Market Trend 01. 소비 트렌트

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‘러시아노’ 판매 메뉴판
 

러시아 커피 소비 증가세
러시아는 차(茶) 소비량이 높은 국가이지만 최근 커피의 시장 점유율이 점차 확대되고 있음. 시장조사기관 닐슨에 따르면 2016년 러시아의 커피 판매는 1.2% 증가한 것으로 조사된 반면 홍차와 녹차의 판매는 2015년 4.4%에서, 2016년 4% 하락하여 2년 연속 감소세를 보이고 있음 . 러시아의 슈퍼마켓 체인점 Dixy는 차를 주로 소비하던 일부 소비자들이 커피를 마시기 시작하고 있다고 언급하였음

러시아 차&커피 협회 Roschaikofe에 따르면 2016년 기준 러시아 1인당 연간 커피 소비량은 약 1.7kg 또는 120잔 이상인 것으로 조사됨. 러시아 커피시장에서는 인스턴트커피가 시장을 장악하고 있지만 2016년에는 천연 커피에 대한 수요가 증가한 것으로 나타남

러시아 농업에 대한 기사를 전문적으로 게재하는 Argo2b의‘In Russia increased the volume of sales of coffee’기사에 따르면 러시아의 커피 시장 규모는 2011년부터 2015년까지 5년간 54.2% 증가하였으며, 2016년부터 2020년까지 매년 약 2%의 성장률을 기록할 것으로 예상함

아메리카노 대신 러시아노
2016년 11월 러시아 몇몇 상점 및 카페에서는 메뉴판에 ‘아메리카노’ 대신 ‘러시아노’로 대체하여 화제가 되었음. 2016년 11월 16일 러시아 총리 드미트리 메드베데프가 정부회의 중 아메리카노는 정치적으로 올바른 커피이름이 아니라고 발언한 이후 현지 카페에서 ‘러시아노’를 앞다투어 출시하기 시작하였음

한 카페는 러시아노를 한 잔에 39루블, 아메리카노는 110루블을 책정해 3배 높은 가격으로 판매하였고 심지어 미국 기업인 버거킹의 러시아 매장에서도 아메리카노 대신 러시아노로 표기하는 등 러시아인들의 애국심을 자극하는 홍보를 펼친 바 있음



Market Trend 02. 제품 트렌드

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러시아 내 커피 제조량 증가
러시아에서 판매 중인 대부분의 커피 제품은 수입산으로, 전체 커피제품 중 약 55%를 차지하고 있음. 국내에서 생산되고 있는 커피 제품도 수입산 커피콩을 가공한 제품이며, 커피콩을 생산하는 러시아 현지 업체는 존재하지 않음. 2015년 러시아 최대 커피 가공지는 Leningrad주로 국내 생산량의 35.5%를 차지함

러시아 커피 최대 생산업체는 1994년 차 제조업체로 설립된 Orimi로 1999년 처음으로 커피 제품을 선보였음. Global Coffee Report에서 2017년 3월에 게재한 ‘Russia’s instant growth’에 따르면 Orimi는 러시아의 상트페테르부르크 지역에 러시아 전역에서 가장 큰 인스턴트커피 공장을 건설할 예정임. 동 기사에 따르면 공장은 2017년에 착공하여 2019년에 완공될 예정으로, 본 공장의 커피 연간 생산량은 약 4,000톤에 달할 것으로 예측함

러시아, 저가 커피브랜드 전쟁
Cofix Group은 2013년 이스라엘에서 설립되어 커피숍, 슈퍼마켓, 바 등 300개 이상의 매장을 운영하는 업체로, 2016년 러시아에 처음 진출함. Cofix는 블룸버그와의 인터뷰에서 집에서 만들어 먹는 커피는 20루블이지만, 스타벅스의 커피는 200루블에 달한다며, 자사는 고객들에게 50루블에 즐길 수 있는 커피를 선보이겠다고 밝힘. Cofix는 2018년 중순까지 100개 이상의 매장을 러시아에 개점할 예정이라고 전함

Russia Beyond the Headings에 따르면, 또 다른 러시아 저가 커피숍인 Pravda Coffee의 설립자 Mr. Leites 역시 3달러에 10잔을 파느니 40센트에 200잔의 커피를 팔겠다고 전함. Leites는 2011년 세계 바리스타 대회인 World of Coffee 우승자로 스타벅스보다 최대 4배까지 저렴한 50루블에서 150루블 사이의 가격으로 직접 볶은 커피를 판매하고 있다고 밝힘



Market Trend 03. 유통 트렌드

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호레카(HoReCa)를 통해 주로 유통되는 커피
러시아에서 커피는 주로 소매점과 호레카(HoReCa)를 통해 판매되고 있음. 호레카는 식품 서비스 산업에서 사용되는 호텔, 레스토랑, 카페의 합성어임. 호레카 부문을 통한 커피 판매는 러시아 커피 소비문화 형성에서 중요한 비중을 차지하고 있으며 해당 채널의 매출 성장은 주로 광범위한 카페 유통 네트워크에 기인할 정도로 러시아 커피 시장 내에서 카페에 대한 영향력이 큰 편임 . 또한 World Food Moscow의 자료에 따르면 러시아의 커피 소비 상승은 커피 체인 및 커피 상점 증가와 관련되어 있다고 언급함

인스턴트커피 강국으로 부상하고 있는 러시아
러시아 차&커피 협회 Roschaikofe에 따르면 러시아의 2016년 인스턴트커피의 수출은 총 7,100톤으로 약 6,100만 달러에 이름. 러시아는 주로 그루지야, 우크라이나, 몰도바, 우즈베키스탄, 독일, 리투아니아, 이스라엘 등에 커피를 수출하고 있음. 러시아는 독일에 인스턴트커피를 수출하는 10대 수출국으로 2016년 가을에는 독일 커피 수입의 5%를 차지하였음. 또한 러시아는 이스라엘의 상위 5대 인스턴트커피 수입국에 해당하여 인스턴트커피 시장에서 부상하고 있는 국가임

러시아 식음료 잡지 RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE에 따르면 2010년부터 2013년까지 러시아 커피 생산량은 130% 증가하였고, 2014년 커피 생산량은 3만 2,900톤을 기록하였음. 2015년 상반기 5개월 동안의 생산량은 2014년 동기 대비 23.1% 증가한 1만 2,400톤으로 조사되어 커피 생산량은 성장세를 보이고 있음. 러시아 현지 매체에 따르면 특히 인스턴트커피 생산량을 높일 수 있었던 원인은 러시아 정부의 관세 정책으로 인해 커피 원재료의 면세 수입이 가능했기 때문인 것으로 분석됨

2016년 러시아 인스턴트커피 수출량

(단위 : 톤)

출처 : Russia Beyond The Headlines, ‘Jolting java! Russia emerges as an instant coffee powerhouse’, 2017.05.11

Market Trend 04. 정책 트렌드

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RusHOLTS, 러시아 정부에 명확한 커피 라벨규정 제정을 촉구
러시아에서 커피의 역사는 오래되지 않았기 때문에 커피와 관련된 별도의 법안을 제정하고 있지 않음. 이에 러시아 내에서 커피숍, 대형마트, 주유소 등을 운영 중인 RusHOLTS가 러시아 정부에 인스턴트커피를 ‘커피 베이스 음료(Coffee-Based Beverages)’로 분류해달라는 탄원서를 낼 계획이라고 밝힘

RusHOLTS는 인스턴트커피 및 커피 농축액들은 깡통 통조림이나 달걀 파우더처럼 전장에 나가 있는 군인들을 위한 가공식품이라고 주장한 바 있음. 특히 인스턴트커피가 화학성분이 다른 여러 종류의 커피콩을 혼합하거나 맛과 향, 색깔을 증진하고자 다양한 식품 첨가제를 사용하기 때문에 RusHOLTS의 전문가들은 인스턴트커피는 진짜 커피라기보다 커피가 첨가된 음료로 분류되어야 한다고 주장함

RusHOLTS는 원두커피와 커피 베이스 음료, 커피 함유 음료(커피 향 및 맛을 함유하고 있으나 카페인을 함유하지 않은 음료)에 명확한 라벨 규정이 생긴다면 폭넓은 범위에서 활용될 수 있을 것으로 기대하고 있음. RusHOLTS는 과거에는 커피 공급사만 서류상으로 확인할 수 있었던 정보들을 고객들에게 공개하고 각 제품이 명확한 제품명을 사용함으로써 고객혼란을 최소화할 것으로 기대한다고 밝힘

이외에 RusHOLTS가 발간한 ‘On coffee and coffee-based beverage labeling’에 따르면 커피콩의 작황 및 가격이 원두커피와 인스턴트커피 간에 미치는 영향 차이가 큰 것으로 나타남. 커피콩 사용 비중이 큰 원두커피의 경우 직접적인 타격을 입는 반면 인스턴트커피는 커피콩을 소량만 활용하므로 원두커피 대비 15% ~ 20% 정도 적은 타격을 입기 때문임. 인스턴트커피가 커피 베이스 음료로 분류될 경우 각 업계로부터 가격 논란이 대두될 가능성이 있을 것으로 보임. 이에 따라 아직 전무한 커피 품목의 규제가 어떠한 방향으로 수립될지 귀추가 주목되는 바임