◈ 주요 내용

- 최근에 BCG에서 소비재 선두 기업들의 매니저들을 대상으로 한 서베이에서 응답자의

   82%가 공급 체인 관리 측면이나 상품 생산, 운영 측면, 혹은 인수, 합병과 관련한 전략,

   비용 절감 전략 등보다 시장에 직접 진입하려는 전략을 더 중요하게 판단하고 있다고

   대답한 것을 볼 수 있었음.

- 이와 같은 '직접 시장 진입 전략'은 가격 결정, 무역 관련 지출, 마케팅, 광고 및 판매 등

   과 같은 측면을 모두 포함하고 있는 전략임.

- 최근 들어 이렇게 소매 기업들이 '직접 시장 진입 전략'에 주목하고 있는 것은 더 이상

   놀라운 일이 아니며, 소비자들의 세분화, 미디어의 효과에 대한 반감, 새로운 판매 채널

   들, 소비자들의 취향의 빠른 변화 등으로 인하여 대부분의 시장 압박들이 소매 기업들의

   마케팅이나 판매 전반에 큰 영향을 미치고 이씩 때문임.

- 동시에 낮은 가격으로 생산을 하거나 상품 사이클이 점차 짧아지는 것, 가치 체인의 붕괴

   등으로 경쟁 우위의 지속 기간이나 그 규모를 점차 반감해가고 있는 점 등 부가적인

   이슈들도 존재함.

- 이에 따라 새로운 유통 및 커뮤니케이션 채널에 대한 필요성은 점차 증가하고 기업들이

  소비자들의 행동 양식에 대한 데이터들을 더 잘 처리하는 능력이 필요하게 되었으며,

  이에 따라 '직접 시장 진입 전략'의 전략적인 필요성이 점차 커지게 되는 것임을 알 수 있음.

◈ 소매 기업들의 마케팅 및 판매에 대한 새로운 방향성 분석

- 소매 기업들의 판매의 경우, 예전처럼 단순히 하나의 파이프 라인을 통해 위에서부터

   아래로 물건을 밀어내는 전략 등을 통해 상품을 판매했던 전략이나 단순히 확고하게

   굳혀진 브랜드의 가치를 통해 새로운 판매 전략을 수립하는 것 등이었음.

- 마케팅 분야 역시 판매와 동일한 변화 과정을 겪었는데, 예전 소매 기업들 내에서의

   마케팅은 단순히 소비자들에게 상품에 대한 유사한 이미지들을 일방향적으로 심어는 것

   이었기 때문에, 이러한 마케팅은 주로 매스 미디어를 통해 수용자들을 분류하지 않고

   불특정 다수로 상정하여 이루어지는 경우가 많았음.

- 그 결과, 마케팅 담당자들은 새로운 네트워크나 매스 미디어의 공급자들과의 성공적인

  관계를 얼마나 끌어내는지의 여부에 따라 그 능력이 판단되었으며, 이에 따라 단순하게

  마케팅을 통해 소비자들에게 전달되는 내용이 주를 이루었음.

- 그러나 최근 들어, 더 창조적이고 생산력 있고 미디어가 하나의 서비스적인 측면을 가진

  다는 사고의 측면에서 마케팅 담당자들은 자신들이 수행하는 다양한 캠페인들의 방향성

  을 수정하고 있음.

- 이에 따라 마케팅은 점차 '우뇌에서 좌뇌로', 거대한 비전을 설립하는 것에서 실현 가능

  한 매트릭스를 짜는 것과 명확한 ROI를 분석하는 것, 그리고 마케팅 사후에 이루어지는

  것들에 대한 추가적인 관리, 0점 기반 예산 책정 등으로 그 중심이 이동하고 있음을 알 수

  있음.

◈ 기업들의 '직접 시장 진입 전략' 활동에 대한 평가

- 서베이에 참가한 경영자들 중 절반 이상이 '직접 시장 진입 전략'이 외부의 환경으로부터

  받는 압박에 얼마나 대응할 수 있는지의 여부를 평가해 줄 수 있는 측정 기준을 가지고

  있다고 응답했음에도 불구하고, 응답자의 20%도 안되 는 기업들만이 이러한 측정 기준

  이 합당하다고 생각한다고 응답하였음.

- 이러한 결과를 분석해보면, 매니저들이 '직접 시장 전략'을 도입하기 위하여 겪어야 할

  필수적인 변화들이나 이러한 전략을 도입하는데 있어서 기업의 어떠한 활동이나 어떠한

  프로세스에서의 변화를 가져가야 하는 지에 대하여 정확한 답이 없다는 것을 알 수 있었음.

- 거의 대부분의 기업들이 이와 같은 '직접 시장 진입 전략'을 도입하는 것의 필요성을

   느끼지 못하고 있었으며, 이 전략을 도입하는 것에 대해 매우 어려움을 느끼고 있었음.

- 이러한 어려움은 '직접 시장 진입 전략'이 기업 내 특정한 부서 하나의 관리자들의 역량

   만으로 전체의 맵을 다 그릴 수 없으며, 그렇다고 단순히 여타 부서의 관리자들을 대상

   으로 질문을 던져 답을 구한다고 해서 해결될 수 있는 부분도 아니기 때문임.

- 따라서 이와 같은 전략을 효과적으로 도입하고 그 전략의 효율성을 판단할 수 있는 측정

   지표를 수립하고 기업 내부에서 향상 가능한 부분을 찾아내기 위해서는 '건강도 체크'를

  수행하는 것이 필요하다고 판단됨.

- 이 서베이 결과 수립된 '건강도 체크' 기준은 핵심 요소들에 중점을 두어 구성되었는데,

  여기서의 첫 번째 이슈는 얼마나 각각의 요소들이 기업 내부에서 '직접 시장 진입

  전략'과 잘 조율되고 있는지의 여부임.

- 예를 들어 포트폴리오의 구성의 적합성, 가격 책정 및 브랜드에 대한 판매 정도, 마케팅

  을 통해 얼마나 소비자들과 상호 소통할 수 있었는지의 여부 등과 같은 요소들 간의 조화

  를 평가하거나, 마케팅, 브랜드 지출, 각종 채널들의 관리 및 무역 거래에서의 최적화된

  비용 지출 여부 등의 요소 역시 이들 간의 상호 조화의 여부가 중요하다는 것임.

- 두 번째의 이슈는 얼마나 기업의 역량이나 기업 내 조직 프로세스의 지원이 '직접 시장

   진입 전략'을 지원할 수 있는지의 여부에 달려 있음.

- '건강도 체크'를 수행함으로써 거둘 수 있는 가장 큰 장점 중 하나는 이것을 통해 얼마나 기업의 각 부분들이 상호 반응을 주고 받고 있는지를 판단할 수 있다는 것임.

◈ 기업 내부의 역량 및 조직적인 프로세스에 대한 고찰

- '직접 시장 진입 전략'을 통해 이점을 얼마나 높게 달성할 수 있는지의 여부는 정보 통신

   시스템과 성과를 자극할 수 있는 툴들에 달려 있음.

- 이러한 요소들은 소비자들 뿐만 아니라 투명하게 작성된 해당 브랜드에 대한 손익 계산

  서, 그리고 기업의 전반적인 활동을 모니터링 한 결과의 매트릭스 등으로 이루어져있음.

- 그러나 단순히 이와 관련한 정보를 수집하는 것만으로는 이와 같은 전략의 이점을 충분

  히 달성할 수 없으며, 이러한 데이터를 필요한 형태로 가공하고 전략적으로 사용하는 것

  이 더 중요함.

- 그리고 이를 통해 '직접 시장 진입 전략'의 주 타겟층이 되는 소비자들을 성공적으로

  세분화 해내는 것이 필요함

 

출처 : 보스턴컨설팅그룹(원문링크)