Market Trend 01. 소비 트렌트

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건강식품과 유기농 식품에 대한 관심 증가
2006년 이후 필리핀은 도시화와 소득수준 향상으로 2006 ~ 2015년 식품 소비 성장률이 40% 이상을 기록하고 있어 주목해야 할 시장으로 꼽힘. 또한 경제 발전에 따라 생활수준이 향상되면서 비타민 같은 건강식품에 대한 관심도 높아지는 추세임. ‘Manila Standard’같은 여러 현지 매체에 따르면 필리핀의 경제성장과 소득수준 향상은 신선 유기농 제품을 선호하는 소비 패턴 형성에도 영향을 미친 것으로 나타남

건강·웰빙식품에 대한 필리핀인의 수요가 증가하면서 SM이나 Rustan's와 같은 하이퍼마켓, 슈퍼마켓 체인들은 천연 제품과 유기농 제품 취급을 확대하고 있음

대형 쇼핑몰 중심의 소비문화
필리핀은 SM, Robinsons, Rustans 등의 대형 쇼핑몰이 도시에 산재함. 쇼핑몰에는 슈퍼마켓, 식당, 소매점, 약국, 영화관, 병원 등이 입점해 있기 때문에 식품, 생활용품 등의 소비는 물론 엔터테인먼트, 교육, 의료 등의 서비스도 제공되므로 필리핀은 쇼핑몰 중심의 소비문화임. 대부분의 도시에 대형 쇼핑몰이 들어서 있지만, 도심에서 벗어날수록 대형 쇼핑몰보다 슈퍼마켓과 같은 중소규모 유통채널의 분포 비중이 높음

필리핀 경제 성장률 및 인구 규모

(단위 : %, 백만 명)

출처 : IMF(www.imf.org), World Bank(www.worldbank.org)

Market Trend 02. 제품 트렌드

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한류 열풍에 따른 한국 식품 수요 증가
필리핀인들은 한국 드라마를 ‘Korean Telenovela’라 부르며 한국인의 생활에 관심이 많음. 이러한 한류가 필리핀 내 한국 제품 수요를 높이는 데 기여하고 있고, 최근 SM Hypermarket·SM Supermarket, Rustan's Supermarket, Robinson Supermarket 등 현지 대형 유통업체들이 한국 식품코너를 따로 개설하거나 푸드 코트 내 한국 음식점을 개점하고 있음

필리핀 K-Food 안테나숍 설문조사 결과, 김치 제품 인기
한국농수산식품유통공사(aT) 하노이지사에서 필리핀 다바오에 위치한 K-Food 안테나숍을 방문한 현지인을 대상으로 ‘한국 농식품 이미지 및 선호 제품’에 대한 설문조사를 행한 결과, 한류 영향으로 한국 농식품의 인기가 전반적으로 높았는데, 그중에서도 김치 선호도가 가장 높음

안테나숍에서 판매된 김치 제품 중 현지인들에게 가장 긍정적인 평가를 받은 제품은 ‘맛김치’로, 응답자의 86%가 맛김치에 대해 알고 있다고 답했고, 그중 71%는 구매 의향이 있다고 응답함. 반면 백김치에 대해서는 ‘알고 있다’는 답변이 10%에 그쳤지만 시식 후 응답자의 89%가 ‘맛있다’고 평가함. 이외에 ‘깍두기’와 ‘총각김치’ 제품에 대해서는 아삭한 식감과 시원한 맛이 좋다는 응답이 다수 있었음

필리핀 김치 시장 내 주요 경쟁제품

제품명	Seoul Kimchi	Korean Kimchi	Dadiaro Kimchi
제품사진
업체명	Seoul Food Mfg. Corp.	ADE Food Products	Dadiaro Korean

한국 식품 취급 유통업체 현황

업체명	주 사업
SM Mall Supermarket	필리핀 내 대규모 유통업체, 수입제품 취급
Robinson Supermarket	필리핀 내 대규모 유통업체, 수입제품 취급
NEXTRADE Philis,Inc.	한국 식품 및 수입 식품 판매 및 유통(빙그레, 농심 등)
DYNAMEX INCORPORATED	해외 식품 유통 및 판매

출처 : 한국농수산식품유통공사, ‘필리핀 식품시장 현황 이슈조사’, 2013.12.10

Market Trend 03. 유통 트렌드

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온라인 시장 급성장
필리핀 온라인 시장은 2012 ~ 2015년 기준 연평균 성장률이 100%에 달할 정도로 급격하게 성장하고 있는 추세임. 특히 수입제품 취급 비율이 증가한 것이 온라인 시장이 성장하는 데 영향을 미친 것으로 보임

식품·소비재 품목, 대형 유통매장 중심으로 유통
필리핀은 쇼핑센터 문화가 발달한 국가로, 식품 등 대다수의 제품이 쇼핑센터를 중심으로 유통됨. 필리핀 대형 유통매장은 4~5개 업체의 과점 형태로 운영되며, 슈퍼마켓 중심의 소비문화가 발달할수록 특정 업체에 의한 독과점 현상이 가속화될 것으로 전망됨

이 중 최대 슈퍼마켓 체인인 SM은 SM 하이퍼마켓, SM 슈퍼마켓의 브랜드 체인 약 116개를 보유하고 있으며 공격적인 점포 확장 전략을 펼침. SM에 이어 Robinson과 Rustan’s가 있음. Robinson은 SM과 유사하게 주력 소비층을 중하위층부터 중상위층으로 설정한 반면, Rustan’s는 중위층에서 상위층을 타깃층으로 하여 프리미엄 제품 취급률이 높은 편임. 이외에 중하위층 소비자를 타깃으로 한 매장 브랜드로는 Puregold가 있음

SM	Robinsons	Rustans	Gaisano	Isetann	Landmark

출처 : SM Mall of Asia(www.smsupermalls.com), Robinsons(www.robinsons-supermarket.com.ph), Rustan’s(www.rustansfresh.com)
Gaisano(www.gaisanomalls.com), Isetann(www.isetann.com.ph), Landmark(www.landmark.com.ph)

Market Trend 04. 정책 트렌드

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정부, 영양 개선 계획 수립
국가영양협의회(National Nutrition Council)에 의하면 필리핀의 82개 주 중 49개 주가 식량 부족 현상을 겪고 있으며, 특히 영유아 및 임신부가 영양분을 충분히 섭취하지 못하는 것으로 나타남. 이에 정부는 국가 개발 계획의 하나로 ‘2011~2016 영양계획’을 수립하여 필리핀인의 영양 상태 개선을 위한 세부 계획을 실행할 것임을 발표함. 중점 개선 사항 5가지는 ‘기아, 아동 영양 결핍, 산모 영양 결핍, 철‧요오드‧비타민A 결핍, 비만 및 과체중’임

새로운 GMO(유전자조작식품) 법안
2016년 4월 정부는 GMO에 대한 새로운 법안을 발표함. 필리핀의 경우 2002년부터 GMO 식품의 사용, 실험, 판매와 수입 등을 허용한 최초의 아시아 국가였지만 2015년 대법원은 GMO의 안전성에 대한 우려로 GMO 허가를 금지함. 하지만 이로 인한 식량난 우려가 커지게 되자 정부는 2016년에 신 GMO 법안을 발표하고, GMO 작물과 원료 사용, 수입식품 규제를 강화할 것임을 공표함

학교 내 정크 푸드 판매 금지
필리핀 정부는 2013년 7월부터 학교 내에서 정크 푸드 정크 푸드 : 교육부 및 보건부와 관련 기관에서 정한 칼로리 및 설탕과 소듐의 영양 범위가 초과 함유된 모든 식품 및 음료 판매를 금지함. 어린이 및 중·고등학생들의 정크 푸드 섭취량이 증가함에 따라 비만 문제와 구강 및 심혈관 질병 문제가 악화되면서 이를 개선하기 위한 법령을 제정함

만약 법령을 준수하지 않을 경우 위반사항에 따라 30만 페소, 60만 페소, 100만 페소의 벌금을 지불해야 함