해외전시회는 해외마케팅의 왕도라는 별칭을 얻을 만큼 수출기업의 주요 해외마케팅 수단으로 자리잡았다. 그런데 그 속을 들여다보면 모든 기업이 웃고 있는 것만은 아니다. 같은 해외전시회에 참가한 경쟁사가 화려한 성공스토리를 써나가고 있는 동안 천양지차의 결과에 쓰린 속을 달래야 하는 기업도 있다.

 해외전시회를 위해 분명 똑같이 사람을 쓰고 똑같은 비용을 들였지만 성공은 역시 일부 운 좋은 기업의 이야기였다고 탄식하고 있다면, 잠깐 생각을 되짚어 우리 회사는 해외전시회를 위해 어떤 준비를 했는지 따져볼 필요가 있다.

아니 땐 굴뚝에서 연기 날까

해외전시회를 지원하기 위해 뉴욕 출장을 갔을 때 일이다. 미용 관련 전시회였는데 미용 브러시를 출품한 A사와 B사가 있었다. 두 기업은 타깃 바이어층과 가격이 비슷했지만 마지막 날 표정은 극과 극이었다. 결과가 만족스럽지 않았던 B사는 급기야 “왜 좋지도 않은 전시회에 한국관을 만들어서 불필요한 비용을 쓰게 했느냐. 지원기관에서 똑바로 해야 하는 거 아니냐”고 타박(?)을 주기 시작했다. 적잖은 비용을 들이고 빈손으로 돌아가야 하는 B사의 심정을 모르는 바는 아니지만 이유를 파악하기 위해 찬찬히 몇 가지 질문을 했다.

 참가 목표치는 설정했느냐, 바이어들에게 초청장을 보내서 미리 약속은 잡았느냐, 해외전시회 전담직원이 있느냐 등의 질문이었다. B사의 대답은 신통치 않았다. 반면 동 전시회에서 수확이 쏠쏠했던 A사는 동일한 질문에 모두 “ Yes!”였다.

최근 국제무역연구원에서 실시한 906개 주요 수출기업에 대한 설문조사에서도 해외전시회를 통해 성과 창출에 성공한 기업과 실패한 기업 사이에는 분명한 차이가 존재했다. 해외전시회 마케팅의 성공 포인트를 실행하는 부분에서 두 그룹은 큰 차이를 보인 것이다. 역시 아니 땐 굴뚝에는 연기가 나지 않았다.

해외전시회 마케팅 성공 포인트 12

1. 전담인력을 배치하라 (실행률: 성공기업 67% VS 실패기업 34%)

최근 전시회가 전문화·세분화되어 감에 따라 보다 한정된 분야의 사람들이 참가하고 있다. 따라서 이번 전시회에서 만났던 바이어는 다음 전시회에도 만날 공산이 커졌다. 이런 상황에서 해외전시회 전담직원이 자주 바뀌는 회사는 아무래도 불리할 수밖에 없다. 전담인력을 배치해 담당자의 노하우를 축적하고 네트워크를 확장시켜야만 해외전시회의 성과도 기대할 수 있다.

2. 국내 업계와 정보를 공유하라 (성공기업 11% VS 실패기업 6%)

성공기업은 실패기업보다 다양한 경로로 정보를 입수한다. 실패기업은 주로 ‘업종별 단체 및 지방자치단체’에 의존하는 반면 성공기업은 관련 업체의 소개로 전시회 정보를 수집하는 차이를 보였다. 입소문은 가장 믿을 수 있는 정보 검증 방법. 전시회의 평판을 ‘제대로’ 알고 싶다면 기존 참가업체들에게 조언을 구하는 것이 가장 좋다. 생생하게 살아있는 진짜 모습을 알게 될 것이다. 무료 인터넷라운지, 참가업체 배지(전시회 출입증)로 대중교통을 이용하는 방법 정도는 덤이다.

3. 해외전시회 참가지원제도를 100% 활용하라

국내 기업들의 수요가 높아지고 수출 촉진 효과가 입증되자 정부부처 및 지방자체단체, 무역진흥기관 등에서 앞 다퉈 해외전시회 참가를 지원하고 있다. 지원 형태는 국가관을 구성해 참가하는 한국관 참가(단체 참가)와 기업 단독으로 참가하는 해외 전문 전시 참가(개별 참가)로 나뉜다. 한국관 참가의 경우 부스 임차비, 장치비, 운송비 등 직접 소요 경비의 일부를 지원하고 개별 참가의 경우는 4월, 12월에 신청을 받아 전시회 종료 후 지원금을 지원하는 형식이다. (자세한 내용은 www.gep.or.kr 참고)

4. 현장할인, 조기할인의 기회를 잡아라

전시회 마지막 날이 되면 부스 세일즈매니저가 차기년도 참가신청서를 배포하며 ‘현장할인 신청서’를 받는다. 이는 당해 년도 참가자에게만 주어지는 혜택으로, 전시회의 단골고객 확보를 위해 극히 제한적으로 제공하고 있다. 다음 해에도 참가할 계획이라면 이 기회를 활용하는 것이 가장 유리하다. 이를 놓치면 고스란히 제 비용을 내야 한다(해외 전시 주최자들은 그다지 융통성을 발휘하지 않는다). 만약 이 기회를 살리지 못했다면 조기할인 신청으로 조금이라도 비용을 절감하자. 이 할인액이면 전시회 파견인력 1~2명의 출장비 정도는 충당할 수 있을 것이다.

5. 바이어와의 미팅 약속을 잡고 현장에 나서라 (성공기업 75% VS 실패기업 36%)

바이어와의 미팅 스케줄 없이 전시회장에 나가는 것은 탄약 없는 총을 들고 전장에 나선 것과 같다. 전시장에만 가면 바이어를 얼마든지 만날 수 있을 거라는 순진한 생각은 버리자. 품목에 따라 다르지만 2~3개월의 사전 준비기간 동안 바이어 리스트를 수집하고, 그들에게 사전 미팅 의뢰 메일을 보내 약속을 잡아야 한다. 또 출품 제품의 e-카탈로그를 발송하고 구체적인 가격협상까지 어느 정도 진행해 놓아야 한다. 전시회 현장은 단지 실물 상품을 보여주며 그동안의 협상과정을 검증하는 창구로 활용하는 것이 바람직하다. 요즘은 전시회 웹사이트에서 온라인 사전마케팅을 지원하고 있으니 이것도 적극 활용하자.

6. 온-오프라인을 병행해 바이어의 참가를 독려하라 (성공기업 35% VS 실패기업 19%)

온라인 매체(홈페이지 및 이메일)의 활용은 비용과 시간을 단축시켜 주고 노출빈도가 높다는 장점은 있지만 상대적으로 도달률이 낮다는 단점이 있다. 그러나 전시주최자가 제공하는 초청장으로 바이어에게 전시회 무료 참가 기회를 제공하면 당사의 부스 방문 가능성을 높일 수 있다. 수집한 바이어들에게 방문 요청 레터와 함께 부스번호, 담당자 이름이 기재된 오프라인 초청장을 발송해 최대한 업체 정보를 노출하는 것이 중요하다. 단, 주최자가 제공하는 초청장 매수는 정해져 있고 그 이상은 유료로 판매하는 경우가 있으니 방문 가능성이 높고 비중 있는 바이어에게 전략적으로 발송하도록 한다.

7. 현장에서 해외 트렌드에 주목하라 (성공기업 85% VS 실패기업 45%)

전시회는 신규 바이어 발굴 외에도 얻어갈 것이 많은 통합마케팅 현장이다. 직접 영업과 관련된 상담활동 외에 출품 업체의 주요 전시품과 바이어의 구매성향(또는 피드백)을 통해 당해 년도 산업의 트렌드를 파악하고, 경쟁업체의 출품 제품들과 비교해 본사의 경쟁력도 재점검할 수 있다. 또 이 과정에서 신제품 아이디어도 얻고 협력업체나 현지 파트너 물색도 가능해지는 것이다.

8. 네트워킹 이벤트에 참가하라

전시회는 마켓플레이스인 동시에 해당 산업의 모든 관계자들을 한자리에 모으는 구심점 역할을 한다. 그렇기 때문에 외국의 참가업체들은 관계자들과의 유대 강화를 위해 오·만찬, 칵테일 리셉션 및 어워드 등 네트워킹 이벤트에 참가하는 경우가 많다. 그러나 국내 기업들은 현장의 상담활동만을 전시회 마케팅의 전부로 생각하는 경향이 있다. 부스에서의 딱딱한 상담 후 리셉션에서 편안한 모습으로 만나 개인적으로 친해질 기회를 갖는 것은 관계 형성과 신뢰 구축에도 도움이 된다. 리셉션은 밥만 먹으러 가는 곳이 아니라는 점을 명심하자.

9. 부스 내 이벤트 & 라운지로 바이어를 유인하라

3~4년 전만 해도 폐쇄형 부스 디자인이 유행했다. 부스 전체를 막힌 형태로 디자인하는 것인데, 상담을 방해받지 않고 또 주요 상담 내용을 보호하기 위해서였다. 그러나 최근에는 부스를 대부분 개방형으로 제작하고 내부에 작은 상담 공간을 만드는 형태로 변화되었다. 네트워크가 강조되면서 내방객의 방문을 늘리기 위한 선택인데, 이와 함께 여행항공권이나 MP3 플레이어 등의 경품 추첨 이벤트나 다과가 준비된 바이어라운지로 내방객의 발길을 잡는 전략들이 효과를 거두고 있다.

10. 꾸준한 참가가 중요하다 (성공기업 87% VS 실패기업 38%)

“ 전문전시회 다섯 곳에 연속해서 다섯 번만 참가하면 브랜드가 저절로 형성될 겁니다.” 전문 해외전시회의 꾸준한 참가로 글로벌기업 P사에 승리를 거둔 양돈용 적외선전구 제조업체 인터히트 박시흥 사장의 말이다(본보 5월호 CEO인터뷰 중). 전시회는 1~2회의 단발성 참가로는 성과를 기대하기가 어렵다. 또 참가가 불규칙하면 바이어는 해당업체가 ‘신제품 개발에 소홀해졌다’거나 전시회에 나오지 못할 만큼 ‘ 재정상태가 어려워졌다’고 판단할 수 있어 신뢰도를 떨어뜨리는 요인이 된다. 참가에 따른 누적효과를 누리기 위해서는 연간 1회 이상, 동일한 전시회에 지속적으로 얼굴을 비추는 것이 중요하다.

11. 지속적으로 바이어를 관리하라 (성공기업 66% VS 실패기업 22%)

조사 결과, 사후마케팅은 성공기업과 실패기업의 차이가 가장 큰 부분이었다. 즉 사후관리가 전시회의 효과 극대화에 영향을 미친다는 방증이라고 할 수 있다. 방문 바이어의 등급별 관리, 내방객에 대한 감사 서한 발송, 추후 전시회 및 행사 참가 고지, 빅바이어의 국내 초청과 같은 사후마케팅이 반드시 수반되어야 한다. 그래야만 잠재 바이어 접촉의 기회도 많아지고 부스에서의 상담을 실제 계약으로 성사시킬 가능성도 높일 수 있다. 뿐만 아니라 기업의 활동을 보여줌으로써 바이어에게 기업의 신뢰도도 높일 수 있다.

12. 모조품 피해, 과다 샘플 주문에 주의하라

전시회의 많은 이점에도 불구하고 최근 전시회를 통한 경쟁국 업체의 한국 제품 모방 피해로 득보다 실이 많은 경우가 발생하기도 한다. 스포츠용품, 생활·선물용품, 보석 등의 디자인을 도용하거나 해외에 소재한 한국 업체 공장에서 물건을 빼내는 등의 문제가 종종 발생한다. 또 샘플을 적정 수준 이상으로 과다하게 요청하는 경우에도 의심해 보아야 한다. 모조품 피해지원제도와 바이어 신용조회를 통해 사기에 대비하고 동시에 바이어를 보는 안목을 기르는 것이 중요하다.

자료:kita