중국 시장에서 기업간 경쟁이 점점 치열해지면서 마케팅 활동의 중요성이 보다 높아지고 있다. 성공적인 中國向 마케팅 전략을 수립하기 위해서 우리 기업들이 고려해야 할 점들이 무엇인지 다음의 7가지 포인트를 중심으로 살펴보자.

중국 열풍에 힘입어 많은 기업들이 시장을 확대하거나 새로운 사업 기회를 모색하기 위해서 중국 진출을 적극적으로 모색하고 있다. 그러나 최근 많은 실패 사례가 나타나면서 중국 시장이 밖에서 보기와 달리 진입하기 쉬운 시장이 아니라는 것이 증명되고 있다. 향후에도 세계적 기업들의 본격적인 투자와 로컬 기업들의 급성장으로 세계에서 가장 경쟁이 치열한 시장이 될 전망이다.

이러한 치열한 경쟁 속에서 우리 기업들은 상대적으로 마케팅 경험과 역량의 부족으로 여러 면에서 고전하고 있다. 글로벌 업체에 비해 해외 진출 경험이 상대적으로 적기 때문이기도 하지만, 마케팅 전략을 치밀하게 수립하지 않고 진입을 서둘렀던 것이 더 큰 이유이다. 글로벌 브랜드 기업들의 진출로 인해 중국 소비자들의 눈높이가 높아졌음에도 불구하고 중국 시장을 후진 시장으로 인식해서, 한국에서 이미 유행이 지난 제품이나 브랜드를 출시하거나 당시 마케팅 전략을 그대로 도입했다 고전한 경우가 많았다. 또한, 브랜드 네이밍 전략의 부재(한국에서의 브랜드 명을 그대로 사용하거나 엉성한 중문/영문 네임 사용)로 인해 막대한 광고비만을 투입하고 브랜드 인지도나 이해를 높이는데 실패한 경우도 있다. 몇 년 전부터 중국에서 불었던 한류 열풍도 일부 기업을 제외하고는 이를 적절히 이용하지 못한 것도 문제로 지적할 수 있다.

이와 같은 문제점과 현재의 경쟁 강도를 종합적으로 고려해 보면, 향후 중국 시장에서 성공하기 위해서는 지금부터라도 체계적인 마케팅 활동이 필요하다는 점을 알 수가 있다.

이하에서는 중국 시장에 적합만 마케팅 전략을 수립하게 위해서는 어떠한 점에 유의해야 할 것인가에 대해 문헌 조사 및 중국 현지 인터뷰 결과 알게 된 사실들을 중심으로 살펴보기로 한다.


Point 1：중국 소비자 특성을 파악할 수 있는 시장 세분화 변수를 선별하라

성공적인 對 中國 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 중국 소비자에 대한 정확한 이해가 필수적이다. 특히 어떤 요소들이 중국 소비자 세분화의 핵심 변수가 될 것인가를 파악해 두어야 한다.

일반적으로 마케팅에서는 시장 세분화 변수로 인구통계학적 변수, 사회심리학적 변수, 고객의 편익이나 제품에 대한 사용이나 태도 등을 꼽고 있다. 그러나 중국 시장에서는 이들 변수들로 시장이 잘 설명되지 않거나, 전혀 뜻밖의 결과가 나오는 경우가 있다. 대표적 예가 소득 수준이 상대적으로 낮은 ‘쓰촨성(四川省)’ 사람들이 연안 지방의 대도시 보다 브랜드 소비가 높은 경우가 자주 나타나는 것이다.

또한, 중국인들은 자신만의 개성을 추구하기 보다는 주변 사람을 인식하는 ‘영조성(映照性)’ 문화의 성향을 보이기 때문에 사회심리적 또는 라이프스타일이 크게 분화되지 못해 이들 변수가로 소비자 세분화가 잘 안되는 경우도 많다.

그 대신 편익 세분화(Benefit Segmentation)는 상대적으로 잘 이루어지고 있는 편이다. 중국에 진출해 있는 주요 글로벌 시장 조사 업체들의 시장 세분화 보고서도 주로 이러한 제품 편익 변수를 중심으로 제품의 기능이나 특성에 따라 시장을 세분화해서 의미 있는 결과를 얻은 경우가 많다. 대표적 글로벌 소비재 기업인 P&G도 인구, 1인당 소득, 성별, 편익, 가격 민감도를 종합적으로 분석해서 중국의 도시 소비자들을 세분화해서 이해하고 있다.

한편, 세분화 변수 선택과 더불어 시장 조사 과정에도 기업들의 많은 관심이 필요하다. 특히 다음의 세 가지 요소는 반드시 유의해야 할 것이다. 첫째, 시장 조사 결과를 꼼꼼하게 되짚어 보아야 한다. 일반적으로 유명 조사 기관에 의뢰하면 정확할 결과를 얻을 수 있다는 생각을 한다. 그러나 중국은 시장 조사의 역사가 짧기 때문에 조사 방법이나 면접원에 따라 결과가 많이 차이 날 수 있다. 심지어 같은 조사를 6개월 간격으로 했는데 그 결과가 상당한 차이가 나는 경우도 있었다. 둘째, 중국 소비자 눈높이에서의 조사가 이루어져야 한다. 중국 소비자들에게 설문 조사라는 것은 아직은 낯선 것이다. 따라서 가격 민감도 측정이나 Conjoint분석과 같은 복잡한 조사는 중국 소비자들에게 무척 부담스럽기 때문에 정확한 결과를 얻기 어렵다. 마지막으로 실사 현장에 나가서 고객의 소리를 직접 들어보아야 한다. 중국 소비자들은 어떤 대상에 몰입해서 대화할 경우 상당히 적극적이다. 회사 관계자들이 실사 현장을 방문하거나, 조사 과정에 좀 더 관심을 가질 경우 정량 조사에서 얻을 수 없는 새로운 지식이나 아이디어를 얻을 수도 있을 것이다.


Point 2：명확한 포지셔닝 전략을 바탕으로 일관된 세부 전술을 수행하라

앞서의 시장 조사 결과를 바탕으로 목표 고객을 대상으로 포지셔닝 전략을 명확하게 수립해야 한다. 이미 언급한 바와 같이 중국 시장은 글로벌 브랜드의 격전장이다. 따라서 아무리 시장이 넓고 잠재 소비자가 많다고 하더라도 가능성 있는 고객을 선정하고 차별화 된 포지셔닝 전략을 가지고 있지 못한다면 곧 시장에서 퇴출될 수밖에 없다.

그렇다면 포지셔닝 전략을 어떻게 수립해야 할 것인가? 중국 시장에서 성공적인 포지셔닝을 한 기업들은 자사의 브랜드 역량, 고객의 니즈, 유통과 광고 전략을 유기적으로 연결시키고 있는 것으로 나타났다.

대표적 고급 화장품 브랜드인 Christian Dior와 Lancome은 시장은 작지만 수익성 높은 최고가 시장에 집중하였다. 중국 정부는 명품의 대중화를 위해 현지 합자 생산을 이들 브랜드에 지속적으로 요구했고, 높은 수입 관세와 까다로운 통관절차도 이들 브랜드를 어렵게 만들었다. 그러나 이러한 어려움에도 꾸준히 고가 수입 브랜드 전략을 유지함으로써 소비자들에게 강력한 고급 브랜드 이미지를 심을 수 있었다. Lancome이 한국 시장 진출 초기에 합작 생산했던 것과는 전혀 다른 전략을 선택한 것이다. 이러한 강력한 브랜드 파워는 유통점에 대한 협상력을 높여주어서 백화점 자체부담으로 직접 제품들을 인수·판매하게 만들었다. 결과적으로 이들 브랜드는 판매원 교육과 판촉활동만 전담하게 되어 재고 부담이 없는 안정적 경영활동을 할 수 있게 되었다.

이러한 수입 고급 브랜드와 달리 Shiseido는 중국의 중고가 시장을 타겟으로 Aupres라는 中國向 브랜드로 고급 수입 브랜드 다음의 지위를 얻을 수 있었다. 수입 브랜드를 구매하고 싶지만 여건이 안되는 중산층 소비자들을 대상으로 Shiseido가 만든 중국인만을 위한 브랜드라는 것을 강조해서 중고가 시장에서 Kose나 Kanebo, Yue-Sai와 같은 경쟁자들을 압도할 수 있었다.

마지막으로 저가 시장에서의 P&G의 Olay 브랜드다. Olay 브랜드는 중국의 저가 시장을 석권하고 있는 대표적 브랜드이다. 외국 브랜드이면서도 저가라는 이유 때문에 중국 시장에서 인기를 얻게 되었다. 심지어 중국의 주요 고급 백화점에 판매대를 확보하고 있을 정도이다. Olay는 다른 중고가나 최고가 브랜드와 달리 고객과의 친밀도를 높이기 위해 TV광고에 집중하고 유통 커버리지도 넓혀서 물량면에서 중국 No.1 화장품 브랜드가 될 수 있었다.

한편, 지역 선정 또한 중요한 포지셔닝 의사 결정 중 하나이다. 글로벌 기업들은 지역 별로진출 내지 역량 집중의 우선 순위를 정하는 경우가 많다. P&G는 홍콩에서 출발해서 심천, 광조우, 상하이 순으로 시장을 확장하였다. 화장품 브랜드인 Estee Lauder는 베이징, 상하이, 광조우 등 주요 6개 도시에 집중하였다. Shiseido Aupres는 베이징을 중심으로 시장을 확장하였다. 이와 같이 목표 고객, 지역, 브랜드 역량에 따라 브랜드 포지셔닝 전략을 차별적으로 전개해야만 중국 시장에서 생존할 수 있다는 것을 명심해야 할 것이다.


Point 3：中國向 브랜드 네이밍 전략이 효과적이다

브랜드 포지셔닝 전략이 브랜드 실체에 관한 전략이라면, 브랜드 네이밍은 브랜드 이미지를 중국 시장에서 인식시키는 중요한 작업이다. 그러나 이러한 중요성에도 불구하고 브랜드 네이밍 전략은 포지셔닝 전략에 비해 상대적으로 기업들의 관심이 적은 분야이다.

그러나 중국에 먼저 진출한 글로벌 업체들이 자신들의 브랜드 네임과 마크를 고집하려다 낭패를 본 사례들을 보면서 우리 기업들은 브랜드 네이밍이 중국 마케팅에서 차지하는 비중이 얼마나 중요한지 인식해야 한다.

그렇다면 과연 중국에서 브랜드 커뮤니케이션 전략을 어떻게 가져가야 할 것인가? 표의문자라는 언어적 특성과 중화사상의 영향으로 중국은 오래 전부터 외래어를 자의적으로 음차 해석해왔다. 이러한 관행에 소비자들도 익숙해져서 영문 브랜드보다 중문 브랜드를 익숙하고 이해하기 편하다고 인식하게 되었다. 주요 도시의 소비자들과의 심층 인터뷰에서도 영문보다는 중문 브랜드를, 브랜드 네임이 긴 것보다는 2~4자 정도의 짧은 것이 소비자들이 이해하고 받아들이기 쉬운 것으로 나타났다.

또한, 샌프란시스코 대학의 Zhang Lin 교수의 최근 연구에서도 중국 소비자들은 의미 없이 유사한 발음을 차용한 외국 브랜드보다는 원음과는 다르더라도 뜻이 새겨진 중국식 브랜드를 더 잘 받아들이는 것이 실증적으로 증명되었다. 따라서, 우리 기업들은 원음 지키기를 고집하기 보다는 브랜드 의미를 제대로 전달할 수는 중문 브랜드 네이밍 중심의 커뮤니케이션 전략에 집중해야 할 것이다. 예외적으로 브랜드 네임이 너무 길 경우에는 영어로 짧은 것이 효과적일 때도 있다. 예를 들어 Christian Dior를 CD로, General Electronic을 GE로 커뮤니케이션하는 것이 대표적인 예이다.


Point 4：국가 및 기업 브랜드 이미지 효과를 이용하라

브랜드 네이밍과 더불어 중국에서는 원산지 효과가 매우 중요하다. 중국 소비자들의 인식 속에는 특정 국가에 대한 이미지가 형성되어 있으며, 형성된 국가 이미지가 제품 선택에서도 영향을 미치기 때문이다.

대부분의 중국인들은 정교한 브랜드 인식 체계를 가지고 있지는 않다. 그러나 소위 ‘계열(系列)’이라는 단어로 나름대로 국가 브랜드, 기업 브랜드, 개별 브랜드를 인식하고 있다. 예를 들어 Aupres는 Shiseido의 계열 브랜드이고, Shiseido는 일본 브랜드다. 또, Whisen 냉장고는 LG전자 계열 브랜드이고, LG는 한국 브랜드라는 식이다. 이와 같이 중국인들이 나름대로 브랜드 위계 체계를 가지고 있다는 것은 北京大學校 光華菅理學院브랜드 전공 교수들과의 인터뷰 - “중국인들은 국가 브랜드, 기업 브랜드, 개별 브랜드를 서로 유기적으로 연결시켜 구매의사결정에 반영합니다.”-에서도 잘 나타났다. 즉, 소비자들은 개별 브랜드를 인식하면서 그 브랜드가 어느 국가와 어느 기업 브랜드 인가를 연결해서 생각한다는 것이다.

그 결과, <표 2>에 나타난 것과 같이 중국 소비자들은 특정 국가 제품 선호도나 특정 속성에 대해 서열을 매기고 차별적인 인식을 가지게 되었다. 따라서, 우리 기업들은 중국 소비자들이 가지고 있는 한국의 긍정적 국가 이미지와 제품, 기업 브랜드 이미지를 결합시킬 수 있는 방안을 모색해 보아야 할 것이다.


<사례 1> 일본의 Shiseido의 中國向 브랜드 Aupres
Sheseido는 中國向 브랜드 Aupres를 출시해서 중고가 화장품 시장을 선도하고 있다.

일본의 대표적 화장품 기업인 Shiseido는 中國向 브랜드인 Aupres를 출시해서 적극적으로 시장을 공략하고 있다. Aupres는 수입 Shiseido 브랜드를 구입하기 에는 부담스러운 중산층 소비자를 대상으로 기술과 재료, 제품 설계 등 모든 것은 일본에서 만들었고, 생산만은 중국에서 한다는 것을 강조한 마케팅 전략으로 성 공하였다. 또한 기존 Shiseido 브랜드를 Aupres 아래에 표시함으로써 소비자들에게 일본 브랜드 Shiseido가 보증하는 상품이라는 인식을 심어주었다. 또한 제 품 커버리지 면에서도 소비자 피부와 제품 기능에 따라 체계적으로 반영하여 진열함으로써 경쟁사와 차별화하였다.

이러한 전략은 Aupres가 합자 브랜드 중에서 최고의 위치에 올라서게 만들었고, 해외 수입 브랜드와 경쟁할 수 있는 정도의 브랜드 이미지를 확보하게 해 주었 다. 이렇게 쌓여진 강력한 브랜드 파워는 판촉행사 여부와 관계없이 일정 수준의 매출을 지속적으로 유지할 수 있게 만들었다.

한편, 이러한 Aupres의 성공에 자극을 받은 Kanebo는 ‘AQUA’ 브랜드를, Kose는 ‘Avenir’ 브랜드를 뒤늦게 출시하였지만 고객들의 큰 호응을 얻지는 못하고 있 다. 그 만큼 Aupres가 중국 소비자들 마음속에 강력한 합자 브랜드로 남아있게 되었기 때문이다.

Point 5：제품별, 타겟별로 광고 매체를 차별화하라

다음으로 이러한 브랜드 실체와 네임을 어떻게 효과적으로 소비자들에 전달할 것인가를 고민해 보아야 한다. 중국이 거대한 국토 및 다양한 민족으로 구성되어 있다는 점을 고려하면 TV광고가 매우 효과적일 수 있다고 생각하기 쉽다.

그러나 중국 시장에서는 소비재 vs. 내구재, 고가 vs. 저가 제품에 따라 매체별 광고 효과는 매우 다르다는 점을 유의해야 한다. 중국 TV 광고를 보면 대부분 중저가 제품 광고가 많다. 특히, 화장품 광고를 보면 Lancome이나 Christian Dior와 같은 고가 브랜드의 광고는 거의 볼 수 없다. 대신 J&J나 Olay와 같은 저가 브랜드들이 TV광고를 장악하고 있다. 또한, 음료나 식품, 생활용품 광고는 많지만 내구재 광고는 적은 편이다.

이러한 TV광고 트렌드는 소비자들의 의식에 많은 영향을 미치고 있다. 즉, TV에서 광고하는 제품은 당연히 저가이고 쉽게 살 수 있는 브랜드라는 인식이다. 따라서 고가의 High-end 제품을 판매하는 기업이 TV에 지나치게 의존하게 되면 역효과가 날 수도 있다. 따라서, High-end 브랜드는 패션이나 비즈니스 관련 잡지를 이용하는 것이 고급 이미지를 유지하면서도 높은 광고 효과를 얻을 수 있다. 그 반대로 대중 브랜드는 인쇄매체보다는 TV와 같은 영상매체를 이용하는 것이 효과적이다.

한편, 광고 방식에 관한 편견도 버려야 한다. 우리의 눈으로 중국 TV광고를 보면 매우 유치하거나 조잡하다는 생각이 든다. 마치 우리나라 70~80년대 광고를 보는 듯하기 때문이다. 그에 비해 간간히 나오는 글로벌 기업의 광고는 상대적으로 세련되게 보인다. 그렇다고 글로벌 기업의 감성 소구 중심의 화려한 광고가 효과적일 것이라고 생각해서는 안된다. 중국 소비자들은 아직까지는 제품의 기능이나 편익을 전달하는 광고에 더 익숙하고 잘 받아들이기 때문에 다국적 기업의 감성 소구 광고가 잘 맞지 않는 경우가 종종 있다. Local 광고 1위 회사인 國安廣告公司 사장과의 인터뷰 결과도 - “중국 광고회사도 글로벌 기업 광고의 이미지 중심 광고를 못 만드는 것이 아니라 중국 소비자들이 이를 받아들일 준비가 되지 않아 만들지 않는다.”- 이를 잘 뒷받침하고 있다. 따라서 우리 기업들도 무조건 화려한 광고를 만들기 보다는 중국 소비자의 눈높이에 맞는 광고를 만드는 것이 중요하다는 것을 인식해야 할 것이다.


Point 6：구전과 제품 사용 경험을 마케팅 활동에 적극적으로 반영하라

한편, 중국에서는 구전과 제품 사용 경험이 광고만큼 중요하다는 것을 인식해야 한다. 상당수 중국 소비자들에게 원산지나 기업 브랜드 이외의 제품 브랜드 이미지가 구체적으로 구매의사결정에 영향을 미치지 못하는 경우도 종종있다. 그에 비해 구전과 구매 경험은 대부분의 구매의사결정에서 매우 중요하게 자리잡고 있다. 중국의 주요 도시에서 소비자들과의 인터뷰에서도 구전과 사용 후 경험이 구매 의사결정에 중요한 영향을 미친다는 대답을 자주 얻을 수 있었다.

따라서, 우리 기업들은 구전 효과를 극대화하기 위해 오피니언 리더에 제품을 협찬하는 PPL(Product Placement)전략을 진지하게 검토해 볼 필요가 있다.

한편, 제품 사용 경험을 중시하는 소비자에게는 제공하는 편익을 가능한 쉽게 느끼고 경험할 수 있도록 시제품 행사나 견본품을 이용한 판촉활동, 전시관 등을 마케팅 활동에 적극 활용할 필요가 있다. 최근 각광을 받고 있는 경험 마케팅(Experiential Marketing)의 여러 전략들을 적극적으로 활용하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다.


Point 7：현지 직원의 마케팅 아이디어를 적극 수용해라

마지막으로, 중국 현지 직원의 마케팅 아이디어를 적극 활용해야 한다. 글로벌 기업들은 진출 초기 글로벌 마케팅 프로그램을 그대로 도입했다가 많은 실패를 경험했기 때문에 현지 마케팅 인력에게 충분한 재량권을 주고 지원을 했다. 그 결과 많은 中國向 마케팅 프로그램이 개발되었는데, 이들 중 상당 프로그램이 성공을 거두고 있다.

예를 들어 중국의 McDonald’s와 KFC 매장에서는 유니폼을 입은 점원들이 매장 앞에 나와서 댄스음악에 맞추어 공연을 한다. 젊은 층의 시선을 끌기 위한 프로모션 활동인데, 이러한 판촉활동은 다른 국가에서는 찾아보기 어렵다. 또 중국 소비자들이 McDonald’s나 KFC에서의 식사를 외식으로 인식하고 있기 때문에 가족 단위 식사가 많다. 그래서 매장 규모도 매우 크게 만들었고, 놀이방 시설도 갖추게 해서 패밀리 레스토랑의 이미지를 강화할 수 있었다.

한편, 2001년 무한에서는 중국에서만 가능한 사건이 발생했다. KFC와 McDonald’s가 서로의 쿠폰을 자신들의 매장에서 사용할 수 있게 하였다. 즉, 패스트푸드 업계의 양대 라이벌인 이 두 기업이 제휴 마케팅을 한 것이다. 무한 KFC의 총경리에 따르면 본사에서는 이러한 쿠폰 상호 사용에 대해서 반대하였으나, 고객 만족 차원에서 이를 독자적으로 추진했다고 한다. McDonald’s 무한 지역 총경리도 고객 만족을 이루기 위해서 경쟁자와의 협력을 결심했다고 한다. 이러한 제휴 마케팅 활동은 본사의 우려에도 불구하고 고객들로부터 좋은 반응을 얻었다.

지금까지 중국에서 성공적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 어떠한 점에 유의해서 전략 방향을 모색해야 할 것인가에 대해서 살펴보았다. 결국 중국에서 마케팅 활동의 성패는 중국 소비자들에 대한 올바른 이해를 바탕으로 한 STP 전략과 中國向 브랜드 네이밍과 판촉활동을 어떻게 유기적으로 연결시킬 수 있느냐에 달려있다는 것을 명심해야 할 것이다.

<사례 2> Unilever의 對 中國 마케팅 전략
Unilever는 철저한 현지화 중심의 마케팅 전략으로 좋은 성과를 거두고 있다.

Unilever는 중국에서 12개 브랜드(Lux, Hazeline, Vaseline, Zhonghua, Signal, Pond’s, Omo, Lao Cai, Lipton, Jinghua, Wall’s and Mandenglin 등)의 생활 용품을 생산(판매하고 있다. 특히 Lux와 Hazeline 브랜드는 샴푸와 목욕 용품 시장에서 수위를 차지하고 있다. Zhonghua는 대표적 치약 브랜드이며, Omo는 베 스트 셀링 세제 브랜드이다.

Unilever의 對 中國 마케팅 전략은 기본적으로 글로벌 브랜드를 중국 시장에서 현지화시켜 출시하는 것이며, 경쟁력이 떨어지는 분야에 대해서는 과감한 M&A를 통해 시장을 확보해 나가는 것이다. 대표적인 것이 중국의 No. 1 치약 브랜드인 Zhonghua를 인수한 것이다, 이외에도 간장 브랜드인 Lao Cai, 차 브랜드 Jinghua와 아이스크림 브랜드인 Mandenglin를 인수해서 시장을 확대하였다.

그러나 Unilever의 강점이 M&A를 통한 시장확대나 글로벌 브랜드 파워에서만 찾아서는 안된다. 중국 시장에서 성공적으로 자리잡을 수 있었던 가장 큰 요인은 현 지 마케팅 인력을 적극적으로 확대하고 육성했다는데서 찾을 수 있다. 1998년까지 중국의 외국인 직원은 100명에서 30명으로 줄였고, 그 자리를 현지인으로 채워 나갔다. 또한 현지 R&D 역량도 강화하였다. 상하이에 약 1억 7천만달러를 투자해서 Unilever의 6번째로 큰 R&D센터를 설립하였다. 또한, Unilever의 글로벌 R&D 네트워크를 활용해서 신제품 개발을 효과적으로 할 수 있게 만들었다. 최근에는 중국형 브랜드 로고로 바꾸는 등 통합적인 현지화 마케팅 전략으로 좋은 사업 성 과를 거두고 있다.

* csfood

(aT 제주지사 김진곤 064-746-9471)