지난해 편의점에서 일어났던 카운터커피 열풍을 주도한 세븐일레븐이 이번에는 본격적으로 도넛 시장에 진출한다. 카운터커피와 마찬가지로 계산대에 도넛 전용 케이스를 설치하여 ‘세븐 카페 도넛'을 판매할 계획이다. 현재 점포당 1일 평균 120잔을 판매하는 카운터커피 '세븐 카페'와의 시너지효과를 기대한다. 세븐일레븐이 지난 10월 28일부터 카운터도넛의 선행 판매를 실시하고 있는 간사이 지역에서는 카운터커피와의 세트 구매가 전체의 25%를 차지하고 있으며 커피 판매도 평균 20잔 이상 증가했다. 도넛은 여성 소비자들에게 인기 있는 품목이지만 일본에서는 미스터도넛 등 대기업 전문 체인점의 독점 시장이 형성되어 있다. 이에 세븐일레븐은 소비자들로 하여금 도넛을 인근에서 쉽게 구입할 수 있도록 해 잠재 요구를 표면화하고 여성 고객 개척과 커피 매출을 더욱 향상하는 것을 목표로 한다. 내년 8월 말까지 전 점포(약 1만 7,000점) 도입을 완료해 연간 6억 개, 600억 엔의 매출을 전망하고 있다.

커피와 궁합이 좋은 상품의 개발은 편의점 각사의 중점 전략이었다. 세븐일레븐에서도 담배나 샌드위치, 디저트 등을 함께 구매하는 고객이 많다. 하지만 세븐일레븐은 이러한 기존 제품을 깊이 파고들기보다는 잠재적인 요구를 발굴하고 싶었던 것이다. 따라서 지금까지 개척이 다소 부족했던 간식 시장을 목적으로 도넛 상품의 본격적 전개를 검토하기 시작했다. 그 결과, 실제로 카운터커피는 오후부터 늦은 저녁까지 구매율이 높아 간식 수요를 거두어들이기 쉽다고 분석했다. 간사이 지역 선행 판매 결과에 따르면, 당초 크림빵 등 기존 빵 매출을 앗아가는 게 아니냐는 우려도 있었지만 원래 목적대로 여성 고객을 중심으로 새로운 수요를 발굴하고 있다.

도넛은 전국 24개 세븐일레븐 전용 빵 공장에서 제조해 3시간 이내에 각 매장으로 보내진다. 처음에는 매장 내에서 직접 제조해 개별 포장한 채로 판매하는 것도 검토했지만 실험 결과, 점내 조리 단계가 복잡하고 실현이 어렵다는 결론에 이르렀다. 또한 포장된 것보다 케이스에 진열하는 쪽이 매출 향상에 좋다고 판단했다. 세븐일레븐은 이러한 시행착오를 1년 이상 계속했다고 전한다.

‘세븐 카페 도넛’이라는 브랜드로 판매하는 도넛은 '초코올드패션' 등 100~110엔 가격대로 현재 총 6개 종류를 구색하고 있다. 예를 들면, 미스터도넛의 간판 상품 ‘퐁드링’이 129엔(세금포함)인 데에 비해, 이것과 유사한 세븐일레븐의 ‘떡 스위트링 도넛’의 가격은 100엔으로 더 저렴하다. 편의점과 미스터도넛의 상품을 비교해보면 외형이 흡사한 상품이 많고 편의점 도넛의 맛도 나쁘지 않다는 평이 이어지고 있다. 이렇듯 같은 종류의 상품을 비교하면, 정가로는 편의점 도넛 쪽이 수십 엔 정도 더 싸기 때문에 세븐일레븐 카마다(鎌田) 본부장도 "간식이므로 경제성을 의식하고 있다"고 전했다.

한편, 시장조사 서비스를 제공하는 후지경제의 조사에 따르면, 2013년 외식 산업 중, 도넛 시장 규모는 1,173억 엔이다. 미스터도넛의 2013년 매출은 1,030억 엔이므로 이 중, 약 90%의 시장점유율을 보유하고 있다. 일본 국내 도넛 시장에서 미스터도넛은 타사를 불허하는 존재감을 발하고 있는 것이다. 하지만 미스터도넛의 일본 국내 점포수는 1,350여점(2014년 3월 말 시점)으로, 약 1만 7,000여점을 보유하고 있는 세븐일레븐이 도넛 사업을 전국적으로 전개한다면 매출의 절반 이상을 테이크아웃 손님이 차지하는 미스터도넛에게 충분히 위협적인 존재가 될 것이라는 전망이다.

세븐일레븐의 도넛 시장 진출에 경쟁 편의점 각사도 가만히 보고만 있는 것은 아니다. 지난해부터 데니쉬 등의 빵류 제품을 확충해온 패밀리마트는 "도넛은 데니쉬에 비해 아직 커피와의 동시 구매율이 높지 않기 때문에 현재는 우선 빵 제품의 전개를 생각하고 있다. 하지만 향후 동향을 보면서 카운터 도넛의 판매도 본격화하고 싶다“고 전했다. 또한 세븐일레븐에 이어 일본에서 2번째로 높은 편의점 시장점유율을 보유하고 있는 로손도 올해 봄부터 비슷한 실험을 실시하고 있다. 로손은 "도넛은 샌드위치 등과 비교해 커피와 함께 구매하는 사람이 많다. 카운터커피처럼 편의점 업계에 ‘카운터도넛’이 늘어서는 날이 곧 올지도 모른다”고 전했다.

편의점 업계의 도넛 시장 진출에 가장 전전긍긍 하고 있는 것이 도넛전문점일 것이다. 미스터도넛은 “도넛을 접할 기회가 확산되면 분명 우리에게도 도움이 될 것이다"라며 여유를 보이고 있다. 미스터도넛은 도넛전문점답게 매장에 항상 40~50여종의 도넛이 준비되어 있으며 직접 매장 내에서 조리한다. 편의점에서는 찾아볼 수 없는 요소들이 있다고 자부하며 여유롭게 앉아서 즐길 수 있는 공간이 있는 것이 큰 차이점이라고 주장하고 있다.

한편, 야노경제연구소의 조사에 따르면, 도넛을 포함한 일본식과자, 양과자 및 디저트류 시장의 2012년 규모는 전년 대비 2.7% 증가한 2조 1,096억 엔(제조업체 출하 금액 기준)을 기록했다. 2011년 지진 재해로부터 회복했을 뿐만 아니라, 편의점 디저트류가 전체 시장을 견인하면서 2년 만에 시장 규모는 확대 추세로 돌아섰다. 과자, 요구르트, 아이스크림류 제품의 성장이 계속되고 있어 2013년 시장규모도 전년 대비 1.0% 증가한 2조 1,300억 엔이 될 것으로 전망했다.

      <▼ 일본식과자·양과자·디저트류·아이스류 시장규모 추이 >

2012년도 일본 국내 디저트류 시장의 채널별 구성비율은 할인점이 36.0%, 편의점이 20.8%, 백화점이 19.5%로 뒤를 이었다. 시장 전체를 견인한 것은 할인점과 편의점이었다. 특히 양과자 시장이 확대로 돌아서면서 제과 시장은 편의점 각사가 여성 고객과 고령자 소비자층을 대상으로 한 제품 라인업을 강화했다. 또한 슈퍼마켓에서는 편의점으로 고객이 유출되는 것을 막기 위해 제조업체 제품을 중심으로 상품구색을 강화해 전체적으로 호조를 이뤘다.

# 이슈 대응방안

지난해 편의점 카운터커피 열풍을 주도한 세븐일레븐이 이번에는 본격적으로 도넛 시장에 진출한다. 카운터커피와 마찬가지로 계산대에 도넛 전용 케이스를 설치하여 ‘세븐 카페 도넛'을 판매하며 내년 8월 말까지 전 점포 도입을 실시해 연간 6억 개, 600억 엔의 매출을 목표로 한다. 현재 좋은 성과를 기록하고 있는 카운터커피와의 동시 구매 시너지효과도 기대하고 있다. 일반 제조업체 제품이 아닌 편의점 자체에서 도넛 제품을 판매하는 것은 이번이 처음이다. 이러한 편의점업계의 도넛 시장 진출에 가장 위협받고 있는 것은 미스터도넛 등의 도넛 전문점일 것이다. 현재 일본 도넛 시장은 미스터도넛이 90%의 점유율을 보유하고 있다. 하지만 전국적으로 1만 7,000여점의 점포를 가지고 있는 세븐일레븐이 도넛 판매를 전 점포에 도입한다면 1,350여점을 전개하고 있는 미스터도넛이 점유율을 위협당할 가능성도 충분히 제기되고 있다. 세븐일레븐의 카운터 제품 전략이 심상치 않다. 야심차게 준비한 도넛 제품이 어떠한 결과를 기록할지 도넛을 이을 다음 제품은 무엇이 될지 귀추가 주목된다. 계속되는 매출 증가와 점포 확대 전략으로 승승장구 하고 있는 세븐일레븐, 그리고 일본 편의점 업체에 우리나라 제품이 어떻게 진입할 수 있을지 국내 수출업자들은 연구를 지속해야 할 것이다.

# 참고 자료
http://www.ssnp.co.jp//articles/show/1411280003754256
http://toyokeizai.net/articles/-/54505
http://www.sankeibiz.jp/business/news/141128/bsd1411280500006-n1.htm
http://headlines.yahoo.co.jp/videonews/nnn?a=20141128-00000057-nnn-bus_all
http://headlines.yahoo.co.jp/videonews/ann?a=20141127-00000042-ann-bus_all
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http://diamond.jp/articles/-/62642
http://www.news-postseven.com/archives/20141121_288237.html
http://www.yano.co.jp/press/pdf/1192.pdf#search='%E3%83%87%E3%82%B6%E3%83%BC%E3%83%88%E5%B8%82%E5%A0%B4'
http://www.yano.co.jp/press/press.php/001192