홀푸드가 소비자들에게 식품의 질과 가격은 비례하지 않는다는 점을 강조하며 소위 ‘Whole Paycheck’이라고 불리는 부정적인 이미지를 탈피하기 위해 나섰다고 밝혔다. 홀푸드는 가격을 낮춤으로서 최근 부진해진 판매량에 활기를 되찾게 하려고 노력하고 있으며 2015년부터 보상프로그램을 실시할 예정이라고 밝혔다.

지난 수요일 발표된 홀푸드의 3/4분기 판매 실적 보고서를 본 투자자들은, 전체 판매 실적이 지난해에 비해 9% 정도 상승했으며, 비교매장매출(comparable-store sales)는 3.1%정도로 상승하여 기대치를 만족시켰으나, 지난 4년 간 가장 낮은 성장률이라고 월스트리트 저널(Wallstreet Journal)은 밝혔다.

지난 봄, 월마트와 기타 다른 유통업체들이 유기농 식품 판매를 본격적으로 실시함에 따라 그간 유기농 식품 산업에서의 1인자 자리를 지켜왔던 홀푸드의 경쟁력이 위협받는 꼴이 되었다. 유기농 식품은 홀푸드에게 가장 중요한 사업 영역이라고 홀푸드의 공동 CEO인 월터 롭(Walter Robb)은 전했다.

“자연식품과 유기농 식품은 가장 중요한 우리의 사업 분야이며, 누구도 홀푸드가 제공하는 것만큼의 같은 가치를 제공하고 있지 않습니다. 홀푸드는 ‘식품’이라는 개념을 더 높은 기준으로 정의하고 있으며, 유해하지만 매장에서 흔히 발견할 수 있었던 75가지 이상의 성분들을 금지했습니다. 이렇게 시장의 기준보다 더 강화된 홀푸드만의 안전성에 대한 고집이 홀푸드를 유기농 산업에서 충성도가 높은 고객층을 유지할 수 있도록 하였으며, 새로운 소비자들을 유기농 라이프스타일로 끌어들일 수 있던 원동력이 되었습니다.”라고 월터 롭은 밝혔다.

그러나 이 같은 ‘높은 기준’만이 단지 판매량의 증가에 영향을 주었던 것은 아니었다. 최근 몇 주 간, 홀푸드는 ‘가격이 중요합니다’라는 슬로건을 내달고 전국적인 광고 캠페인을 실시했다. 이 캠페인은 가장 전통적이고 중요한 가치인 가격에 대한 마케팅을 통해 홀푸드의 높은 가격에 대한 오명을 벗기 위한 노력이었다. 홀푸드는 지난 2년간 가격에 대한 경쟁력을 높이려고 애써왔는데, 이것은 결국 새로운 소비자들을 “자연주의적이고 유기농적인 라이프스타일”로 유인하기 위한 노력이었다. 이러한 이니셔티브는 홀푸드의 마진을 35.7%에서 35.4%로 떨어트렸지만, 점점 더 심해지는 유기농 산업의 경쟁 시장 속에서 새로운 소비자들을 설득하고 충성도 높은 고객들을 지키는 데에 일조하는 것이 되었다.

지난 10월부터 홀푸드는 “Responsibly Grown”이라는 시스템을 도입하였는데, 이것은 소비자들로 하여금 식품에 대해 자세한 정보를 알 수 있도록, 식품의 원산지, 자세한 성분, 가공 과정 등에 대해 표기하도록 한 제도이다. 홀푸드의 공동 CEO인 존 맥키(John Mackey)는, 다양한 지속가능성에 관한 도구들을 통해 생산품에 대해 ‘Good, Better, Best’로 평가할 수 있도록 만들어 놓은 새로운 시스템으로 인해 판매량이 촉진되었다고 긍정적인 평가를 내렸다.

홀푸드는 현재 이 시스템을 텍사스 주 오스틴(Austin)의 5개 매장에서만 실시하고 있지만, 가까운 미래에 더 많은 매장으로, 더 많은 항목으로 시스템을 확대할 예정이라고 밝혔다.

웰스파고시큐리티(Wells Fargo Securities)의 수석 조사분석가 케이트 웬트(Kate Wendt)는 슈퍼마켓뉴스(Supermarket News)와의 인터뷰에서, “가격은 소비자들의 홀푸드를 바라보는 인식에 대한 가장 큰 장애물이며, ‘Whole Paycheck’이라는 이름을 벗기 위해서는 한동안 시간이 필요할 것이라고 보인다.“라고 밝혔으며, ”그러나 유기농과 자연 식품 분야에서 가격을 낮추기 위한 노력은 현재 홀푸드가 경쟁우위를 가지고 있는 자연식품과 유기농 분야에서 소비자들의 부정적인 인식을 낮추는 속도를 가속화화게 해 줄 것이다.“라고 덧붙였다.

■비교매장매출(comparable store sales)

-  매장을 종적, 횡적으로 비교하여 일정 기간 내에 일정 면적에서 거둔 매출을 가리킨다.

# 이슈 대응방안

홀푸드는 상류층을 대상으로 한 프리미엄전략으로 성장세를 이어왔는데, 최근 중산층 공략에 나섰다. 이는 기존 시장이 성숙기에 접어들면서 추가 성장 동력 확보에 비상이 걸렸기 때문이다. 얼마 전까지만 해도 홀푸드는 매장당 매출 성장률이 연간 8%에 육박하며 견고한 성장세를 이어갔다. 그러나 이 프리미엄 전략이 이제 홀푸드의 발목을 잡고 있다. 특히 월마트 등 대형마트들이 잇따라 유기농사업 확대를 선언하고 저가정책을 펼치자 유기농제품을 비싼 값을 주고 사먹을 이유가 없어졌다. 이에 따라 홀푸드도 기존 유통업체들의 공세에 뒤따라 새로운 시도를 하고 있다. 그 동안 단독매장을 운영해 왔지만 최근 고급쇼핑몰 등에 입점하는 등 소비자들을 직접 찾아가고 있으며, 무엇보다 중산층 공략의 일환으로 묶음판매를 확대하는 등 가격인하도 점진적으로 추진하고 있다.

# 참고 자료
http://www.freshplaza.com/article/130625/Whole-Foods-is-losing-its-Whole-Paycheck-reputation
http://www.foodnavigator-usa.com/Suppliers2/Whole-Foods-lowers-prices-to-ditch-whole-paycheck-nickname
http://www.marketwatch.com/story/3-reasons-whole-foods-is-more-of-a-buy-than-a-sell-2014-11-07