日 역발상 제품 마케팅, 불황 속 틈새시장 개척

치로리 초코 크기 늘리고 가격 2배…매출 5년만에 2배

코카콜라 피자·소바 코너에도 배치…저칼로리 제품 전년보다 24% 시장

개인 소비가 계속해서 감소세를 보이는 일본에서는 백화점,슈퍼,편의점의 매상 감소가 바닥을 모르고 연이어 추락한다. “가격 할인을 하면 팔린다.”라는 기대감도 이미 공염불처럼 효과가 사라진 지 오래됐고 다양하게 진화한 소비자들의 기호를 간파하는 일도 점점 더 어렵게 된 것이 2010년 일본의 소비마켓 상황이다.

그럼에도 불구하고, 상식을 파괴한 마케팅 기법에 의해 소비자들의 숨은 욕구를 찾아 내는데 성공해 히트 상품으로 발돋움한 제품은 분명 따로 있다. 바로 치로리 초코와 코카콜라가 바로 그것이다.

■ 치로리 초코

성인이 된 일본인들에게 ‘치로리 초코’라는 이름은 어릴 때 아빠가 출근하면서 주던 용돈으로 사먹을 수 있었던 과자의 그리움을 느끼게 해주는 말이다.

일본어로 다카시 즉 과자류를 일반적으로 통칭하는 오카시와 구분되는 개념으로 서민적인 군것질 과자의 의미로 쓰이는 대명사로서 ‘치로리 초코’는 인식돼왔다.

어린이들의 과자도 갈수록 고급화돼감에 따라 이러한 다카시는 점차 사라지게 됐으나 치로리초코만큼은 2009년 3월 결산 결과 5년 전에 비해 2배 가까운 110억 엔의 매출을 달성하는 등 가파른 상승세를 기록해 주목을 받았다.

△미니포장의 치로리 초코

이렇게 ‘치로리 초코’가 히트한 비결은 제품 사이즈에 변화를 준 것이다. 2004년 치로리초코는 가격을 종전의 개당 10엔에서 21엔으로 두 배 인상하는 한편 사이즈를 1개당 3*3㎝의 초콜릿 사이즈 포장으로 변화시켰다. 10엔대의 가격을 유지하기에는 사이즈가 너무 작아 바코드를 활용할 수 없었기 때문이었다.

또한 부담없이 쇼핑을 마치고 계산대위에 놓여진 치로리 초콜릿을 편안하게 구매하도록 유도하는 ‘전략적인’ 사이즈는 전통적인 판형 초콜릿(105엔)으로는 창출할 수 없었던 새로운 가격의 공백 지대를 성공적으로 창출, 잠입했다는 평가를 받고 있다.

하지만 1개당 21엔짜리 치로리 초코는 알고 보면 저렴한 것은 결코 아니다. 21엔짜리 치로리 초코는 10g인데 비해 판형 초콜릿의 대명사인 ‘가나 밀크초콜릿은 가격대비 그램으로 계산해보면 20엔당 60g에 팔리는 계산이 나오는데, 그럼에도 불구하고 개당 가격이 낮기 때문에 소비자들이 손쉽게 치로리초코를 구매하게 만든다는 것이 장점이다.

아울러 치로리 초코의 지속적인 성장의 비결은 사이즈 변화뿐 아니라 소비자들이 질리지 않도록 새로운 상품을 끊임없이 개발한 것도 주된 이유라 할 수 있는데, 시즈오카 오차 맛 초코, 훗카이도 밀크 초코 등 2주간 1개꼴의 새로운 상품을 연이어 출시했다.

특히 훗카이도 치즈 초코제품은 2007년 기획상품으로 발매된 제품으로 1000만 개의 판매 실적을 올린 빅히트 상품이다. 이 초코는 1개당 32엔의 높은 가격에도 불구하고 인기가 유지돼 현재는 정식 발매 상품 목록으로 자리잡게 됐다.

한편 치로리초코는 전국 방방 곡곡에 널리 퍼진 편의점만으로는 성장에 한계가 있음을 예상하고 상대적으로 약한 슈퍼를 중심으로 새롭게 유통망을 구축하고 있다.

슈퍼마켓의 진열대에는 강력한 경쟁상품인 롯데제과의 키커 초콜릿과 메이지 제과의 초콜릿이 있는데, 특히 메이지 제과의 초콜릿은 치로리 초코 정도의 미니 초콜릿을 한 봉지에 250~300엔 정도 가격으로 판매하고 있는데, 치로리 초코는 이와 경쟁하기 위한 새로운 상품을 준비 중이다.

결과적으로 치로리 초코는 사이즈의 변화를 통해 새로운 판로를 개척하는 상식을 뛰어넘는 역발상을 통해 히트상품으로 자리잡게 됐다.

■ 일본 코카콜라

△오코노미야키와 함께 진열된 코카콜라

일본 코카콜라 현지법인은 Sonar라는 정보 분석 프로그램을 2008년 도입해 슈퍼에서 물건을 구입하는 소비자들의 패턴을 분석한 결과, 코카콜라가 공부할 때나 놀러갈 때는 물론 식사를 할 때도 즐겨 소비된다는 새로운 사실을 알게 되었다.

이러한 결과에 따라 음료 코너에 코카콜라를 진열하던 기존 방식에 탈피해 코카콜라와 함께 판매할 수 있을만한 음식코너에 함께 코카콜라를 배치하는 판매전략를 도입했다.

예를 들어 냉동피자,후라이드치킨 등 판매 코너는 물론 밀가루 판매 코너에도 밀가루로 만들어 먹는 일본식 소바, 빈대떡(오코노미야키)등과 함께 콜라를 진열했다.

식사할 때 칼로리에 신경을 쓰는 소비자들을 위해서는 저칼로리 코카콜라를 집중적으로 배치했고, 이 결과 전년 동기대비 24%의 판매 신장을 기록했다.

또 맥주와 함께 식사를 즐기는 일본인이 많다는 점을 비추어 볼 때 맥주는 주류 판매코너에 한정적으로 판매되는 한계점이 있어 올 여름 맥주와 콜라의 한판승부가 기대될만큼 코카콜라의 게릴라식 점포 배치는 화제를 모으고 있다. 

식품음료신문 기자 : foodenews@thinkfood.co.kr (6.22)