<인도 뭄바이에서의 일본산 식품 시험판매 및 모니터링 조사(2010년 3월)>

 

□ 조사개요

 

 ○ 목적

  - 본 조사는 일본식품의 인도시장에서의 가능성을 찾는 데에 목적을 두고 있으며 인도에서 실제 시식판매를 통한 평가를 받음과 동시에 인도인의 기호와 시장동향 및 앞으로의 가능성을 파악하는 등 다면적인 접근방식을 가지고 실시되었음.

 

 ○ 조사방법

  ？ 조사１ : 점포내 소비자 시식조사. 손님을 대상으로 가게 앞에서 시식을 실시한 후에 맛과 패키지, 구입의향을 청취하였음.

  ？ 조사２ : 점포외 시식평가조사. 가구 연수입이 60만 루피 이상인 25~45세 남녀로 해외 식품에 흥미를 가지고 있는 사람을 대상으로 행사장에서 시식을 실시한 후 점포내 조사와 마찬가지의 항목을 청취하고 시식품에 대한 평가를 인터뷰함.

  - 조사３ : 전문가 인터뷰. 음식 관련 저널리스트, 레스토랑의 셰프, 조리계 전문학교 학생 등 식품관련 종사자를 모아 미니그룹 인터뷰 방식으로 식사 트렌드 등 인도의 식사정과 동시에 대상상품 전반에 대한 평가 및 가능성을 청취함.

  - 조사４ : 가정방문조사. 인도에서 중간~부유층 가정에서의 식생활을 일기형식으로 확인하고 가정방문 인터뷰를 통해 구체적 사항을 인터뷰함과 동시에 실제 주거환경과 주방의 모습 등을 확인함.

  - 조사５ : 데스크리서치. 인도시장 개황 및 동향, 식사 관련현상과 장래성을 2차 데이터 탐색을 통해 확인함.

 

 

□ 인도개황 : 발전하는 인도와 중간부유층

 

 ○ 발전하는 인도

  - 인구는 2001년에 10억 명을 초과하여 중국에 이은 제2위이며 현재도 증가가 계속되고 있음.

  - 인구구성은 젊은 층이 많은 피라미드형 구조로 24세 이하가 50％ 이상으로 향후 인구증가가 기대됨.

  - 인도의 GDP는 2008년에 약 1조 725억 US달러, 인도 1인당 GDP는 1,017 US달러로 1,000달러를 넘어 고성장 궤도에 들어섰다가 할 수 있음.

 

 ○ 기대되는 중간층 이상의 증가

  - 인도 소비자계층은 가구 연수입을 기준으로 5층으로 나뉘는데 중간부유층 이상인 부유층(연수입 100만 루피 이상≒200만 엔 이상), 중상위층(동 50~100만 루피≒100~200만 엔), 중간층(동 20~50만 루피≒40~100만 엔)은 2005년에 1,450만 가구로 인도 가구수 전체의 7％를 차지함.

  - 이 가구수는 2015년에는 6,370만 세대로 약 4.4배로 확대될 것으로 예측되고 있음. 이에 따라 중간부유층의 가처분소득 총합계는 2005년 6조 7,000억 루피(≒13조 4,000억 엔)에서 2015년에는 25조 3,000억 루피(≒50조 6,000억 엔), 2025년에는 73조 2,000억 루피(≒146조 4,000억 엔)을 기록하며 세계에서 5번째로 큰 소비시장규모가 될 전망임.

 

 

□ 인도의 식생활 : 다양한 식문화 및 스파이스를 많이 이용한 전통적 가정요리 중심

  - 인도는 다민족 국가이고 기후와 입지, 종교 차이 등의 영향으로 지역에 따라 식문화가 서로 다르기는 하나 다음과 같은 특징이 있음.

 

 ○ 인도 식생활의 특징

  - 다양한 지역성 : 북부에서는 밀이 주식이고 기름진 음식인 한편, 남부에서는 주식이 쌀로 기름을 그다지 사용하지 않는 등 지역에 따라 식문화가 다양함. 연안부에서는 어패류를 먹지만 내륙부에서는 거의 먹지 않는 등의 차이도 있음.

  - 채식주의자의 존재 : 채식주의자는 전체 인구의 약 40%임. 음식재료는 콩, 야채, 유제품이 중심임. 계란은 본래 비채식주의자 음식이지만 계란을 먹는 채식주의자도 존재함. 모든 식품에는 베지(녹색 동그라미 표시), 논베지 (빨간색 동그라미 표시) 표시가 의무화되어 있음. 레스토랑의 메뉴도 마찬가지임. 비채식주의자 음식을 만든 조리기구는 채식주의자 음식에는 사용하지 않음.

  - 식습관 : 집에서 여성(처, 모친 등)이 만드는 가정요리가 기본임. 길거리에 수많은 포장마차가 있으나 스낵 및 간식류가 주류임. 가정요리는 스파이스를 많이 사용한 인도요리임. 각 가정에는 다종다양한 스파이스가 상비되어 있어 가족의 컨디션이나 계절 등에 따라 조합을 변경하고 있음. 차파티 등의 주식도 집에서 만드는 경우가 많음. 식사는 아침, 점심, 저녁에 더불어 점심과 저녁 사이에 간식시간이 있음. 저녁시간이 21시 30분 이후로 늦기 때문에 스낵을 섭취하는 시간대는 저녁 무렵임.

  - 식품구매 : 곡물류, 야채, 과일, 스파이스 등 일상적인 요리에 사용하는 식재료는 가까운 식료품점이나 슈퍼마켓에서 구입함. RTE, RTD, 냉동식품, 수입식품에 대해서는 쇼핑몰과 하이퍼마켓 등의 대규모 모던 리테일에서 구입하는 경우가 많음.

  - 조리기구 등의 사용 : 냉장고 보급률은 95％로 높지만 ‘보존’보다도 ‘식히고자’ 하는 목적이 중심임. 냉동고도 그다지 사용하지 않음. 전자레인지는 중산층 이상 계층에서 보급이 진전되고 있으나 RTE 보급이 진전되지 않았다는 점도 있어 식생활에 영향을 줄 만한 변화는 없음.

  - 미각 및 기호 : 스파이스를 많이 사용하기 때문에 맵거나 달다는 식의 분명한 맛이 선호됨. 유지를 듬뿍 사용한 요리가 많음. 스낵류도 튀긴 종류가 많았음.

  - 음주습관 : 음주습관은 그다지 일반적이지 않지만 주말 등에 알코올을 즐기는 등 부유층을 중심으로 서서히 음주기회는 증가하고 있음.

 

 

□ 인도의 식생활 변화 : 경제가 발전하는 가운데 전통적인 식생활이 변화하고 있음.

 

 ○ 최근에는 경제가 발전함에 따라 각국에서 다양한 식재료와 식문화가 유입되어 경제적으로 여유가 있는 부유층에서부터 식생활의 변화가 발생하고 있으며 그것이 중간층에도 확산되고 있음.

 

 ○ 변화 요인은 아래와 같이 정리할 수 있음.

  - 가처분소득의 증가 : 외식은 ‘특별한 기회’에서 ‘오락’으로, 고가 식재료 및 수입 식재료도 선택지의 하나로 오름.

  - 가족형태의 변화 : 맞벌이 가구 및 타향에서 일하는 젊은이 증가로 인해 외식에 대한 수요가 증가함.

  - 여가시간의 단축 : 가사에 쓰는 시간 및 노력의 감소

 

 ○ 외식의 이용은 부유층에서 중간층으로 확대됨.

  - 인도요리 외에 중화요리와 이탈리아요리(피자, 파스타)가 보편적임. 모두 인도풍으로 바꾼 요리를 제공함. 최근에는 태국요리, 멕시코요리 등이 주목받고 있음. 패스트푸드는 맥도날드, 피자헛, KFC 등이 존재함. 모두 논베지 푸드를 제공하고 있으며 중간층 가족단위의 이용이 진전되고 있음.

  - 5성 호텔 레스토랑의 이용은 아직 일부 부유층으로 한정되어 있고, 중간층은 길거리의 레스토랑과 몰 내의 푸드코트 등을 이용함.

  - 중간층 이상의 외식빈도는 월 1회 이상이 70%에 가까우며 특별한 목적에서 일상적 이용으로의 이행이 진전되고 있음.

 

 ○ 음주습관은 부유층을 중심으로 확산되는 경향을 보임.

  - 부유층을 중심으로 수입 위스키 등이 소비되고 있음.

  - 그러나 주류는 수입관세가 매우 높아 중간부유층에서는 주로 국산 위스키 및 스피리츠를 마심.

  - 와인도 부유층을 중심으로 소비가 증가하고 있음.

 

 ○ 식재료의 다양성 증가

  - 유통망이 정비됨에 따라 대도시를 중심으로 해외 식재료가 입수 가능해지고 있음.

  - 대부분은 구미로부터 수입된 것(파스타와 올리브오일, 치즈, 소스(통조림) 등)임.

  - 단 500루피를 초과하는 고급 식재료의 이용은 부유층에 그치고 있음.

  - 외자계 소프트 드링크와 콘프레이크는 중간부유층 이상에게 일반적인 식재료임.

 

 ○ RTE 이용의 확대

  - 주로 이용되고 있는 것은 Maggi 등의 인스턴트 누들과 수프임. 아이들에게 인기를 얻고 있음.

  - 최근 몇 년 동안은 레토르트 식품도 등장하고 있으나 주로 인도요리이며, 일부 이탈리안이 있는 정도임.

 

 

□ 인도 식생활의 변화 : 건강지향성 고조에 따른 변화

 

 ○ 원래 인도는 건강지향성이 강해 전통적인 아율베다(aayurveda)에 기초한 스파이스 조합 외에 맥아음료(분말형태로 우유와 섞어 마시는 음료) 등은 비교적 일반적으로 사용되고 있음.

 

 ○ 한편 경제적으로 풍족해지면서 식생활이 향상되며 선택지가 다양해지는 가운데 건강에 대한 새로운 관심이 고조되고 있음.

 

 ○ 인도요리는 유지와 탄수화물을 다량 사용하기 때문에 섭취 칼로리가 매우 높음. 이 때문에 비만, 고혈압, 당뇨병 등이 문제가 되고 있음. 또한 게으른 것이 유복함을 의미한다는 시대에서 건강을 관리하고 체형을 유지하는 방향으로 변화하고 있어 부유층을 중심으로 다이어트에 대한 관심이 고조되고 있음. 이와 같은 가운데 식생활과 식습관을 재검토하는 풍조도 발생하고 있음.

 

 ○ 식사와 관련하여 다음과 같은 방향성이 발견됨.

  - 저칼로리 및 저지방 식사 ⇒ 유지와 당분을 줄여서 조리함.

  - 다이어트 식품 및 저칼로리, 저지방 식품 ⇒ 아직 고가의 음식이 많아 부유층의 이용이 중심적임.

  - 건강에 좋은 식품 및 식재료 ⇒ 현미, 녹차, 허브티 등의 이용 증가

 

 ○ 그러나 이와 같은 움직임은 부유층 이상이 중심이 되고 있으며, 중간부유층에서의 식사는 아직 ‘질보다 양’이라는 사고방식이 주류를 이룸.

 

 

□ 일본식에 대한 이미지 : 인지도가 낮고 희박하며 ‘건강에 좋고’, ‘고품질’이지만 ‘맛이 연하다’는 평가임.

 

 ○ 인도인의 일본식 및 일본요리에 대한 이미지는 희박하며 인지도가 매우 저조함.

  - ‘초밥’, ‘회’ 등 고유명사는 알고 있어도 그것이 일본식 및 일본요리와 연결되어 있지는 않음.

  - 또한 중화요리와 기타 아시아 식품과 혼동하는 경우도 있음.

 

 ○ 시식평가협력자 가운데 일본식 ‘4회 이상’ 경험자는 14.8％에 불과하여 일본식을 몇 번이나 경험한 사람은 극히 적었음.

 

 ○ 또한 일본식에 대한 이미지를 가진 사람은 38.6％였으며 주요 이미지는 ‘건강에 좋다’ 66.1％, ‘고가이다’ 50.4％, ‘고품질이다’ 23.1％였음.

 

 ○ 일본식 및 일본요리의 이미지는 가운데 긍정적인 이미지로는 ‘건강에 좋다’, ‘고품질이다’이라는 점뿐이었고, 전반적으로 인도인의 미각에 맞지 않는다는 부정적인 이미지가 중심을 이룸.

 

 ○ 이미지가 희박한 배경으로는 일본식 레스토랑의 수가 매우 적고, 고급 레스토랑이 중심(델리, 뭄바이 등 주요도시에 10개소 정도 밖에 존재하지 않음)이라는 점, 일본식 및 일본요리에 대한 소개(미디어 등)를 접할 기회가 없다는 점 등 일본식 및 일본요리에 대한 정보가 거의 없다는 점을 들 수 있음. 따라서 일본식 및 일본요리를 확산시키기 위해서는 우선 인도가 일본식 및 일본요리를 알 수 있는 기회를 만들 필요가 있음.

 

 

□ 시식평가를 통한 일본식의 수용성 : 분명한 맛과 이해하기 쉬운 패키지

  - 일본식재료 및 식품에 대한 시식평가를 실시한 결과 전반적으로 살핀 평가의 특징은 아래와 같음.

 

 ○ 선호하는 맛과 선호하지 않는 맛

  - 선호하는 맛 : 달거나 소금 맛이 확실히 나는 것 등 ‘분명한 맛’ ⇒ 잼, 주스, 스낵 등

  - 선호하지 않는 맛 : 강한 신맛, 연한 맛, 쓴 맛, 매콤하지 않는 맛 ⇒ 매실장아찌, 김, 두부, 된장, 녹차 등 일본의 전통식품

  - 전반적으로 ‘매콤함’을 추구하는 경향 : ‘매콤’＝매운 것이 아니라 여러 가지 향신료가 뒤섞인 복잡한 향과 맛을 기대함.

 

 ○ 선호하는 식감과 선호하지 않는 식감

  - 선호하는 식감 : 부드러운 느낌, 바삭함 ⇒ 면류, 디저트(부드러움), 스낵(바삭함) 등

  - 선호하지 않는 식감 : 끈적거림 ⇒ 떡 및 센베이 류

 

 ○ 선호하는 패키지

  - 내용물을 파악하기 쉬움 ⇒ 영문표기, 내용물 표시, 투명한 패키지, 상품 이미지와 어울리는 디자인

  - 파손될 우려가 없고 취급하기 쉬운 것 ⇒ 유리보다도 플라스틱

  - 상품 이미지와 어울리는 그림 ⇒ 컬러풀하고 두드러지는 디자인이나 주류는 고가이기 때문에 호화스러운 느낌도 필요함.

 

 

□ 시식평가를 통한 일본식의 수용성 : 각 상품 카테고리에 대한 평가

 

 ○ 잼 및 주스

  - 이미 인도인에게 익숙한 식재료로 마사 등의 수용성은 높음. 그러나 기존 제품이 존재하기 때문에 차별화가 필요함(가격, 원재료, 패키지 등).

  - 고가의 물건에 대해서는 소량 패키지가 바람직하고 유리병은 깨지는 경우도 있기 때문에 플라스틱 등으로 바꾸자는 제안도 있었음.

 

 ○ 스낵

  - 수용성은 높으나, 간장 맛이 강한 것에 대해서는 기호가 엇갈렸음. 또한 센베이 류는 달라붙고 끈적인다고 느끼는 사람도 있어 평가가 엇갈림.

  - 패키지는 컬러풀한 것이 선호되었고 밀폐할 수 있는 용기도 높이 평가받았음.

 

 ○ 디저트

  - 전반적으로 평가는 높았으나 떡의 식감에 대해서는 인도인에게 익숙하지 않기 때문에 평가가 엇갈림.

  - 이번에 단팥죽과 아이스크림의 조합을 제공한 결과 호평을 얻었으며 새로운 인도식 섭취방안에 대한 제안 등도 유효했음.

 

 ○ 면류

  - 비교적 좋은 평가를 얻었으며 건면보다도 삶은 면의 부드러움이 높은 평가를 받았음. 면류를 먹는 습관이 적은 인도에서는 씹기 편하고 삼키기 쉬운 음식이 받아들여지는 듯함.

  - 삶은 면과 관련해서는 간단한 조리방법도 높은 평가를 받음.

  - 건면에 대해서는 인도인을 대상으로 한 삶는 시간 등에 대한 고안이 필요함.

  - 패키지는 만드는 법에 대한 영문표기가 필요함.

 

 ○ 해산물

  - 어느 것이나 맛에 대한 평가는 높으나 간장 베이스의 달고 짠 맛에 대한 평가가 엇갈림. 선호하는 맛은 생강계열, 선호하지 않는 맛은 신맛이 강한 것이었음.

  - 생선에 대해서는 부드럽고 간단히 먹을 수 있다(조리에 수고가 들지 않는다, 뼈가 발라져 있다)는 점도 높게 평가 받았으며 외식과 비교한 가격경쟁력이 지적되었음.

  - 단, 뭄바이는 생선을 먹는 습관이 있으나 인도는 지역에 따라 생선을 거의 먹지 않는 곳도 있기 때문에 지역적 고려가 필요함.

 

 ○ 닭튀김, 죽, 후리카케

  - 닭튀김은 닭고기가 인도에서 보편적인 음식인 탓도 있으나 부드러움과 맛에서 높은 평가를 얻었음.

  - 죽은 맛에 대한 평가에서 ‘연하다’며 좋지 않았으나 저칼로리라는 점은 평가 받았음. 가격도 높아서 건강의식이 높은 부유층을 타겟으로 삼는 것이 효과적인 것으로 보임.

  - 후리카케는 맛에 대한 평가, 간단하게 먹을 수 있다는 점이 평가를 받았음. 인도에는 쌀요리 식문화도 있기 때문에 쌀과 함께하는 시식 등을 통해 섭취방안을 함께 제시하는 것도 필요함.

 

 ○ 조미료류

  - 매콤한 것을 좋아하고 마요네즈나 깨 등 크리미한 음식에 대해 비교적 평가가 높았음. 겨자소스에 대해서는 ‘매콤하고 맛있다’와 ‘맵다’는 호평과 악평을 동시에 받았음.

  - 겨자맛 마요네즈는 야채 스틱과의 시식을 실시했으나 샌드위치의 스프레드 같다는 의견도 있어 시식에서의 섭취방안을 동시에 제안해야 할 것으로 보임.

  - 가격은 전반적으로 비교적 비싼 감이 있어 적은 용량 타입의 패키지를 구성함으로써 구매층이 증가할 가능성은 있음.

 

 ○ 김, 매실장아찌, 녹차, 두부, 된장제품

  - 이들은 인도에 익숙하지 않은 식품으로 ‘시큼하다’, ‘맛이 안 난다’, ‘이상한 맛’이라는 등 맛에 대한 평가가 전반적으로 낮음.

  - 우선 식품자체를 주지시키고 먹는 방법 등에 대한 설명이 필요함. 또한 일본식＝건강에 좋다는 이미지를 잘 이용한 프로모션도 필요함.

 

 ○ 주류

  - 맛에 대한 평가는 매실주 등 과일을 사용한 것을 중심으로 평가가 높았으나, 구입의향은 매우 낮았음.

  - 이는 높은 관세로 인한 비싼 가격이 큰 영향을 주고 있는 것으로 보임.

  - 또한 부유층을 중심으로 술을 즐기는 문화가 생겨나고 있기는 하나 중간부유층까지는 침투하지 않아 부유층을 타겟층으로 삼아햐 함.

 

 

□ 일본식의 가격수용성 : 매출개수와 금액

 

 ○ 카테고리에서 가장 많은 매출개수를 기록한 것은 ‘된장제품’ 605개였으며 다음으로 ‘스낵’, ‘면류’와 같이 비교적 단가가 낮은 상품의 매출이 결과적으로 좋았음.

 

 ○ 한편, 가격에 비해 판매개수가 적었던 음식은 ‘잼’, ‘주스’, ‘녹차’였음.

  - ‘잼’, ‘주스’는 이미 유통되고 있는 것이기 때문으로 보임.

 

 ○ 평균단가가 높고 판매개수가 많았던 이른바 ‘인기상품’은 안타깝게도 출현하지 않았음.

 

 

□ 일본식이 인도에 받아들여지기 위한 수단 : 일본식재료, 요리의 교육 및 계몽이 필수적

  - 일본 식재료 및 식품이 인도에 받아들여지기 위해서는 우선 무엇보다도 일본식 및 식재려 등에 대한 교육과 계몽이 필요함. 또한, 맛과 패키지 등 인도인이 받아들이기 쉬운 형태로의 변경 및 고안이 필요함.

 

 ○ 상품(Product)

  - 식품 : 인도인의 기호에 맞춘 맛으로 변경(매콤하고 달콤한 맛 등 강한 맛)

  - 식재료 : 인도용 새로운 레시피 개발(조리방법, 재료 등)

  - 채식주의자, 비채식주의자 쌍방을 고려한 상품구성

  - 패키지의 영문표기(특히 만드는 법, 내용물)와 논베지 및 베지 마크 첨부

  - 내용물을 보거나 파악할 수 있는 패키지 디자인(무엇이 들어있는지 외부에서 판단할 수 있는 것)

 

 ○ 가격(Price)

  - 가격을 낮추기 위한 노력(사이즈의 소량화 등)

  - 기존상품과 몇 가지 상품을 조합하여 판매(비교적 저렴한 느낌을 연출함)

 

 ○ 판매장소(Place)

  - 쇼핑몰, 하이퍼마켓 등 대규모 모던 리테일

  - 주류, 디저트류 등은 전문점에서 판매하는 것도 효과적(와인샵, 레스토랑이나 바, 케이크샵 등)

  - 부유층이 모이는 사교클럽

 

 ○ 프로모션(Promotion)

  - 시식 행사, 레시피와 연관된 재료 세트 판매

  - 매스미디어를 이용한 일본식품 소개(일본식 및 식재료와 먹는 방법 소개, 일본요리의 레시피 소개 등)

  - 인도의 소비자 수요(＝건강)에 어울리는 일본식의 이점을 소구 ⇒ 특히 부유한 상위층 대상

  - 젊은 층(얼리어댑터)에 대한 프로모션 ⇒ 어린 시절부터 맛에 길들임.

 

 

<목 차>

？ 조사개요

？ Executive Summary

？ 조사결과(본편)

1. 기초정보

 1-1 인도 기초데이터

 1-2 인도의 식품시장

 1-3 인도의 소매시장

 1-4 인도의 식생활

 1-5 인도의 식생활 변화 및 트렌드(전문가 인터뷰)

 1-6 인도 부유층의 식생활(가정방문조사)

 1-7-1 Appendix 전문가 인터뷰 발언록

 1-7-2 Appendix 가정방문 인터뷰 발언록

2. 일본식품 시식평가 조사결과

 조사개요

 2-1 카테고리별 순위

 2-2 카테고리별 평가

  조미료류

  된장제품

  두부

  면류

  기타 즉석식품

  해산물

  김 및 매실장아찌

  잼

  스낵

  디저트

  녹차

  주스

 2-3 Appendix 시식조사 조사표

 

출처 : 해외산업정보 / jetro

원문바로가기 : http://www.jetro.go.jp/world/asia/reports/07000245