콤부차(Kombucha)가 건강에 좋은 음료라는 것은 많은 미국 소비자들에게 알려져 있지만, 제품의 강한 맛과 향, 그리고 익숙하지 않은 목넘김은 콤부차의 주류시장으로의 진출을 막는 장애요소였다.

이러한 가운데 메릴랜드 주 볼티모어에 위치한 한 기업이 미국의 일반 소비자들에게 콤부차를 소개하고 판매하고자 현지화 전략을 적용한 콤부차를 선보여 화제다.

이 회사는 미국인에게 친숙한 맥주병 모양의 유리병에 제품을 담아 기존 콤부차 용기와는 차별화 된 모습을 보였으며 주류 소비자들을 위한 녹차 콤부차를 제조하여 콤부차의 강한 식초맛과 향을 줄여내는데 성공하여 외형뿐만 아니라 실제 변화를 주었다.

더불어, 기존 콤부차와는 달리 2차 발효를 위한 설탕을 제품에 넣지 않고 유기농 주스를 첨가하여 완제품의 설탕을 줄였고 현지인의 입맛에 맞추는데 성공하였다.

이는 제품의 설탕 양에 대해서 예민한 소비자들이 많은 미국의 시장상황에 알맞은 선택이었다.

음료의 목넘김을 위해서는 맥주 양조법을 참고하여 잔여물을 제거해 기존의 콤부차가 가진 목넘김을 없애는데 성공하였는데 전통적인 콤부차를 좋아하는 소비자들을 제외하고는 좋은 평가를 받고 있다.

회사의 CEO인 아담 부파노는 자사의 제품을 아직 “작은 물고기”라고 표현하였지만 이러한 “작은 물고기”가 “큰 물고기”가 되기까지 얼마 걸리지 않을 것 이라며 회사가 매년 2배씩 성장하고 있고 150개 매장에 제품을 납품하고 있다고 밝혔다.

미국의 콤부차 시장은 계속해서 발전해 나가고 있으며 최근 펩시콜라는 콤부차 브랜드 중 하나인 Ke-Vita를 인수하기도 했는데 이는 미국의 콤부차 시장의 잠재력을 보여주는 사례라고 할 수 있다.

※시사점

콤부차는 발효음료의 일종으로 20여 년 전에 처음 미국에 소개되어 이제는 많은 미국 소비자들에게 알려진 음료임. 콤부차가 가지고 있는 건강적 효능 때문에 인지도를 얻었지만 강한 식초맛과 향, 그리고 목넘김 때문에 주류 소비자들에게는 외면 받았었음. 한 미국 음료회사가 주류 소비자들에게 콤부차를 판매하기 위해 강한 맛과 향을 줄이고 목넘김도 개선한 현지화 전략을 적용하여 성공을 거두고 있는데 이러한 현지화 전략은 한국의 음용식초 수출업체들이 참고해야 할 사항임. 음용식초는 콤부차와 유사한 점이 많고 성공 가능성이 충분하기 때문에 이러한 성공 사례를 참고하여 현지화 전략 수립에 힘써야 할 것임

◇ 출처

Food Navigator USA ？ 2017.03.08.