미국의 생활방식이 변화하면서 아침 식사의 모습도 예전과 같지 않다. 아침을 더욱 건강하고 간편하게 섭취하려는 미국인들의 욕구는 하루가 다르게 급증하고 있다. 하루를 시작하기 전 섭취하는 첫 끼니인 만큼, 바빠도 아침은 꼭 챙겨먹으려는 미국인들이 늘어나면서 자연스럽게 건강한 간편 식품들이 잇따라 출시되고 있다. 이렇듯 식습관이 변하고 있는 소비자들을 사로잡기 위해 미국의 식품업체들과 소매업자들은 발 빠르게 움직이고 있다.

과거 인스턴트 곡물 조제품인 시리얼이 85억 달러로 미국 아침식사 소비 부문 중 판매량이 가장 높았던 반면 최근 들어 그 판매량이 현저하게 줄어들고 있다고 보도됐다. 빠르게 변화하고 있는 미국인들의 아침 식습관 트렌드를 반영하여 소비자들이 원하는 “다른” 아침을 제공하기 위해 소매업자들은 다방면으로 노력하고 있는 상황이다.

냉동 와플, 팬케익, 프렌치 토스트 등 시간을 절약할 수 있고 먹기도 간편한 미국의 냉동식품 시장 규모는 12억 달러를 차지하고 있으며 지난 5년간 연평균성장률(CAGR)은 4.5% 상승했다. 밀봉된 아침 도시락, 아침용 소시지나 베이커리 같은 제품도 간편 식품에 대한 수요가 증가한 덕분에 연평균성장률 6.4%, 5.3%, 4.1%로 각각 상승했다.

샌드위치와 같은 아침 조제식품 또한 눈에 띄는 성장세를 보였다. 특히 샌드위치의 인기에 힘입어 조제식품이 1억 470만 달러의 시장규모를 자랑하면서 연평균성장률은 자난 5년 동안 7.9%를 기록했다.

이렇듯 건강도 생각한 간편 식품에 대한 수요가 지속적으로 증가하면서 곡물의 일종인 그래놀라와 요거트 바와 같은 영양바 붐이 불고 있다. 최근 다양한 영양바 제품들이 잇따라 출시되기 시작하면서 오늘날 영양바의 시장규모는 24억 달러를 기록하였으며 5년 동안 연평균성장률은 4%를 유지했다. 미국의 아침 틈새시장을 뚫는 것은 쉽지 않지만 그릭 요거트나 그래놀라를 이용한 영양바에 대한 미국 소비자들의 수요가 계속해서 증가함에 따라 다수의 식품 브랜드들은 기존에 찾아보기 어려운 건강하고 맛있는 신영양바 시장을 개척해 나가고 있다.

일례로 Mondel？z 회사는 변화하고 있는 미국의 식품시장동향을 반영하여 소비자들의 선택권을 넓히기 위해 그 어떤 카테고리에도 분류되지 않는 아침 비스켓이라는 혁신적인 제품을 개발해 출시했다. Mondel？z의 아침 비스켓 belVita는 이미 유럽을 강타하여 큰 사랑을 얻고 있다. 이 제품은 카페인을 통해 에너지를 제공하는 것이 아니라 적절한 곡물 조합을 통해 아침동안의 에너지를 더 길게 지속시켜주는 장점이 있다.
반면 Nature Valley 또한 미국 소비자들의 아침식품에 대한 수요 변화를 감지하였으며, 무엇보다도 단백질 섭취에 대한 욕구가 유별나게 강한 것을 파악했다. 그러나 당시 시장에 출시되어 있는 프로틴 바는 맛도 없고 씹는 질감도 좋지 않아 판매량이 크지 않았다. 이에 근육을 만들고자하는 사람들이나 다이어트를 위해 단백질을 섭취하고자하는 사람들을 위해 맛있고 질감이 좋은 프로틴 바 개발에 몰두했다. 덕분에 최근에는 건강에도 좋고 맛도 좋은 프로틴 바를 미국 식품시장에서 쉽게 찾아볼 수 있으며 몇 년 전에 비해  고단백 식품을 찾는 소비자들이 눈에 띄게 늘어나고 있다. 실제로 2009년과 2013년 사이 미국 소비자들의 비타민, 칼슘, 섬유질에 대한 수요는 하락한 반면 단백질에 대한 수요는 5% 증가한 것으로 나타났다.

미국 소비자들이 간편 식품에 눈을 돌리고 있다고 해서 아침에는 아예 부엌에서 요리를 안 하는 것은 아니다.  뜨거운 시리얼 제품의 판매량이 증가하고 있는 반면 요리하지 않고 바로 먹는 차가운 시리얼의 경우 판매량이 하락 추세에 접어들었다. 2013년 7월 기준으로 52주전에 비해 소폭 오른 3% 성장률을 기록하였으며 2014년 상반기에는 3.5% 성장률 보였다.
미국인들이 아침에 많이 섭취하는 신선 달걀에 대한 수요도 꾸준히 증가하고 있는 상황이다. 뿐만 아니라 브랜드명이 표기되어 있는 달걀의 판매량도 지난 4년 동안 꾸준히 증가하고 있다. 올해에는 전반적인 달걀 판매량이 7.4% 가량 오른 반면 브랜드 달걀의 경우에는 두 자릿수 증가 추세를 보이며 지난 7월 10.4%의 판매 성장률을 기록했다.

인스턴트 식품의 판매량은 계속해서 하락하고 있는 추세에 접어든 반면 화학성분인 글루텐을 포함하지 않는 식품, 비 GMO 식품, 고과당 시럽을 함유하고 있지 않은 식품 등은 각각 22%, 67%, 22.2% 두 자릿수 성장률을 기록하고 있다. 이처럼 간편하게 섭취할 수 있는 건강을 고려한 식품들에 대한 수요가 증가하면서 미국의 대표적 간편 건강식품인 영양바는 5년 동안 연평균 성장률 3.9%를 기록했다.

# 이슈 대응전략

예전과 달리 아침식사도 걸러야 할 정도로 바쁜 현대인들은 빠르고 건강하게 먹는 아침식사로 십습관이 변화하고 있다. 이러한 미국 소비자들의 수요를 맞추기 위해 간편하면서 맛도 좋은 건강식품을 아침에 섭취할 수 있는 식품으로 마케팅하여 판매하고 있는 소매업자들이 늘어나고 있다고 유명 시장조사 전문업체인 Nielsen은 발표했다. 따라서 간편함, 건강함, 맛 세 가지 요소를 모두 만족시켜주는 아침대용식품으로 미국의 식품 시장을 진출해보는 것도 좋은 진출 전략이 될 수 있을 것이다.

# 참고 자료

http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/breakfast-still-the-most-important-meal-of-the-day.html
http://www.foodnavigator-usa.com/Markets/Nielsen-data-on-what-America-eats-for-breakfast
http://online.wsj.com/articles/kelloggs-profit-pressured-by-cereal-sales-1406809902