최근 그라놀라가 쌀과 빵에 이어 ‘제 3의 아침'으로서 급속하게 존재감을 높이고 있다. 그라놀라는 오트밀과 호밀 등의 곡물과 코코넛이나 견과류를 꿀, 시럽과 섞어 오븐에 구운 것으로 식사용 시리얼의 일종이다. 최근에는 형형색색의 말린 과일 등을 섞은 형태로 판매되는 것이 많다. 한 끼 식사 칼로리로써는 꽤 낮은 것과 더불어 미네랄이 풍부하고 영양가도 높기 때문에 건강 지향 소비가 증가함과 함께 인기를 얻고 있다. 인기 증가는 수치로도 여실히 증명된다. 2013년 그라놀라 생산량은 1만 8,802톤으로 전년 대비 53.4% 증가했고 출하 금액 또한 146억 엔을 기록하며 55.2% 증가했다. 2014년에도 두 자릿수 증가를 기록할 것으로 전망된다.

< ▼일본 국내 시리얼 출하(생산)량 추이 >

(단위 : 톤 / 억 엔)

*출처 : 일본스낵·시리얼푸드협회

상기 시리얼 출하량 표를 보면, 품목 전체가 대체적으로 10년 전과 비교해 증가한 것을 알 수 있다. 그 중에서도 그라놀라 생산량은 3배 이상 증가했으며 2009년 무렵부터 성장하기 시작해 2013년에 처음으로 콘 프레이크를 제치고 시리얼 시장에서 43%의 점유율을 확보하게 되었다(콘 프레이크는 33%).

그 중에서도 그라놀라 시장에서 가장 높은 점유율을 확보하고 있는 식품 제조업체 가루비의 후르츠그라놀라 제품은 2013년 매출이 전년 대비 151% 증가한 95억 엔에 달했다. 마츠모토(松本) 회장은 “올해 매출은 130~140억 엔 정도를 기록할 수 있을 것으로 전망된다”라고 전했다.

그라놀라 시장의 성장세를 바탕으로, 대형 식품 제조업체 가루비는 사무실에서 직원들에게 자사 후르츠그라놀라를 무료로 제공하는 제도를 지원하기 시작했다. 이러한 제도를 도입하고 있는 것은 온라인 쇼핑사이트 운영업체 아스쿠루(アスクル), 온라인 광고대행사 오프트(オプト), 영상·게임 콘텐츠 제작회사 반다이비쥬얼(バンダイビジュアル), 코마자와대학(駒澤大？)이다. 가루비 후르츠그라놀라 상품기획부 과장 유미코(弓子)는 지원을 시작한 배경에 대해 "후르츠그라놀라 판매를 통해 우리는 일본의 아침 식사에 대해 진지하게 생각해왔다. 더 많은 사람들이 아침을 먹었으면 하는 마음으로 그라놀라를 활용하고 싶었다. 예를 들어, 후생노동성의 조사에 따르면 일본인 20~30대 연령층의 아침 식사 결식률은 매우 높다. 아침 식사를 제대로 하는 것은 중요한 일이기 때문에 우리의 노력이 아침 식사에 도움이 된다면 그만큼 기쁜 일은 없을 것이다"라고 전했다.

                           < ▼세대별 조식 결식률 (남성) >

                 ( 정제·영양드링크, 과일, 과자, 유제품은 포함한다)

                                < ▼ 세대별 조식 결식률 (여성) >

후생노동성이 조사한 2012년 국민 건강·영양 조사 결과에 따르면, 아침 결식 비율은 남녀 모두 20대를 정점으로 가장 높았고 이후로는 연령이 증가할수록 감소하는 경향이 있다. 남성은 출근 등으로 아침 시간대에서 바쁜 경우가 많기 때문에 특히 20~40대 연령층에서는 여성의 조식 결식률을 크게 웃도는 값을 나타내고 있다. 하지만 2012년에는 전체적으로 전년 대비 결식률이 감소하는 경향이 있었다. 남성은 20~50대 결식률이 감소했으며 60대 이상 고령층에서는 증가했다. 반면에 여성은 전체 세대에서 모두 감소의 움직임이 있었음을 확인할 수 있다. 그럼에도 20대 남성의 결식률은 29.5%로 매우 높았으며 이는 남녀 전체 세대 중 최고치이다.

이러한 동향을 배경으로 가루비는 특히 20~30대 남성을 대상으로 그라놀라 조식 제도를 지원하고 싶다고 전하고 있다. 담당자는 "후르츠그라놀라는 1991년에 출시되어 현재까지 롱셀러 상품으로서 자리 잡고 있다. 2000년대까지는 기본적으로 20대 여성이 주요 구매층으로, 간편하게 아침 식사를 할 수 있다는 편리성이 높이 평가되고 있었다. 하지만 주부 소비자층 사이에서는 시리얼에 대해 ‘제대로 된 아침 식사가 아니다’라는 이미지가 강하게 인식되어 있었다. 따라서 우리는 2011년부터 마케팅을 검토해 후르츠그라놀라가 맛있고 건강한 음식이며 제대로 된 한 끼 식사로도 섭취할 수 있다는 점을 어필했다. 그 결과, 후르츠그라놀라의 구매층은 30~40대 주부가 주류가 되었고 30~40대 남편, 즉 남성도 아침에 그라놀라를 먹는 층이 증가해왔다. 앞으로는 아직 개척의 여지가 큰 20~30대 남성 소비자에게도 침투할 수 있도록 노력해나갈 것이다"라고 전했다.

즉, 가루비에게 있어서 금번 사무실 조식 지원 제도는 20대 남성 사원들이 후르츠그라놀라를 먹는다는 점에서 신규 고객 개척의 의미가 크다는 것은 말할 것도 없다. 실제로 오프트에서 근무하는 한 20대 남성 직원은 "후르츠그라놀라를 알고는 있었지만 먹어 본 적이 없었다. 이번에 처음으로 먹어봤는데 맛있었기 때문에 구입을 생각하고 있다"고 말하기도 했다.

가루비는 그라놀라에 관해서 기존 소매점뿐만 아니라, 향후 외식 산업과의 연계도 강화해나갈 계획이다. 패밀리 레스토랑이나 편의점에서 상품화되면 그 자체로도 20대 남성의 눈에 띄게 되는 것이다. 또한 고령 소비자층 침투도 고려해 우유 택배 시의 그라놀라 세트 판매 등도 시작했다.

한편, 식품 제조업체 나가타니엔(永谷園) 또한 그라놀라 시장의 확대에 주목해 지난 11월 초, 그라놀라를 사용한 스프 제품 '스프로 먹는 그라놀라‘를 출시했다. 그라놀라를 스프 형태로 상품화하는 것은 업계 최초이다. 스프로 먹는 그라놀라는 현재 전국 각지 편의점에서 판매되고 있으며 두 자릿수 성장을 거듭하면서 당초 계획보다 50% 이상 훨씬 웃도는 매출을 기록하고 있다. 향후 섬세한 개발 및 생산 체제를 구축하고 편의점 업계 특성과 과제에 알맞은 매장 효율을 향상시켜나갈 방침이다. 그라놀라 시장의 확대는 당분간 계속될 것으로 전망된다.

# 이슈 대응방안

쌀과 빵에 이어 최근 일본에서는 ‘제 3의 아침'으로서 그라놀라 상품이 급속하게 존재감을 높이고 있다. 그라놀라 생산량은 10년 전과 비교해 3배 이상 증가했으며 2009년 무렵부터 성장하기 시작해 2013년에 처음으로 콘 프레이크를 제치고 시리얼 시장에서 43%의 점유율을 확보했다. 2013년 생산량은 1만 8,802톤으로 전년 대비 53.4% 증가했고 출하 금액 또한 146억 엔을 기록하며 55.2% 증가했다. 2014년에도 두 자릿수 증가를 기록할 것으로 전망된다. 가루비, 나가타니엔 등의 식품 제조업체들도 성장하는 그라놀라 시장에 주목해 기존 상품을 확대하거나 새로운 그라놀라 시장을 개척하고 있다. 이러한 시장 동향을 바탕으로 그라놀라 제품 자체를 수출하는 방법도 있을 수 있지만, 그 외에도 아침식사에 접목한 제품이나 시리얼 등의 수출을 도모하는 것도 좋을 것이다. 최근 일본인들의 조식 습관이나 요구, 그라놀라와 같은 시리얼 시장의 동향을 철저히 파악해 진출하는 것이 요구된다.

# 참고 자료
http://biz-journal.jp/2014/11/post_7422.html
http://news.nissyoku.co.jp/Contents/urn/newsml/nissyoku.co.jp/20141124/YOSHIOKAU20141119053257642/1
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20141105-00013802-president-bus_all
http://www.garbagenews.net/archives/2017146.html
http://www8.cao.go.jp/syokuiku/data/consider_pamph/pdf/p-4.pdf
http://www.mhlw.go.jp/file/04-Houdouhappyou-10904750-Kenkoukyoku-Gantaisakukenkouzoushinka/0000032813.pdf#search='%E5%8E%9A%E7%94%9F%E5%8A%B4%E5%83%8D%E7%9C%81%E6%9C%9D%E9%A3%9F%E6%AC%A0%E9%A3%9F%E7%8E%87'
http://jasca.jp/data/index.php
http://news.nissyoku.co.jp/Contents/urn/newsml/nissyoku.co.jp/20141124/YOSHIOKAU20141119053257642/1