일본의 경기 불황에도 불구하고 일본의 소비자들은 자연적이거나, 유기적으로재배된 약초나 과일을 첨가한 건강에 좋은 신 문화 드링크류(new-age beverages)를선호하고 있으며 판매량이 계속 늘고있다.일본의 소비자들이 선호하는 신 문화 드링크류증 캔커피, 각종 차류, 미네럴 생수및 스포츠 드링크류가 대형 회사들을 통해 제작 인기리에 판매되고 있다.일본의 소비자들이 캔 드링크를 밴딩머신(vending machine)에서 구입하는 비율은 70%정도이다. 현재 20개의 드링크 제조 회사들이 80%의 일본 드링크 시장을 점유하고 있으며 그중 미국의 1개 회사에서 35%의 시장을 점유하고있다. 하지만 일본 드링크 마켓의 거대한 공급자도 유행하는 건강 드링크의 원료를 신뢰 제공 할 수 있는 공급자가 필요시 되고 있어 원료 공급가능한 중소 기업의 수출 기회가 예상된다.이같은 일본 드링크류의 주요 판매를 살펴보면 첫 번째로 가장 큰 마켓 점유율을 가지고있는 것은 캔 및 병에들어있는 로스트 커피 드링크와 여러 종류의 차종류이다. 드링크류중 가장 잘판매되는 제품은 캔 커피로 10년전보다 판매량이 2배로증가했다. 예전에는 인스텐트 커피나 커피 농축액으로 제작되던 것이 1994년도부터 커피 열매(Coffee beans)를 사용 제작하기 시작했다. 최근 canned caf au lait 와 cappuccino 가 여성들에게 인기가 좋다. 일본인들은 미국스타일의 달콤한 냉차(Ice teas)보다는 순수한 맛의 차 종류을좋아한다. 차류는 검정(black), 그린(Green), 무기차(Mugicha) 및 우릉(Oolong)차가 인기가 좋으며 그중 우릉차가 가장 잘 판매되고 있다. 맛은 민트 카밀레, 레몬 글라스, 라벤더, 자스민, 장미 및 과일 주스 및 레몬, 사과, 오렌지 및 라즈베리 맛등이 첨가한 것이 인기리에 판매되고 있다. 캔 차류중 가족과 식당을 상대로 제작된 2-liter bottles이 인기가 좋다. 미네랄 생수 시장은 아직까지는 프랑스나, 미국 및 다른 아시아 지역에 비해 저조한 편이나 많은 수의 일본인들, 특히 도쿄와 오사카지역의 주민들은 수돗물의수질에 대해 걱정하며 물맛과 안정성을 이유로 생수를 선호하고있어 앞으로 계속미네랄 생수의 판매량이 증가할것으로 보인다. 또한 일본의 젊은이들은 TV에서 생수 광고를보거나 외국여행시에 생수를 마셔보았던 일본의 젊은이들을 통해 일본의 생수(bottled waters) 시장이 확대되어가고있다. 인기있는 제품의 하나는 "near water"라는 과일맛을 첨가한 미네랄 생수 제품이며 비타민, 로얄젤리, 과일맛, 및 카페인을 첨가한 제품도 다수이며 비타민 C, B1, B6, B12 및 칼슘, 로얄젤리, 알로에등을 첨가한 미네랄 물이 인기를 얻고 있다.현재 일본의 스포츠 드링크 국내 판매량은 1990년보다 36% 증가하였으며 Otsuka사의 "Pocari Sweat"과 미국 드링크 생산업체의"Aquarius"가 시장의 90%를점유하고 있다. 이 두종류의 드링크는 약간 달으며 미국에서 판매되는 드링크보다 당분이 적다. 일본에서의 스포츠 드링크는 미국처럼 운동자들이 많이 마시는 것이 아닌 보통인들이 일상생활에서 즐겨마신다. 스포트드링크에 과일쥬스 맛과 비타민 C, E, B1, B6, B12를 첨가 및 로얄젤리, 알로에, 베타 카로틴(beta carotene), 밀 펩티드 (wheat peptides)를 사용한 드링크들이 인기리에 판매되고있다. 일본 소프트 드링크계의 가장 큰 변화는 미국의 드링크 업체들이 판매를 첫시도하였던 젤리스타일의 건강 드링크이다. 유연성있는 프라스틱 팩에 빨대를 첨부하여 판매되고있으며 프라스틱 팩을 꽉 쥐어마신다. 1995년도에 동제품이 처음 판매될시 운동 선수용으로 헬스크럽에서만 판매를 하였으나 다른 소비자들에게도 인기를 얻어 현재는 수퍼마켓이나 구멍가게에서 모든 소비자들에게 인기리에 판매되고 있다. 일본인들이 젤리 드링크를 빠쁜 일에 ？기거나 다이어트시 식사대신으로 복용하고있어 수출시 가능성이있을것으로보이나 일본 국내의 제작회사들과의 치열한 경쟁이예상된다. (자료 : 뉴욕농업무역관)