1. 서 론

Brand란 단어는 고대 노르웨이의 가축 소유주가 인두로 살을 지져서 자신의 소유임을 알리기 위한 수단을 brandr(불에 달구어지지다, 화인하다)라 하는 데서 유래되었다. 미국 마케팅협회(AMA)는 브랜드를 「개인이나 단체가 상품과 서비스를 특징짓고 이들을 경쟁자의 상품과 서비스로부터 차별화시킬 의도로 만들어진 이름, 용어, 사인, 심볼이나 디자인 또는 이들의 조합」이라고 정의하고 있다. 우리나라 상표법에서는 “상표(Brand)"라 함은 상품을 생산·가공·증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 다음 기호·문자·도형·입체적 형상 또는 이들을 결합한 것이나 이들 각각에 색채를 결합한 것을 말한다”고 규정(상표법 제1조 제1항)하고 있다. 이러한 브랜드는 브랜드, 브랜드명(Brand Name), 브랜드 마크(Brand Mark), 트레이드마크(Trade Mark) 등 여러 가지로 불리고 있다. 브랜드명은 단어, 문자 혹은 숫자로 구성되어 있어 발음이 가능한 것을 말하고, 브랜드 마크는 상표의 일부이긴 하지만 상징, 디자인, 색채, 혹은 독특한 문자 형태로 되어 있는 것을 말한다. 이러한 의미의 이면에는 소비자가 요구하는 사항에 대하여 타인(다른 제조사, 다른 브랜드)의 상품과 식별될 수 있다는 서약과 소비자의 기대를 충족시키겠다는 의미가 내포되어 있다.

소비자들은 축종에 따라 다양한 기호도를 가진다. 쇠고기의 경우 근내지방도는 연도(연한 정도)와 관련이 있으며, 기호도에도 깊은 관련이 있는데 비하여, 돼지고기나 돈육가공품은 연도에 의해 크게 좌우되지 않는 것으로 알려져 있다. 이는 돼지고기는 도축시 연령이 거의 비슷하기 때문에 연령변이가 큰 쇠고기나 양고기보다 연도의 변이가 훨씬 낮다. 따라서 돼지고기의 기호도는 그 동안 관심을 많이 끌지 못하였다. 그러나 우리나라 소비자는 맛에 대하여 세계적으로 매우 민감하다. 세계 대부분의 나라에서 가장 저가 부위인 삼겹살을 가장 선호하고, 주로 생고기구이를 즐겨 먹는다. 돼지고기에서의 근내 지방함량은 eating quality(식감)에 대하여 산도(pH) 다음으로 큰 영향을 미친다. 현재 돼지 냉도체 육질등급에서도 중요한 기준으로 작용하고 있으며, 브랜드 인증기준에도 활용되고 있다. 최근 소비자는 기호에 적합한 품질과 안전성을 강조하고 있다. 따라서 선진양돈 국가에 대한 대응전략에 있어 생산비 절감으로 경쟁하는 것도 필요하지만 곡물사료 수입 의존도가 높은 국내현실에서 양돈 선진국과 생산비 경쟁은 한계가 있으므로 내수시장 및 수출시장의 소비자 욕구에 맞는 고품질 안전 축산물을 생산하고 이를 소비자에 인증을 받아야만 수입 돈육과 차별화가 가능하리라 보며, 이러한 소비자의 기호도를 가장 잘 반영한 브랜드가 성공할 수 있다고 본다.
본 원고에서는 돼지고기 브랜드 추진절차, 브랜드의 성공요건 및 브랜드의 현황과 개선점 등에 생각해 보고자 한다.

2. 브랜드의 추진절차

일차적으로 성공적인 브랜드를 시작하기 위해서는 기본적으로 생산되는 돼지고기가 갖추어야 할 조건으로 「품질균일성」,「위생, 안전성」,「물량공급의 안정성」 등 3요소를 구비하여야 한다. 이 부분에 대한 자세한 설명은 뒤에서 설명을 하고자 한다. 이러한 조건이 구비된 다음에는 브랜드의 상징을 충분히 반영한 상표가 필요하게 된다. 상표등록은 상표법에 의하여 적용을 받는데 상표 등록절차는 (그림 1)과 같이 먼저 등록하고자 하는 상표를 개발·선정하고 상표등록출원서와 상표견본을 작성하여 특허청 심사국에 접수를 하게 되면 출원번호와 통지서를 발부 받게 된다. 특허청에서는 중복, 유사상표 유무 등에 대한 검토를 통하여 등록여부를 심사하여 문제가 없을 경우 최종 등록공고와 상표등록이 이루어지게 된다. 출원 후 심사에 소요되는 기간은 출원일로부터 1년 이상(12개월, 16개월)이 소요된다.

상표출원 시 상표(의장) 출원서, 사업자등록증 사본 각 1부, 출원인의 주소, 성명, 국적, 법인의 경우 대표자 성명, 상표 견본 20개, 상품의 지정, 변리사를 대리인으로 선임하는 경우는 위임장과 우선권 주장 증명서류가 필요하다.
상표 출원료는 1개 상품류 등록에 57,000원 이며, 다종 상품류를 등록 할 경우는 첫 상품류는 57,000원, 두 번째 상품류부터는 52,000원이 소요된다. 등록에는 1개 상품류 등록에 211,000원(4,650원 등록세 미포함)로 상표 등록료는 10년분을 일시에 납입해야 한다.
상표권의 효력은 등록일로부터 발생하고 상표권자는 지정상품에 등록상표를 사용할 권리를 독점하게 된다. 따라서 권한이 없는 제3자가 등록상표와 유사한 상표를 사용하거나, 위조 또는 모조할 목적으로 그 용구를 제작, 교부, 판매 또는 소지하는 행위 등은 상표권자로부터 형사고소 등 처벌을 받을 수 있다. 상표권의 존속기간은 10년이며, 갱신 등록출원은 만료 전 1년 이내에 하여야 한다. 존속기간 만료 후 6 개월 이내에도 일정액의 과태료를 납부하면 갱신 등록할 수 있다. 상표권도 질권 설정, 변경, 이전등록이 가능하며, 상표공보에 게재된 상표에 대해 이의가 있는 사람은 누구나 그 이유와 증거를 첨부 하여 공고된 날로부터 30일내 이의신청을 할 수 있다.

3. 브랜드의 성공요건

브랜드가 성공하기 위해서는 품질 균일성과 위생·안전성 확보 및 안정적 물량공급 능력이 있어야 한다.

가. 품질 균일성
품질 균일성의 의미는 소비자가 동일한 브랜드고기를 구매하였을 때 언제, 어디서나 맛(다즙성, 연도, 향미)이 동일해야 한다는 것이며, 외관적으로는 고기의 색깔, 지방의 정도 등이 일정해야 함을 뜻하며, 이를 위해서는 기본적으로 종돈과 사료, 사양관리 체계 등 3요소와 도축 가공방법이 통일 되어야 가능하다. 즉 소비자는 항상 공산품과 같이 거의 동일한 품질을 원하기 때문이다. 따라서 성공적인 브랜드가 되기 위해서는 동일한 조건에 의해 생산되었다 하더러도 최종 상품출하 시에는 나름대로의 품질기준에 의해 품질이 유사한 것으로 분류하여 차별화할 필요가 있다.
종돈 통일은 혈통 통일과 같은 의미로 동일 GGP, GP에서 생산된 Fl 모돈을 통해 생산된 균일한 자돈을 사용해야 함을 의미한다. 그리고 브랜드 사업 참여농가가 사육하고 있는 모든 돼지는 각 사육단계별로 동일한 배합비로 생산된 사료를 급여해야 하는 것을 사료통일이라 할 수 있다. 균일한 출하체중, 육질·육량 형성을 위해서는 브랜드 사업 참여 농가 모두가 사육 단계별 사료급여 체계 통일, 비육주기 사료급여, 출하체중(일령) 등에 관한 통일된 사양관리 프로그램을 준수하여야 한다.

나. 위생·안전성
위생·안전성의 의미는 농장에서부터 식탁에 이르기까지 안전하고 위생적으로 생산·가공되어 소비자들에게 안전한 먹거리를 제공하는 것을 의미한다. 이를 위하여 HACCP를 도입하고 있는데, 현재 도축·가공장에 대해서는 의무적으로 적용하고 있고, 양돈농가에 대해서는 금년도에 시범 실시하고 내년도부터 적용할 예정으로 있다. 농가단계에 있어서 가장 중요한 안전성 관리는 돼지 피부에 식중독균의 오염방지(체표면의 분뇨 오염 최소화)와 주사침 잔류, 항생·항균물질의 잔류부분이다. 이를 위해서는 사육단계에서는 적정 사육밀도 확보로 사육 환경의 쾌적성 유지하여 약품 투여를 최소화하고, 동물용 의약품의 안전사용(비육후기 사료급여, 휴약기간 준수 등) 기준을 준수하고 철저한 방역이 필요하다. 분뇨 자원화 및 처리시설 구비, 악취저감 등 친환경적 사육환경 조성도 필요하다. 도축·가공단계에는 HACCP 수준이 높은 도축, 가공장 이용하여 2차 오염을 최소화하여야 한다. 동일 장소 소재 도축·가공장 이용하여 2차 오염을 방지하여야 한다. 최종 유통단계에서는 냉장유통체계(Cold Chain system)에 의한 수송과 보관하여야 한다.

다. 안정적 물량공급 능력
유통업체가 요구하는 일정규격의 축산물을 적시에 요구한 물량만큼 공급해 줄 수 있는 능력을 의미하며, 이는 정품(定品), 정시(定時), 정량(定量) 공급 능력을 갖추어야 함을 의미한다. 일정한 모돈수를 확보하고 1년 간의 생산성을 일정하게 하고 판매조정용으로 비축물량을 가져야 가능하다. 물량공급 능력은 목표시장을 어디로 할 것인지 여부와 시장점유 목표를 얼마로 할 것인지 여부에 따라 달라진다. 브랜드 경영체에서는 목표시장과 시장점유 목표달성 물량 확보계획을 사전에 수립한 후 적정 사육규모를 설정하고 농가 조직화를 해야 한다.

4. 브랜드 돼지고기의 성공열쇠

가. 사업 참여자들의 공감대 형성
축산물 브랜드 사업은 생산기반 구축에서부터 초기 시장 진입, 지속적 마케팅 활동을 통해 파워 브랜드로 성장하기까지 많은 시간, 비용, 인력 투입이 필요한 사업이다. 브랜드 사업을 추진코자 하는 경영체는 경영체 스스로가 “브랜드 사업을 추진할 수 있는 역량을 갖추고 있는지 또는 앞으로 갖출 수 있는지 여부” 와 “지역여건이 브랜드 사업추진에 적합한지 여부” 등을 면밀히 검토한 후 사업에 착수해야 한다. 축산물 브랜드 사업 착수 전 점검 및 준비사항으로는 회원농가 및 임직원의 브랜드 사업 개념에 대한 올바른 인식과 공감대 형성이 중요하다. 브랜드 사업은 개별사업간 단순연계 사업이 아니라 축산정책의 전략적 축으로 종합 축산사업이라는 인식공유하고, 단기간에 쉽게 이룰 수 있는 사업이 아니라 장기간의 투자, 조직화 및 경영마인드가 필요하다는 공감대 형성이 필요하다.

나. 브랜드 사업에 대한 비전과 전략 수립
브랜드 사업은 신규로 시장에 진입해 성공하기까지 장기간이 소요되므로 사업수행 도중 어려움이 닥칠 경우 참여 농가를 설득해 나갈 수 있는 분명하고 명확한 비전 설정이 있어야 한다. 이와 관련해 특히 중요한 것은 브랜드 사업이 궁극적으로 브랜드 경영체에는 수익확대를 통한 경제사업 활성화를 도모하고, 참여농가에는 안정적으로 소득을 창출하면서 수입개방시대에 살아남을 수 있는 유일한 대안이라는 확신을 가지게 하는 것이 중요하다.

다. 최고경영자(CEO)의 의지와 열정
브랜드 사업은 장기적 전략과 지밀한 사업추진, 자본, 조직화가 필요한 사업으로 최고 경영자의 확고한 의지 및 열정과 함께 사업가 정신이 필요, 필요시 추진력 있는 전문경영인을 영입하여 사업추진이 필요하다.

라. 축산물브랜드사업 전담조직체계 구비와 전문인력 확보
조합간 연합사업을 할 경우 별도로 전문화된 법인을 설립하여 자회사 형태로 운영하고, 조합 독자적으로 브랜드사업을 하거나 비조합 브랜드경영체도 브랜드사업부(팀)을 설치하여 생산, 위생·안전성, 유통, 판매관련 업무를 총괄할 수 있는 역할을 부여해야 한다.

자료:축산연구소 박범영 연구관