ꋮ 개요 및 주요 내용

- 소비재 생산 기업들은 매 년 더 복잡해지는 다양한 이슈들에 직면하게 되는데, 글로벌 식료품 시장의 경우 사적인 차원에서의 생산업자들이 지속적으로 소비자들의 주목을 끌고 있기도 함.

- 이러한 사적인 차원의 생산업자들의 성장은 이제 무시할 수 없을 정도로 큰 규모가 되고 있기 때문에 기존의 기업들은 이들을 재평가하고 어떻게 이들과 경쟁할 것인가의 전략을 새롭게 수립하는 것이 필요해졌음.

ꋮ 소매 시장 내에서의 사적 생산업자들의 성장 과정

- 브랜드를 가진 소비재 기업들의 경우 예전부터 사적인 상표를 부착한 생산업자들의 상품에 대하여 잠재적인 위험 요인으로 파악해오고 있었음.

- 이제 대부분의 기업들이 이와 같은 사적 브랜드 생산업자들을 중요한 수준의 경쟁자로 간주하고 있으며, 특히 이들이 소매업자 단독 브랜드(Retailer own brands: ROBs)를 활용함에 따라 그 위협의 정도는 매우 높아졌음.

- 이제 이들의 사적 생산업자들의 성장 속도나 소구 범위, 그리고 해당 브랜드의 성장은 많은 산업 내 기업들에게 위협 요인으로 다가오고 있음.

- 유럽 및 북 아메리카 시장의 많은 가정 주부들은 이미 이와 같은 ROBs의 물품을 구매하고 있는 것으로 나타났으며, 대부분의 선진국 시장에서 ROBs는 전체 식료품 판매에서 40% 이상을 차지하는 것으로 조사되었음.(영국의 경우)

- 지난 몇 년 동안 사적 브랜드 기업들은 시장에 진입하여 높은 수익률을 올리고 있으며, 소비자들에게 더 관리되고 신선한 상품들을 전달해줄 수 있게 되었음.

- 이들이 성장하게 된데에는 다음과 같은 요인이 작용한 것으로 분석됨.

- 첫째로, 소매업자들의 높은 역량으로, 사적 브랜드를 가진 생산업자들은 다른 제조 기업의 브랜드에 비해 경제적인 이점을 지니고 있는데, 소비자들을 직접 접하고 있는 소매업자들을 더 적극적으로 활용할 수 있다는 이점이 있기 때문임.

- 실제적으로 이와 같은 사적 생산업자들은 전체 판매의 2% 미만의 비용만을 마케팅 비용으로 사용하고 있는데, 이것은 브랜드를 가진 산업 내 다른 기업들이 마케팅 비용으로 전체 판매의 10%에서 많게는 40%까지 지출하고 있는 점을 비교해볼 때 이점이 있다는 것을 알 수 있음.

- 따라서 동일한 품질의 제품을 이들 사적 생산업자들은 더 낮은 가격에 소비자들에게 제공할 수 있게 되는 것임.

- 또한 대규모의 소매업자들은 신뢰할만한 ROBs를 만듦으로써 이들이 얻고 있는 효과를 더불어 얻을 수 있는 우산 효과까지 얻을 수 있게 됨.

- 둘째로, 소매업자들의 인센티브를 들 수 있는데, 성숙되고 고정적인 시장 내에서 소매업자들은 다른 기업들과 경쟁하기 위하여 ROBs에 많은 인센티브를 제공하고 있다는 사실임.

- 이로 인해 ROBs들은 그 자체에서 발생하는 가격적인 경쟁력과 더불어 소매업자들로부터 차별적으로 지급되는 인센티브를 활용할 수 있게 됨.

ꋮ ROBs에 대응하는 브랜드 기업들의 저항

- 많은 소비자들은 실제적으로 어떻게 브랜드 기업들의 제품이 ROBs의 제품들과 차이가 있는지 구별해내는데 어려움을 겪고 있음.

- 구매자들의 입장에서 그들은 단순히 선반 위에 놓인 브랜드끼리 비교하여 물건을 선택하기 때문에 소비자 재화들을 생산하는 기업들은 전체 상품 카테고리 리더십을 효율적으로, 경쟁적으로 활용하는 것이 가장 중요함.

- 몇 몇 기업들은 이러한 위험 요인들 속에서 기회 요인을 찾아내고 있는데, 다음과 같은 전략이 그것임.

- 첫째로, 브랜드 기업들은 전체 물품의 카테고리, 커버하고 있는 주요 상품 분야에서 명확하게 리더십을 관리해주는 것이 필요함.

- 둘째로, 브랜드의 이점을 뛰어난 품질을 가진 상품을 생산함으로써 살려내는 것으로, 여기에 마케팅의 지원을 받는 것이 필요해짐.

- 셋째로, 브랜드 기업들은 ROBs기업들에 비해 큰 규모의 비즈니스 영역을 사용하여 글로벌 공급 체인을 활용함으로써 시스템적인 이점을 창출할 수 있겠음.

ꋮ 위협 요인에 대한 대응 전략 분석

- 브랜드 기업들은 자신의 전체 상품 카테고리에서의 리더십을 관리해주는 것이 필요한데, 자신의 브랜드와 상품이 대부분의 소비자들의 세분화 영역에서 소구가능하도록 만들어 냄.

- 브랜드를 통해 ROBs에 비해 경쟁 우위 지점을 발견하여 적극적으로 활용하는 전략도 존재하는데, 그러기 위해서는 소비자들이 자신의 상품이나 브랜드에 대해서 더 나은 품질이나 혁신적인 지원의 정도를 인식할 수 있도록 해주어야 함.

- 또한 지속적으로 시장 혁신활동을 벌이는 것이 중요하며, 소비자들이 해당 상품에 대해 품질 및 브랜드를 인식하고 이에 대한 적절한 가격으로 판단할 수 있어야 할 것임.

- 또한 한 기업 내에 있는 서로 다른 영역의 카테고리를 활용하는 것이 필요함.

출처 : 보스턴컨설팅그룹