◇ 해외브랜드 성공사례

○ 멕시코 브랜드 엘포요 로코

‘Crazy Chicken’이라는 뜻의 ‘엘포요 로코’는 1975년 멕시코에서 시작된 프랜차이즈 브랜드로
양념된 구이통닭으로 촉촉한 맛이 장점이다.

1980년 미국 LA에 진출한 이후 멕시코 스타일의 타코와 부리또를 내세워 대표적인 멕시코음식 패스트푸드점으로 자리잡았으며 현재까지 꾸준한 성장을 보여 현재 미국 내 390개 지점이 존재하며, 이 중 230개가 가맹점, 160개가 회사직영점 형태로 운영되고 있다.

LA에 진출한 이후 엘포요 로코사는 미국 사업부를 미국 내 24시간 식당체인인 Denny’s사에 매각해 현지 운영을 강화했고, 1987년에는 Advantica Restaurant Group에 인수됐다.

1999년 엘포요 로코는 또 한 차례 M &A를 거치는데 이번에는 뉴욕에 있는 American Securities Capital Partners 사모펀드에 인수됐다.

American Securities Capital Partners는 엘포요 로코사를 인수한 직후 요식업계 브랜드 전문가 Stephen E. Carley를 CEO로 영입해 엘포요 로코가 대중적인 패스트푸드 체인 브랜드로 성장하는 데 발판을 제공했고, 같은 해 3억4000만 달러 이상의 매출을 기록했다.

2002년부터는 미국 내 놀이공원(Universal Studios Hollywood)에 진출해 대중적인 이미지를 구축했으며 2005년에는 Trimaran Capital사가 엘포요 로코사를 인수했고, 중부와 동부 지역까지 사업을 확장했다.

최근에는 미국의 인기프로그램인 NBC사 ‘Apprentice’에 프로젝트 주제로 등장하는 등, 대대적인 방송광고 및 협찬을 통해 전국적인 브랜드로 인지도를 높여가고 있다.

◇엘포요 로코 로고(왼쪽)와 Drive Through 서비스 제공 표지(가운데) 및 전경(오른쪽)

엘포요 로코의 미국 진출 성공요인 중 하나는 M&A로 투자 및 마케팅 역량을 강화한 것이다. 엘포요 로코는 미국 진출 초기 담백하면서도 부드럽고 레몬향이 가미된 맛으로 인기를 끌었다.

멕시코 스타일의 메뉴를 내세워 멕시코인이 많이 거주하는 LA지역에서 높은 인기를 끌었지만, 프랜차이즈 시스템으로 성공하게 된 결정적인 계기는 미국 요식업 체인과의 M&A로부터 시작했다.

엘포요 로코는 미국의 Denny’s 체인에 매입돼 프랜차이즈 브랜드로 한 차례 발돋움했고, 이후 두 차례 요식업체인에 주력하는 사모펀드에 매입되면서 추가자금 투입·마케팅 인력 확보 등을 통해 사업을 확장할 수 있었다.

투자가들의 네트워크를 통해 미국 내 놀이공원에 입점·비즈니스관련 인기프로그램 스폰서 등을 추진할 수 있었고, 브랜드 인지도를 높여 장기간의 사업확장의 결과로 현재는 외국브랜드라는 인식이 거의 없다.

○ 과테말라의 폴로캄페로

폴로캄페로는 1971년 과테말라에서 시작된 치킨전문 패밀리 레스토랑 체인으로 튀김치킨, 닭 날개 튀김, 샌드위치, 샐러드 등이 주메뉴이다.

1974년부터 프랜차이즈 프로그램을 개시하고 엘살바도르, 에콰도르, 온두라스, 코스타리카, 멕시코 등지에서 200개 이상의 지점을 운영하는 등 성공적인 프랜차이즈로 자리잡았다.

2002년 LA에 미국 1호점을 개점했고 개점 5일만에 3만 명의 방문자를 기록하고 2달만에 100만 달러 매출을 올리는 등 선풍적인 인기를 얻어 캘리포니아 지역에 꾸준히 직영점을 늘리기 시작했고, 2005년 8월 시카고에도 진출해 3년만에 18개 지점으로 성장했다.

2006년 7월에는 스페인 마드리드에, 2007년 2월에는 인도네시아 자카르타에 진출하는 등 유럽과 아시아 시장 확장에도 힘쓰고 있다.

폴로캄페로의 시장 진출 성공요인은 프랜차이즈 전문기업과 파트너십 구축에 있다. 폴로캄페로는 남미지역에서의 성공을 바탕으로 북미, 유럽, 아시아 시장 진출을 활발히 진행하고 있다.

미국에는 2002년 LA를 시작으로 진출했고, 현지 요식업 경영전문인 ADIR Restaurant과 협력해 미국 서부지역 프랜차이즈 시스템을 확장했다.

ADIR Restaurant사는 남미지역과의 식품 수출입 경험이 풍부하다는 것을 강점으로, 폴로캄페로의 미국 진출에 실질적인 운영을 맡았다. 현지 사정과 프랜차이즈 운영에 일가견이 있는 ADIR Restaurant과의 파트너십을 바탕으로 미국 내 사업이 빠르게 성장한 것이다.

2007년 초 미국 지점은 36개에 불과했으나 2008년 초 260개 지점이 집계돼 짧은 시간 내에 눈부신 성장을 보였고, 2008년 1월 LA Business Journal이 성장한 Top 25 프랜차이즈 중 4위를 기록했다.

2007년 11월에는 월마트 대형할인매장에 입주기업으로 등록되는 전략적 파트너십을 발표했다. 월마트의 주요 소비자층은 중저소득의 라틴계로, 월마트사는 이들의 입맛에 맞고 브랜드 인지도가 높은 폴로캄페로와의 파트너십을 매우 긍정적으로 받아들인 것으로 알려졌다.

폴로캄페로가 단기간에 성공적으로 미국 사업을 확장할 수 있었던 데에는 미국 현지 요식업 운영전문업체와의 파트너십이 주요인으로 작용한 것으로 보인다.

2005년 집계된 바 LA 카운티에 현재 거주하고 있는 과테말라인은 11만 명, 엘살바도르인은 20만 명이 넘어 폴로캄페로를 인지하는 소비자층이 두터운 것도 미국 진출 성공요인 중 하나로 고려된다.

■ 적극적 마케팅·저렴한 가격 설정 필요

LA에서 성황하고 있는 프랜차이즈 중에서 남미 브랜드가 4위를 기록해 주목됐는데, 남미 과테말라의 Pollo Campero 치킨점은 2002년 LA에 진출한 이후 현재 미국에 260개의 가맹점을 운영하고있어 짧은 기간 급격히 성장했다.

이러한 성공사례는 한국의 요식업 프랜차이즈의 미국 진출 성공 가능성에도 희망을 주고 있다.

현재까지 한국의 요식업 브랜드의 미국시장 진출은 한국방문이나 방송 등을 통해 브랜드를 어느 정도 인지하는 미주 한인 시장에 진출하는 것에서 그치고 있다. 또한 한국에서의 브랜드 인지도를 의지해 미국 내 동일군 상품이나 서비스 대비 높은 프리미엄 가격을 책정해 시장경쟁에서도 뒤쳐지고 있는 편이다.

한국계 미국인 외 타 아시아인과 히스패닉, 백인 소비자 시장으로 활동영역을 넓히고자 하면 좀 더 적극적인 마케팅, 원가 절감·운영 효율성을 통한 수익구조 개선으로 저렴한 가격 설정이 필요하다.

미국 지점 운영에서 양념 등 원부자재 공급, 직원 교육, 노동법 및 위생규제 인지 등이 주의점으로 뽑히고 있으며, 시장 진출 이전 치밀한 조사와 기획이 필요하다.

이 가운데 미국에 진출한 한국 브랜드 중 성공사례로 뽑히고 있는 제네시스 BBQ는 2년 정도의 사전 시장조사·메뉴 개발 및 인프라 구축에 투자를 하고 현지 프랜차이즈 업체인 알타코와 협력을 통해 미국 중서부지역 진출을 활발히 진행하고 있다.

제네시스는 과테말라의 폴로캄페로와 비슷하게 미국뿐 아니라 아시아와 유럽 등세계 23개국에 진출해 글로벌 브랜드 전략을 추진한다.

현재 미국에서는 로스앤젤레스·뉴욕·뉴저지·네바다·라스베이거스 등지에 17개 지점을 영업하고 있으며, 한국뿐 아니라 중국계·히스패닉 등 다민족 소비자층에 어필할 수 있는 메뉴를 개발해 호응을 얻고 있다.

제네시스 BBQ는 일반적인 패밀리 레스토랑 모델뿐 아니라 테이크아웃·배달 서비스도 개시하고 있는데, 사전 시장조사에서 미국의 대학가·주택 및 사무실 지역에는 피자 외 배달 서비스가 부족하다는 것을 인지, 치킨 배달 서비스를 제공하며 틈새시장을 공략하고 있다.

자료:식품음료신문