수돗물에 대한 불신이 확산 되면서 먹는샘물 시장은 90년대 중반부터 연간 20~30%의 고성장을 거듭해 왔다. 2001년 이후 10% 미만으로 성장률이 다소 둔화 됐지만 2000년부터 시작된 웰빙 트렌드와 식생활의 편리성을 추구하는 라이프 스타일 변화에 따라 지속적인 상승세를 이어갔으며 지난해는 매출 기준 5.5% 성장한 3230억 원의 시장을 형성했다.

현재 국내에는 60여 개의 생수 업체가 있다. 하지만 이 중 농심(제주삼다수), 롯데칠성(아이시스, 에비앙, 볼빅), 동원샘물, 진로석수, 풀무원샘물, 해태음료, 하이트(퓨리스)등 대기업 브랜드가 시장 대부분을 장악하고 있다.

먹는샘물은 크게 18.9L, 14.1L, 12.5L 등 말통 제품군과 500ml, 1.5L, 1.8L, 2L등 페트병 제품군으로 구별된다. 가정집이나 사무실 등에 주로 납품되는 말통 제품군은 지난해부터 본격 시행된 주 5일 근무제의 영향으로 성장세가 2~3%에 그친 1120억 원의 시장을 형성했다. 시장 점유율 면에선 통계 주체에 따라 조금씩 다르지만 대략 동원이 가장 앞섰고 그 뒤를 풀무원과 진로석수가 바짝 뒤쫓고 있으며 하이트와 스파클, 롯데칠성 등이 한 축을 이루고 있는 것으로 드러났다.

말통외 페트병 제품군은 이동성이 편리해 주말 나들이객으로부터 큰 호응을 얻어 18~19% 성장한 2110억 원의 시장을 형성했다. 농심의 ‘제주 삼다수’가 월등히 앞서 있으며 그 뒤를 롯데칠성과 해태음료, 진로석수, 코카콜라, 동원, 풀무원, 스파클 등이 잇고 있다.



업체별 시장 점유율이 대부분 엇비슷한 까닭은 먹는 샘물이 ‘저관여 제품’이라는 특성 때문이다. 저관여 제품이란 상표간의 차이가 별로 없고 잘못 구매해도 위험이 별로 없는 제품을 구매할 때 소비자의 의사결정 과정이나 정보 처리 과정이 간단하고 신속하게 이루어지는 제품을 말한다.

따라서 먹는 샘물시장에서의 승부는 자사 제품을 어떻게 차별화시키느냐에 달려 있다는 것이 업계의 공통된 의견이다. 타사 제품의 취수원이 내륙인 데 반해 농심 ‘제주 삼다수’는 제주도 샘물을 사용했다는 점을 부각시켜 성공했고 하이트의 ‘퓨리스’는 말통 용량을 12.5L로 차별화해 약진에 성공했다.

향후 국내 먹는 샘물시장은 외국 대형 생수 업체들의 적극적인 참여로 국내산 생수, 수입생수, 해양심층수 등의 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다.

이에 따라 정부도 2007년부터 수질개선부담금을 대폭 인하하고 국제적 수준의 품질 평가 시스템을 도입하는 등 국내 먹는샘물 시장을 2015년까지 20조 원 이상으로 키운다는 방침을 세워놓고 있다. 또 세계 10위권 기업을 2개 이상 육성하는 등 범정부적으로 먹는샘물 산업을 미래 전략 산업으로 집중 육성한다는 계획이다. 하지만 업계에서는 정부의 계획이 보다 실효를 거두기 위해서 수질개선부담금의 축소 폭 확대와 억제 중심의 법규 수정, 텔레비전 광고 허용 등이 전제돼야 한다는 의견을 내놓고 있다.

◇농심=‘제주삼다수’는 1998년 출시된 이후 6개월 만에 페트병 부문에서 1위를 차지하는 등 현재까지 연간 700여 억원의 매출을 올리고 있다.

제주삼다수는 제주도 천혜의 청정 자연 환경 속에서 빗물이 화산 현무암 층을 통과하는 동안 각종 유익한 미네랄 성분이 용해돼 물맛이 아주 부드럽고 깨끗하며 약알칼리성을 띠는 것이 특징이다.

농심은 제주삼다수가 국내 최초로 용기·포장의 생산 설비까지 갖춘 일괄 통합 생산 설비에서 만들어지고 있어 위생 및 안전관리가 뛰어나다고 자랑한다. 특히 제주삼다수는 해마다 시행되는 미국 FDA와 일본 후생성의 까다로운 수질 검사 기준에 합격해 앞으로 세계적인 먹는샘물 브랜드로 육성해 나갈 계획이라고 덧붙여 설명했다.

농심은 올해 대전시티즌, 광주상무 등 프로 축구단에 제주삼다수를 지원하고 잠실 야구장 및 광주 야구장에 펜스 광고를 하는 등 다양한 광고 후원 활동을 통해 브랜드 이미지를 더욱 높여갈 방침이다. 이미 지난 2003년에도 삼다수탁구단을 인수해 좋은 결과를 얻은 바 있다. 이 밖에도 농심은 제주삼다수의 물맛, 품질 우위를 강조한 광고를 지속적으로 전개해 소비자들의 선호도를 높여 간다는 방침이다.

◇롯데칠성=롯데칠성은 지난해 아이시스 430억 원, 수입 제품인 에비앙 40억 원, 볼빅 6억 원으로 총 476억 원의 매출을 올렸다. 아이스(ICE)와 오아시스(OASIS)를 합성해 만든 브랜드 ‘아이시스(ICIS)’는 큰 가뭄에도 물이 마르지 않는다는 충북 청원군 미원면 일대, 경기 양주시 남면 감악산 등에 있는 지하 150m ~200m 천연 암반수에서 취수해 칼슘, 마그네슘 등 천연 미네랄이 골고루 포함돼있다.

아이시스는 지난 97년 출시된 이후 ‘물도 롯데칠성이 만들면 다르다’는 점을 소비자들에게 각인시키기 위해 국가 공인 기관인 경희대 환경연구소에서 52가지 수질 검사를 마친 바 있다. 롯데칠성은 이를 바탕으로 ‘깨끗함을 마시는 특권´이라는 컨셉트를 설정, ‘황태자의 물’‘외교관의 물’이라는 매체 광고를 통해 제품의 인지도를 높였으며, 라디오에서는 ´아이시스 환경 캠페인´을 지속적으로 실시하고 있다.

유통망에 있어서는 먹는 샘물 관리법 개정에 이후 중소 무허가 업체 붕괴에 따른 대대적인 대리점 확대를 통해 초창기 25개에 불과하던 대리점을 지난해 150여 개로 늘렸으며 앞으로 200개 정도의 대리점을 확보할 예정이다. 이 밖에도 2ℓ 페트 용기 제품 개발 및 포장의 다양화(6팩 제품) 등 차별화 마케팅을 실시해 더욱 인지도를 높일 계획이다. 롯데칠성은 올해 아이시스의 매출 목표를 500억 원으로 잡고 있다.

롯데칠성이 국내 독점 유통권을 갖고 있는 ‘에비앙(evian)’은 국내 수입 생수 시장의 85% 시장 점유율을 차지하고 있으며 프랑스 다농사의 ‘볼빅’은 자극 없는 중성으로 다이어트 및 피부 관리에 도움을 주고 칼슘이 적어 소변계 질환을 막는 등 기능성이 뛰어나 소비자들로부터 주목받고 있다.

◇동원F&B=북청산 박달산 가지산 등 전국 명산의 깊은 취수원에서 뽑아 올린 동원샘물은 까다롭기로 유명한 일본과 미주 지역의 기준을 통과해 현재 수출 중인 샘물이다. 동원F&B는 올해 제품 차별화에 초점을 맞춰 고급 제품으로 승부할 계획이다. 특히 지난해 해양수산부로부터 해양심층수 실용화 연구 기업으로 선정돼 해양심층수 생수를 선보였고 올 하반기에 출시를 목표로 하고 있다.

또 해태제과와 협력해 ‘오예스’가 동원샘물로 만들어지고 있다는 점을 부각시키는 등 소비자 신뢰 강화에 적극 나선다는 계획이다. 현재 말통 제품군에서 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 동원샘물은 소용량 페트·병 시장에서도 10% 이상의 매출 성장을 이뤄 나간다는 전략이다.

◇진로·하이트=진로석수는 25년의 전통과 노하우를 지닌 국내 대표 브랜드로 지난해 9월 법정관리 졸업과 성공적인 M&A를 통해 새롭게 태어나게 됐다. 진로는 오는 3월 말 하이트맥주의 생수 사업(퓨리스) 부문과 합병을 통해 명실상부한 국내 먹는 샘물 최강자 자리를 확고히 해 나간다는 계획이다. 이를 위해 우선 리뉴얼 작업도 본격화해 5월경 새로운 제품을 선보일 계획이다.

진로석수는 프랑스 비쉬, 미국의 샤스터와 함께 세계 3대 광천 지역의 하나로 꼽히는 충북청원군 소백산맥 일대 지하 200M 천연 암반수를 사용해 초정밀 필터를 이용한 단계별 정수 처리 시설로 생산되고 있다. 특히 생산 라인은 독일의 KHS 초고속 생산 설비로 분당 900병의 페트 제품을 만들 수 있으며 말통 제품은 시간당 2200병을 만들 수 있어 국내 최대 생산 능력을 자랑한다.

또 국내 유일 최첨단 자동 위생 생산 시스템 완비로 원수의 취수, 정수 처리 및 살균 공정이 중앙 제어 시스템에 의해 실시되고 국내 제약 공장 KGMP에 준하는 클린룸을 운영해 외부의 오염원을 원천적으로 차단하고 있다. 360도 회전 고압분사(100kg/cm2)식 최신 고압 세척기와 스팀 및 오존 살균을 병행해 공병 세척에서 제품 생산에 이르기까지 최고의 품질 관리를 위해 만전을 기하고 있다.

진로는 수출 부문에도 총력을 기울여 작년 말 기준 국내 전체 수출 규모(41만2000상자)의 36%(15만상자)를 점유함은 물론 수출 대상 국가도 일본 홍콩 싱가포르 인도네시아 등 동남아 4개국과 미국 하와이 괌 사이판 사모아 등 미주 5개 지역 등 총 9개 지역에 이른다. 올해에는 일본 수출 확대를 통해 세계적인 브랜드로 더욱 성장시켜 나갈 계획이다.

말통 제품의 주류를 이루던 18.9L 제품이 취급하기 무겁고 음용 기간도 길어 신선도가 떨어진다는 점에 착안, ‘퓨리스’는 12.5ℓ 제품을 내놓아 차별화에 성공했다. 게다가 특수 캡, 워터가드 사용으로 교체의 편리성을 높여 소비자로부터 큰 호응을 얻어내는 데 성공했다. 이후에도 소비자 편익을 위해 암반수 마크에 온도계를 도입하고 시각 장애인을 위해 점자 인쇄를 하는 등 소비자 눈높이에 맞춘 마케팅 전략으로 상당한 효과를 거뒀다.

하이트는 품질에 있어서도 일일·월단위 분석을 통한 제품의 품질을 강화하고 분기별로 외부 연구기관에 별도 분석을 의뢰하는 등의 노력으로 탁도가 낮아 청정성이 우수하다고 설명한다. 이 밖에도 최첨단 생산 설비로 전 라인 자동화 시스템 구축은 물론 모래 필터, 카본 필터를 포함한 총 6차례의 필터링과 4번의 위생 살균(U.V살균)을 거쳐 미국 FDA의 평가에서도 인정을 받은 바 있다.

◇풀무원=풀무원샘물은 작년 여름 칼슘 및 미네랄을 함유한 프리미엄 제품 ´풀무원 워터라인(Waterline)´을 새롭게 출시했다. 특히 풀무원 워터라인의 디자인은 사람의 아름다운 바디라인을 형상화한 S라인 형태로 시각적으로 뛰어날 뿐 아니라 휴대하기도 간편하다. 또한 밝은 산호 색상(light coral)을 도입한 패키지 디자인은 시각적으로 민감한 현대 소비자의 눈길을 끌고 있다.

풀무원 워터라인은 풀무원샘물이 60억 원 이상을 투자해 설립한 생산 설비인 ´인라인´ 시스템을 통해 생산된다. 풀무원샘물의 인 라인 시스템은 국내에서 가장 현대화된 먹는샘물 생산설비로 병의 제조와 물의 주입이 연속적으로 이루어지는 방식을 통해 소비자들에게 가장 신선한 물을 공급할 수 있다.

◇해태음료=해태음료는 현재의 점유율을 한층 더 끌어올리기 위해 브랜드 이미지를 새롭게 하는 등의 마케팅 전략을 수립하고 있다. 강원도 평창군 봉평면 청정 지역의 해발 700m 국유림 지역에서 취수한 ‘평창 샘물’은 오랫동안 자연이 정화해 미네랄이 풍부한 샘물로 깨끗한 이미지가 많이 알려져 있고 청정 이미지를 더욱 강화하기 위해 브랜드 이름을 새로운 이미지의 새로운 브랜드로 변경해 대대적인 광고 및 마케팅 활동을 전개할 예정이다.

◇스파클=스파클은 지난해 150억 원의 매출을 달성했다. 스파클은 올해 소비자 만족의 일환으로 14.1L 제품을 출시하고 2L 6팩을 출시하는 등 연초부터 공격적인 마케팅에 나서고 있다. 스파클은 이를 바탕으로 올해 10%의 매출 성장을 기대하고 있다.

스파클은 업계 최초로 전국 물류 센터를 운영해 200여 개의 대리점이 전국 12개 물류 센터에서 신선한 물을 하루 이내에 소비자에게 배달하는 시스템을 구축하고 있다. 또 최근에는 클레임 제로 캠페인 운동을 전개해 품질 관리도 강화해 나간다는 계획이다. 이 밖에도 일선 대리점이 매출을 크게 좌우한다는 점을 인식해 우수한 대리점을 선정해 중국의 상해, 황산, 황주 등 해외 연수를 실시해 좋은 반응을 얻고 있다.