대한 반응속도가 더 빨리질 것으로 전망하고 있다.

둘째, 중개상의 역할 증대이다. 생산업체는 중개상을 기업의 일원으로 대하며 기업의 구성부분이라고 생각하여 중개상의 지위가 아주 많아 향상 되었다. 생산업체와 중개상은 단순한 공급과 판매의 관계가 아니고 합작관계이상이 되고 있다.

◇ 소주 주요 제품 가격대
중국 소주시장의 현재 주요 소비가격대(출하가격)는 최고급 소주는 400~480위안/병 으로 주요 브랜드는 국교 1573과 수정방이며, 고급 소주는 280~380위안/병 으로 주요 브랜드는 모태, 오량액 등이다.

중고급 소주는 140~200위안/병 으로 주요 브랜드는 검남춘, 서봉십오년진(西鳳十五年陳), 형수노백간오성(衡水老白干五星), 사특십오년진양(四特十五年陳釀)이며 중급소주는 35~90위안/병 으로 주요 브랜드는 로주로교특곡(瀘州老窖特曲), 노백분(老白汾) 등이 있다.

중저가 소주는 10~20위안/병으로 제품 규모가 가장 크며 판매량이 비교적 많은 지방 브랜드가 많다. 저가 소주는 9위안/병 이하로 주요 브래느는 첨장(尖庄)등이 있다.

◇ 황주 유통채널
황주는 중국 특유 주류 품목이며 유구한 전통을 가진 세계 3대 주류 중의 하나이다. 현재 많은 황주가 지역적 제한을 극복하고 면세점, 약방 등 특수 채널에 대한 경쟁이 치열하다.

국제화 채널로서 면세점에 입점한 황주 브랜드는 적지 않으며 고월룡산(古越龍山), 탑패(塔牌)등 브랜드를 포함한다.최근 고월룡산의 경우, 면세점에서 전통적 판매방식을 바꾸어 유럽과 미국시장에 진출하는 통로를 열었으며 동시에 국제화 이미지를 높였다.

면제점의 핵심 소비자는 대부분 국제 비즈니스맨과 관광객으로서 소비능력이 비교적 높으며 제품의 브랜드 지명도, 제품특색, 휴대 편의성 등에 대한 요구가 아주 높다. 고월룡산은 2005년 5월부터 잇따라 세계 50여개 면세점 입점에 성공했다.

또한 황주의 풍부한 영양가치와 약용가치는 중의분야에서 자주 사용하는 약 중의 하나로 이는 황주가 약방에서 판매되는 주요 원인이다. 이러한 약방을 통한 판매의 특징은 첫째, 아주 높은 밀폐성과 독립성 둘째, 계절의 제한을 받지 않고 안정적 판매 셋째, 소비자의 의료보험카드로 소비가능 넷째, 낮은 마케팅 원가 등이며 바로 이러한 원인으로 일부 황주업체는 최근 몇 년간 의약채녈에 대한 투입을 강화하였다.

[출처 : 식품음료신문]