◈ 개요

- 최근 들어 음/식료품 포장업에서의 경쟁이 심화되고 있는데, 이에 따라 이 산업 내에서 성공하는 기업들은 가격 포지션 측면, 혁신 측면, 마케팅 효율성 측면, 새로운 채널을 개발, 발전시키는 측면에서 전략적인 우위를 거두고 있음이 분석되었음.
- 이와는 반대로 저조한 성과를 거둔 기업들은 이러한 전략적인 분야 중에서 하나의 측면에만 초점을 맞추는 경우가 많았음.
- 또한 예상되는 가치들이 산업 내에 존재함에도 불구하고 이를 달성시킬 수 있는 전략적인 대안들이 존재하지 않았을 뿐만 아니라 혁신이나 브랜드에 대한 활성화 방안도 가지고 있지 못한 것으로 조사되었음.
- 이 연구에서는 음/식료품 포장업이 맞고 있는 다양한 이슈들을 분석하고 이에 대하여 전략적으로 성공적으로 대응한 기업들에 대하여 분석해보도록 하겠음.

◈ 산업 내 변화 추세

- 모든 다른 산업들도 지속적으로 변화가 발생하고 있지만 음/식료품 포장업에서의 변화는 다른 산업보다 훨씬 더 빠른 속도로 이루어지고 있음. 이에 따라 산업은 점차 복잡해지고 있는 추세임.
- 글로벌한 관점에서 보면 1999년 이후로 음/식료품 포장업은 점차 성장하기 시작하였는데, 음/식료품의 가격은 큰 변동이 없는 반면 포장재의 가격은 점차 상승하는 추세를 보임.
- 소비자들의 니즈 역시 세분화되고 품질에 대한 니즈 역시 증가함에 따라 점차 고품질의 제품을 생산해야 하는 압박과 동시에 소매업자들의 가격에 대한 니즈도 증가하고 있어 둘 간의 조율이 필요한 상태임.
- 이에 따라 지난 10여 년 동안 음/식료품 포장업 내 기업들은 이러한 니즈에 적합한 신제품들을 출시하고 있지만 그 전략적인 성공 여부는 엇갈리는 실정임.

- 산업 내 소비자들의 니즈는 다음과 같은 항목들으로 요약해 볼 수 있음.

1) 점차 복잡해지는 세계 환경 속에서 소비자들은 더 단순화된 상품들을 요구하고 있음.
지난 20여 년 동안 맞벌이 부부 가정이 지속적으로 증가함에 따라 대부분의 주부들이 주중에 일을 하게 되고, 그 결과 소비자들은 점차 높은 가격에 상품의 소비에 용이해지고 있음.
최근 서베이에 따르면, 주부 소비자들의 94% 이상이 좀 더 좋은 상품에 비용을 지불할 의향이 있다고 응답하였으며, 74%의 응답자는 제품만 좋다면 돈을 절약할 큰 필요성을 느끼지 못한다고 응답하였음.
음/식료품 제조업자들이나 소매업자들은 소비자들의 이러한 성향에 따라 더 영양가 높고 신뢰성 높은 음/식료품들을 출시하고 있으며, 이에 따라 음/식료품 포장재 역시 인체에 무해하고 더 높은 품질의 제품을 선호하기 시작하였음.

2) 소비자들이 음/식료품에서의 "윤리적인" 문제에 대하여 좀 더 예민해짐.

3) 소비자들은 자신들이 먹고 있는 제품의 품질에 대하여 점차 관심이 높아짐.

◈ 대응 전략

- 지난 5년 여 동안 음/식료품 포장업 내 기업들의 주주들의 수익률은 변동폭이 매우 컸는데, 약 20.9%에서 -2.3%의 차이를 나타내었음.
- 성공적으로 변화하고 있는 시장에 대처하기 위하여 다음과 같은 전략들을 생각해볼 수 있겠음.

(1) 성공적인 비용 포지션의 개선
일상용품들의 가격이 점차 상승하면서 동시에 상품들에 대한 가격 하락 요구가 지속적으로 이루어지는 가운데, 기업들은 경영 및 생산 과정에서의 공정을 단순화하는 것 이상의 방안이 없는 상태임.
이를 위해서는 비즈니스 프로세스를 개선하고, 정보 시스템을 증진시키는 등의 작업이 필요할 것임.

2) 혁신에의 투자 증가
음/식료품 포장업 내 기업들은 소비자들의 세분화된 니즈에 부합하고 다른 기업들과 경쟁하기 위해서는 좀 더 나은 제품을 생산해야 하는데, 이를 위해서는 R&D에 대한 지출 및 수익 대비 혁신에의 투자 정도를 높이는 것이 필요함.
실제적으로 산업 내 많은 신제품들이 혁신적이지 못한 상품들로 이루어져 장기적인 성과를 거두지 못하고 있는데, 신제품의 출시보다는 혁신적인 투자를 바탕으로 한 소비자들의 니즈에 맞는 상품을 출시하는 것이 더 중요함.

3) 좀 더 효율적인 마케팅 방안 수립
광고 및 마케팅에서의 전반적인 효율성은 소비재 산업에서 가장 중요한 역할을 차지하는데, 높은 광고 비용이나 미디어 광고 비용 등이 지출되는 산업이기 때문임.
최근에는 1995년과 비교해 볼 때 동일한 소비자들을 소구하기 위하여 2~3배 많은 수준의 광고 및 마케팅 비용이 지출되고 있는 실정임.
따라서 이러한 가운데 성공적으로 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 소비자 세분화를 좀 더 심화하고, 자신의 브랜드의 이미지를 제고할 수 있는 광고 기획을 구성하거나, 소비자들을 "pull" 할 수 있는 전략을 수립하는 것이 필요함.

(4) 새로운 채널의 개발 및 도입
새로운 도, 소매 채널-할인점이나 편의점 등과 같은-을 구축하는 것은 가장 보편적인 전략 중 하나로, 대부분의 기업들이 번들 광고 전략이나 새로운 제안 등을 통해 이들과의 관계를 맺으려는 시도를 하고 있음.
- 가장 중요한 것은 기업들이 신제품 개발을 위하여 새롭게 등장하는 소비자들의 트렌드를 사전에 읽어내는 것인데, 예를 들어 혁신을 바탕으로 자신의 상품에 새로운 기능을 추가하거나 기존의 기능을 향상시킬 수 있는 방안을 도입하는 것 등임.

자료:kiet